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宝马中国“黄金组合”土崩本土化战略挑战安格

2013-01-21 10:34:58 来源: 理财周报 举报
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“嫡系”戴雷的离开暗示未来宝马中国及华晨宝马或打破现在这样全面融合的体制,德国意志显强硬

理财周报记者 高薇/文

有的时候,公司,就是政治。这个逻辑,在任何一个组织内部都存在,即使它是一个带着耀眼光环的跨国巨鳄。

近日,华晨宝马对外发表公开声明称,高级营销副总裁戴雷博士已经提交辞呈,并将于近期内离职。至此,继宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科、宝马中国副总裁陆逸之后,短短一个月时间内,已经有三位高管相继离开宝马。

如此大规模的高管变动在宝马的历史上颇为罕见,也给宝马的组织架构带来了牵一发而动全身的效果。一位宝马系高管告诉理财周报记者,在宝马内部,离职潮仍将继续。而在北京从事猎头工作的徐华(化名)则表示,已有宝马的竞争对手委托他们去宝马挖人。

在宝马在华的发展历程中,由史登科、戴雷和陆逸所组成的黄金组合曾将宝马推上了“本土化”的高峰,而实际上,史登科、戴雷和陆逸的“出身”也并不相同。众所周知,史登科与陆逸皆来自于亚星奔驰,但戴雷却是宝马总部直接派遣。在这种情况下,三位高管却选择了先后离职,这也让宝马在华的棋局看起来微妙而充满玄机。

德国意志与本土化战略之争

这是一次看起来颇为“纠结”的离职过程。

1月9日,宝马的新春年会上,一向喜欢热闹的华晨宝马营销高级副总裁戴雷并没有出现在现场。当时,有宝马内部人士对媒体表示:“戴总生病了。”不过,第二天,网络上即有消息人士爆料称,戴雷要离开宝马。

对于这样的传闻,华晨宝马公关部人士在接受某媒体采访时先是非常肯定的表态“此事纯属子虚乌有”。不过,仅仅一天之后,他们便以邮件形式向各大媒体确认:戴雷博士将因个人原因辞去公司职务。

在短短一个月的时间之内,先后有三位高管从宝马出走,此事在宝马体系内引起的震动可想而知,而宝马在华也由此被推上了风口浪尖。

“史登科的走应该是德国那边的原因。”一位宝马系高管告诉理财周报记者,与业界的绝大多数猜测一样,在宝马中国与宝马总部之间,关于中国市场究竟该如何发展的分歧始终都存在,而且这种分歧还正随着中国市场重要性的提升而加大。“现在在财务、车型等方面德国方面都在加强管控,而这也确实促成了史登科的离开。”

据悉,史登科于2004年从亚星奔驰空降到宝马,当时宝马在中国市场上还处于“小打小闹”的阶段。有一个数字可以印证彼时的宝马中国在宝马全球体系中的地位,2004年宝马品牌的全球销量首次突破100万辆,然而当年宝马在中国的销售量却仅为15480台。

很显然,最开始史登科在中国有创业的性质,宝马德国给予史登科充分的授权也就在情理之中。不过,当史登科的业越创越大的时候,尤其是当中国市场已成为宝马全球夺冠的胜负手时,史登科的权利和功绩却都足以使他“树大招风”。

这其中,大手笔的营销无疑是史登科团队最易招致议论的地方之一。很显然,作为一名“中国通”,史登科是深谙中国文化的,一个“悦”字便将宝马的精髓凝练得极为传神。在中国几十年的经历,使得史登科非常了解中国人喜欢大场面的传统,也熟悉大场面对品牌的拉动作用。而事实上,在今年夏天宝马于鸟巢组织的一次营销活动上,史登科团队便将大场面的震撼性发挥到了极致。据悉,光鸟巢的这次活动,宝马花费的金额就高达近亿元。

但值得深思的一个问题却是,依靠大手笔营销所进行的品牌推动却也可能对宝马在华的利润产生一定影响。尤其是,这种营销发生在今年上半年豪华车领域曾掀起价格大战的前提之下。据悉,已有宝马的经销商在向媒体透露,现在宝马在华的销售已出现了进口车亏损销售、国产车型利润大幅缩水的状况。

有分析称,到2015年,国产豪车总产能将达到238万,国产车型也将达到25款,豪车市场将变成彻彻底底的红海,豪华车市场的价格或也出现大规模下调。这样的变化或将带领豪华车企业的营销走向新的阶段。而在这个时候,宝马的营销显然需要更细致化与精准化的表达。这样也就为宝马总部派出“嫡系”部队来接管宝马中国创造了条件。

戴雷离职的背后

资料显示,史登科的继任者安格已经在宝马集团工作了近25年,在来中国之前,他主要管理德国这一重要区域市场的销售和市场营销工作。很明显,派出“亲信”安格,宝马总部将能更顺畅地遥控宝马中国的发展。

“据说,安格这个人很正直,善恶分明。”一位接近宝马中国的人向理财周报记者转述宝马中国内部对安格的评价。据悉,一月初的时候,安格就已经开始在宝马中国位于北京三元桥的办公室正式上班。

也许,对于安格而言,当史登科离去时,同史登科一样来自亚星奔驰,并始终是其得力干将的陆逸也选择离职,尚属一件意料之中的事情,那么同样是宝马总部“嫡系”出身的戴雷的辞职,就有些出人意料。

资料显示,2002年至2003年,戴雷曾经在慕尼黑宝马总部担任国际生产战略及规划经理,随后几年便一直负责大中华区的业务拓展。

事实上,戴雷的头衔虽然是华晨宝马高级营销副总裁。但众所周知,宝马中国与华晨宝马虽然是两个实体,但在市场营销及网络拓展等领域却是同样一套班子在运作。这也意味着戴雷在宝马在华的组织体系中地位颇高,他的直接工作汇报对象便是史登科。

有消息称,安格有意在春节前发布其施政纲领。而在这样一个颇为敏感的时间点,戴雷选择离职,这或也释放出了安格的施政纲领或将涉及到未来宝马在华组织架构调整的信号。分析认为,未来宝马中国及华晨宝马有可能会打破现在这样全面融合的体制,以呈现各自差异化的品牌定位及销售机制,而在这种机制下,戴雷的权利显然将被削弱。

安格难题

在中国市场上,由史登科、戴雷和陆逸所组成的团队已经成为宝马实行本土化战略的符号,他们曾带领宝马在中国实现了销量从两万余台到32.644万台的飙升,中国市场也一举成为了宝马全球的第一大市场。

如今,虽然宝马总部透露出了想要调整中国市场架构及战略的意图,但三位大将在如此快的时间内相继离开的状况,却无疑已使宝马在中国的管理架构出现真空。这实际上也给刚刚走马上任的安格抛出了一个难题。如何在使宝马中国实现平稳过渡的同时顺利推行总部的规划?看起来,这个问题并不容易回答。

而据悉,随着宝马高层的变动,宝马的经销商也开始人心惶惶。此前,有业内人士发微博爆料称:“宝马在发展各地渠道时候更多是在自己圈定的经销商投资人俱乐部中选择,我们也看到众多上市的经销商集团把宝马网点作为自己主要资源向投资者推介,宝马不同高管代表不同宝马经销商集团的利益。”但“现在,大家都在担心提车政策、车型资源分配等方面,会产生变动”。一位宝马的经销商对记者称。

数据显示,从2010年-2012年,奥迪在中国的销量同比分别增长40.5%、37%和29.6%。而宝马大中华区在这三年的销量同比增长率为85%、37.6%和40%。很显然,宝马在华的增速正在超越对手。而就从2012年销量来看,宝马在华销量与奥迪的差距也已经缩小到了8万辆以内。

不久前,华晨宝马总裁康思远在接受媒体采访时主动透露,2013年华晨宝马合资自主品牌将在较早时间公布,并且X3和1系车型也已提上国产日程。

很明显,现在对宝马而言正是最为关键的历史时刻。“如果宝马每年都取得更快的增长,总有一天我们在市场规模上会跟奥迪达到同样的量,甚至是能够胜出。”史登科称。

也许,对于安格而言,他也深知高位接盘者的挑战往往远大于收益。那么,他将用怎样的方式带领宝马走向新的高度呢?让我们拭目以待。

netease 本文来源:理财周报 责任编辑:王晓易_NE0011
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