日薄西山的日本品牌三洋在中国市场未来将遭遇合作伙伴的公开舍弃。在日前举行的2013年央视广告招标会上，合肥三洋掷出近亿元高调力推自有新生品牌帝度，实施“去三洋化”战略更进一步。
作为国内家电市场的一个重要追赶者，合肥三洋施展出令人惊叹的闪转腾挪术，要在“放弃三洋，力推帝度，争夺荣事达”这三个战略方向上突进，意图把不到40亿元营业收入做到200亿元，它的雄心壮志能实现吗？
“去三洋化”加速实施 明年主推新生品牌帝度
在11月18日刚刚结束的央视2013年黄金资源广告招标大会上，合肥荣事达三洋电器股份有限公司（简称“合肥三洋”）的广告竞购金额高达史无前例的9330万元，而2011年这个数字仅在5000万元左右。
对于投放金额近一倍的增长，合肥三洋副总裁、营销公司总经理章荣中向网易财经表示，合肥三洋明年在广告宣传核心，将围绕突出帝度品牌展开，“帝度品牌是整个合肥三洋未来最重点的战略品牌，最核心的战略性品牌”。
为了帝度品牌更快被市场和消费者接受，合肥三洋加大推广力度无可厚非，但是值得关注的是，一位不愿具名的合肥三洋高层坦言，帝度品牌的诞生，本身就是合肥三洋为了“去三洋化”的产物，“加大推广帝度品牌标志着合肥三洋已经开始逐步实施‘去三洋化’战略”。
据这位高层透露，虽然明年的广告宣传片和宣传计划还没有面市，但毫无疑问的是“三洋”无论是从品牌宣传还是市场推广都将面临“毫无保留”的雪藏。“到时候你们可以发现，在任何宣传环节，无论是宣传片还是宣传资料我们都将在最大程度上避免‘三洋’字眼和其LOGO的出现”，这位高层人士表示。
据网易财经了解，帝度仅是一个新生品牌，是合肥三洋2011年11月27日才首次推出。目前，合肥三洋帝度品牌冰箱产能已经达到150万台，按照规划，明年二期项目完成后，这个数字将达到400万台，年产值突破80亿元。
合肥荣事达三洋电器股份有限公司成立于1994年，是由原合肥荣事达集团公司、日本三洋电机株式会社等共同投资组建的由中方控股的中日合资企业。公司于2002年在上海证交所上市，是中国第一家中外合资家电上市公司。
多年来合肥三洋一直拥有三洋洗衣机、微波炉两项业务的商标使用权，这也是目前市场上合肥三洋生产的三洋家电的由来。实际上，就在9月份，合肥三洋刚刚公告，公司已经与日本三洋电机续约，将原本于2013年12月31日到期的《商标使用许可合同》续签至2016年12月31日。合肥三洋可在洗衣机、微波炉产品上继续使用“三洋”品牌四年时间。
为何在获得品牌使用权延长四年的情况下却要开始“去三洋化”？合肥三洋董事会秘书方斌向网易财经坦言，虽然三洋品牌目前在国内还具有一定的知名度，但是已经开始“日趋势微”，其在家电领域的影响力已经越来越小。
三洋品牌日薄西山 严重制约合肥三洋未来发展
三洋电机近年来的一些变故或许更加坚定了合肥三洋“去三洋化”的决心。2008年松下电器以80亿美元的代价并购了困境中的三洋电机并使其成为其全资子公司。松下曾一度表示，出于运营成本考虑，公司将把旗下所有消费产品的品牌名称统一为Panasonic，这就意味着作为松下旗下子品牌的“三洋”将不再使用。
2011年7月，松下更是直接将三洋电机在日本及东南亚四国的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务转让给了海尔。虽然此次收购并不涉及合肥三洋，但业内人士指出，从长远来看，消费者对于三洋品牌认知的清晰度会受影响，此外由于未来发展方向并不确定，三洋经销商的信心和积极性也会受到打击。
方斌向网易财经坦言，这一连串的资本并购让合肥三洋感到了很大压力，“这让我们感到了租赁来的商标潜在的危险，谁都不知道松下方面什么时候停用三洋品牌，谁都不知道三洋品牌在若干年后还会不会存在”。
方斌还介绍，由于三洋电机此前授权给合肥三洋的只有洗衣机、微波炉两项业务，合肥三洋的“三洋品牌”一直无法生产别的品类产品，虽然有消息指出，合肥三洋曾因此与三洋电机展开多次谈判，但近十年来，合肥三洋也没能拿下三洋电机冰箱等业务的授权。
“这在很大程度上限制了合肥三洋的发展，也使得公司的防御市场风险的难度很大，如果市场一旦发生什么变化，或许会对合肥三洋造成致命的打击”方斌无奈的表示。
而另一方面，按照合肥市“成为全国家电产品种类最多、品牌集中度最高的地区和全国最大的家电制造基地”目标，合肥三洋无疑背负了巨大的业绩增长压力。
合肥三洋于近期启动的未来五年的“532”发展新战略更是显示：“五年后，实现冰箱、洗衣机、生活电器及核心部件三大品类年销售收入200亿，将公司打造成一个横跨冰、洗及小家电等多领域、多元化、多品牌的国际化家电巨头”。
但是，合肥三洋2011年年报显示，公司去年实现营业收入38.92亿元，这无疑与“年销售额200亿元”的目标相差甚远，知名家电行业专家刘步尘向网易财经指出，如果仅将希望寄托在家电产品种类残缺的三洋品牌无疑是“天方夜谭”，“要使企业规模不断扩大，必须要扩大品类”。
此外，方斌还透露，受到今年第三季度“钓鱼岛事件”的影响，三洋品牌产品遭遇一定程度的下滑，公司今年前三季度业绩并没有达到预期。数据显示，今年前三季度合肥三洋实现收入28.9亿，同比增长3.6%，实现净利润2.6亿元，较上年同期同比持平。
上述不愿具名的合肥三洋高层向网易财经表示，现在无论是从哪个角度来看，“去三洋化”都已经成为合肥三洋“迫在眉睫”的事情。
另外制定“B计划” 从美的集团收回荣事达品牌
对于合肥三洋希望用帝度品牌取代三洋品牌的愿望，刘步尘向网易财经分析指出，帝度目前还属于品牌培育期，缺乏知名度，渠道建设也较为薄弱。面对海尔、美的和海信等成熟品牌的围剿，“一两年时间还很难说拿到什么市场份额”。
他同时介绍，“我国冰箱市场的黄金时间出现在2006年-2010年间，随后的中国冰箱市场进入了高速增长后的低谷期。遗憾的是，合肥三洋错过了黄金时段，且恰恰是在冰箱市场最低迷的时候进入的”。
合肥三洋不得不承认，稚嫩的帝度品牌短时间内无法承担起“去三洋化”的重任。但是上述合肥三洋的高管也透露，对于“去三洋化”，他们还有“B计划”，那就是目前尚在美的集团手中的荣事达品牌。
据网易财经了解，荣事达品牌曾属于合肥荣事达集团。2009年，美的控股的小天鹅正式收购了荣事达集团洗衣机资产，并从合肥市国资委租赁了荣事达冰洗领域品牌使用权，5年为一个周期，而当前周期将于2013年3月到期。
同样是合肥市国资委控制的合肥三洋无疑也看上了这个没落的品牌，公司高管曾多次在公开场合表示，希望合肥市政府能够收回荣事达品牌并供本地企业使用。合肥三洋副总裁、营销公司总经理章荣中更是毫不避讳的表示，“这个品牌的所有权属于合肥国资委，而我们是合肥国资委的亲儿子”。
今年5月，合肥三洋被合肥市国资委授权对“荣事达”商标行使管理权，商标权的许可使用费也将由合肥三洋代收。虽然合肥国资委一再表示，管理权并不等于使用权，但此举还是被外界看做是合肥三洋从美的手中夺回荣事达的关键策略。
美的集团和合肥三洋董秘方斌向网易财经证实，现在双方正在就“荣事达”商标的租赁问题展开谈判。据方斌介绍，“目前谈判已经进入第二轮了，但由于双方有口头约定，在结果出来之前不方便对外透露”。
刘步尘向网易财经指出，“合肥三洋鼓动合肥市国资委把荣事达品牌收回来，目前来看，收回的可能性非常大”，荣事达品牌在美的整个洗衣机体系中定位相对低端，近些年很难看到荣事达的广告，基本上属于“雪藏”的情况。
“所以对于美的来说，失去了荣事达，对美的的洗衣机布局影响不会很大”，刘步尘认为，但是对于合肥三洋来说，荣事达品牌可以说得上是“意义重大”，荣事达或将成为合肥三洋“去三洋化”后的一个品牌发展分支。只是“从目前来看，三洋、帝度、荣事达没有一个品牌是健康的”，刘步尘说。
本文来源：网易财经
作者：陈俊宏
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