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29家A股公司央视中标巨额投入“打水漂”还是“下金蛋”

2012-11-24 08:09:17 来源: 每日经济新闻 举报
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每日经济新闻记者 李文艺 实习记者 涂颖浩

“一个品牌要发力之前,首要选择可能就是在央视进行大手笔的(广告)投放。”这是品牌中国产业联盟秘书长王永总结的行业定律,而这条定律在快消品牌身上体现得尤为明显。

2013年央视“黄金资源”广告招投标已落下帷幕,热度不减往年。这期中标名单上出现了29家A股上市公司,占比达三成。广告投入的力度和方向,是企业营销的重点,投资者可通过一年一度的央视“黄金资源”招标大会,一定程度上推测中标上市公司来年的营销路径乃至销量增长点。

/招标亮点/

2013央视广告招标亮点多29家上市公司品牌中标

《每日经济新闻》统计最近五年数据发现,参与央视广告招标的上市公司主要集中在家电、食品饮料、金融三大行业,上市银行和保险公司虽然“不差钱”,但广告投放远比不上家电、白酒等快消企业。从效果来看,那些持续中标的一线品牌,相关上市公司的业绩几乎也是持续增长。2009年~2011年,A股上市公司合计中标央视广告 “黄金资源”91次,投放年度的业绩增长率是85%。

2013年更是亮点多多,共有29家上市公司中标,其中日出东方(603366,收盘价12.84元)再推四季沐歌;老板电器(002508,收盘价16.56元)拿出50%年利润下血本,首次中标;广州药业(600332,前收盘价18.35元)与加多宝进行PK战……

加多宝2.82亿PK广药

在这场国内最重要的黄金广告资源争夺战中,夺人眼球的还是广药与加多宝的PK。

2013年中标名单显示,A股上市公司广州药业以6080万元中标,加多宝中标2.82亿元,后者是前者的四倍多,从央视广告投放的力度上,消费者似乎已经看到“王老吉”和“加多宝”在明年的不同命运。

在今年5月份获得 “王老吉”品牌商标后,广州药业曾在资本市场上大放异彩,股价的强劲攀升已说明投资者对“王老吉”有多么期待。但实际情况是,伴随着“加多宝”猛烈的广告轰炸,品牌迅速蹿红,品牌效应几乎不输“王老吉”。

数据显示,今年1月~4月,加多宝一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告,同比增长52.6%;同期广州药业的广告投放金额只有700万元,相差悬殊。在央视广告招标之前,曾有消息称,广州药业或将效仿加多宝,砸5亿元重金与央视以及各地方电视台节目合作,进行广告宣传。这一消息并未得到广州药业证实,不过从中标央视广告黄金资源的金额看,6080万元并不算多。

广州药业董秘庞健辉告诉 《每日经济新闻》记者,6080万元的中标广告资源不一定完全投入到 “王老吉”品牌上,公司会统筹安排广告的投放。针对加多宝投放2.82亿元,庞健辉表示,将不会在广告营销上给予反击。

“快销品的营销不单单看广告,还要看到各方面的效果使运作市场化,我们会运用包括广告在内的各种营销方式来应对市场竞争。”庞健辉说。

知名品牌战略专家李光斗曾对媒体称,快消品在央视有这么大的投放量,一个原因是快消品的消费者是最容易改变的,也最容易受广告影响。投放央视有两个作用,一是品牌背书,二是广告效果好,在央视投放广告得到的回报系数是非常高的。

日出东方7000万再推四季沐歌

日出东方是2012年才登陆A股市场的新秀,但旗下的四季沐歌品牌,却已连续五年摘取中央电视台《朝闻天下》黄金时段的广告资源,也是历年在央视广告投放最多的新能源光热企业。在2013年的黄金资源招标中,四季沐歌中标7000万元,这已相当于日出东方2011年经营费用的14%。

有数据显示,四季沐歌在央视广告黄金资源的招投标中,中标金额一直呈上升趋势,2009年中标3120万元,2010年中标金额超过5000万元,2013年中标7000万元。实际上,这只是在每年广告招标会上中标的额度,四季沐歌在央视投放的广告金额远不止此。

作为新能源光热企业的龙头,日出东方对旗下品牌的推广尤其注重,公司同时拥有“太阳雨”和“四季沐歌”两大品牌,由此构成公司内部双品牌之间的竞争。太阳雨也曾中标央视黄金资源,每次金额在2000多万元,相比四季沐歌,在央视广告平台的推广力度不大。

在渠道建设上,日出东方实行的是产品买断式经销,一级经销商为公司直接客户,二级经销商仅与一级经销商发生业务关系,不直接面对公司。目前,日出东方在国内建立了由3000多名一级经销商和2万多家二级分销商构成的渠道体系。

对于公司近期经历的“骗补门”事件,申银万国认为,“骗补门”属于行业竞争中的企业间争议,对公司股价短期也造成了一定影响,但难以改变日出东方作为行业龙头进一步提升行业集中度的格局。

在2011年业绩大幅增长193.12%之后,今年前三季度,日出东方业绩增速仅为6.73%,不少券商研究员表示“低于预期”,公司预计2012年全年的业绩增幅在5%~10%之间。申银万国研究报告指出,受到宏观经济增速放缓以及地产调控等因素影响,太阳能热水器行业2012年整体景气度下行,造成日出东方今年以来业绩增长受阻,但仍高于行业平均,市占率从去年末的8%上升至目前的接近10%。

从四季沐歌央视广告投放的力度看,2013年日出东方或将再打品牌战。

老板电器砸入54%年利润

“我们也参加了2012央视广告黄金资源的投标,但是没有中标,今年用力更猛就中了。”老板电器董秘王刚告诉《每日经济新闻》记者。

家电品牌一直是央视广告资源争夺的重点行业,2013年的中标品牌名单上,上市品牌老板电器成为新面孔,且中标了1.01亿元,这相当于公司2011年全年净利润的54%。

事实上,虽然2012年老板电器曾参与央视黄金资源争夺未中标,但仍在央视投放了大概7000万元的广告。照此计算,老板电器2013年的央视广告投放金额至少将增长40%以上。

除了投放金额的大幅增长,王刚还表示,2013年会做一小部分“名气”品牌的推广,不局限在“老板”品牌。《每日经济新闻》发现,在老板电器拥有的三大品牌中,“老板”定位高端,且是公司主导品牌,而“名气”是定位于大众市场的子品牌,“帝泽”是公司引进的定位于顶级地产精装修市场的奢侈品牌。从公司品牌推广战略看,首先发力的是 “老板”品牌,“名气”品牌会带来惊喜吗?王刚表示,在公司的营销策略上,目前没有大的变化。

有意思的是,南方黑芝麻糊也出现在了2013年的中标名单上。上市公司南方食品(000716,收盘价9.07元)为此发布公告称,公司以3079万元购得央视一套第六单元的广告资源,播放时间在2013年11、12月份。

南方食品表示,在央视投放广告,对提升公司的品牌形象及产品知名度都将有积极影响,对带动公司产品的销售具有良好作用。据《每日经济新闻》不完全统计,南方食品很可能是唯一一家发布中标公告的上市公司。

市场人士表示,“如何在新的市场环境下,重启南方这个经典品牌”是南方食品一直想解决的问题,公司在产品包装,形象代言等各方面进行了努力,也曾取得过“昙花一现”的成绩,但2011年大幅下滑的业绩说明并未成功,明年在央视的广告投放能否带动销量,值得期待。

另外,家电企业合肥三洋(600983,收盘价6.59元)继去年中标3000多万元后,今年再度中标9330万元。公司副总章荣中在去年首次中标时曾表示,公司希望对近年推出的高端新品牌 “帝度”做更多建设,上央视广告也是希望推广该品牌。国产婴幼儿奶粉品牌贝因美(002570,收盘价20.33元)2013年也投入1316万元,在央视黄金时段推广公司品牌。

/公司聚焦/

黄金时段不是救命草高投入难改业绩下坡路

在央视投放广告的确是品牌发力的一大妙招,却未必是销量的绝对保证,可谓“几家欢喜几家忧”。

作为连续五年中标央视黄金资源的品牌之一,九阳股份(002242,收盘价6.49元)的业绩在2009年同比增长13.32%之后,便逐年下滑。颇为吊诡的是,九阳股份对央视黄金资源的中标金额也是连续下降,从2009年的近1亿降至2013年的3623万元。

《每日经济新闻》记者发现,与九阳股份同样遭遇的还有维维股份(600300,收盘价7.18元)、江淮汽车(600418,收盘价5.22元)等。

九阳股份

广告费与净利润双降

通过持续的营销投入带来业绩的持续增长,进而实现投入与产出的良性循环,无疑是消费品牌广告营销的最美好愿望。然而并非所有的公司都能达到如此绝佳境界。

《每日经济新闻》记者发现,从2009年算起,九阳股份最近五年都有中标央视黄金资源,但在12家连续中标的上市公司中,九阳股份的业绩表现却不乐观。2010年业绩下降3.08%,2011年下降15.16%,今年前三季度下降10.66%。

与此相伴的是九阳股份中标央视黄金资源的金额也在持续下滑,2009年的广告投入近1亿元,2010年降至8800万元,2011年只有3000万元,此后一直在3000万到5000万元的水平。

九阳股份证券事务代表邵际生告诉《每日经济新闻》记者,购买金额减少,一方面是因为公司觉得在央视投放广告的投入产出比不高;另一方面,公司改变了投放策略,转而投向一些知名的美食节目。

当然,九阳股份最近几年业绩下滑的原因有很多,其中最重要的是公司正遭遇多元化困境。

九阳股份专业化豆浆机增长无力,今年第三季度,豆浆机零售市场继续保持快速下滑趋势,截至9月,豆浆机市场已经连续下滑了20个月。九阳股份在豆浆机市场的份额虽然具有绝对优势,但也出现下降,被美的和苏泊尔抢去部分市场份额。

有券商研究员表示,豆浆机行业和公司市场份额双双下降意味着,九阳股份必须加快摆脱对豆浆机的依赖,进而谋求在小家电、厨电、净水等领域的扩张。

2012年上半年,九阳股份多元化净水业务亏损突破2000多万元,而公司收购的北京以食为天餐饮公司,今年上半年营收128.5万元,亏损228.5万元。

虽然近年来九阳股份在电磁炉、电饭煲两大小家电品类扩张,并获得了不错的增长速度,但市场监测数据显示:电饭煲市场上,美的与苏泊尔两家的市场份额占比高达63%、九阳股份仅为5.8%。电磁炉市场上,美的、苏泊尔市场零售额占比分别以45.78%、17.92%,分列前两位,九阳股份为15.61%,居第三。今年,九阳股份再度进军烟机、灶具、消毒柜等厨电领域。

家电业分析师洪仕斌曾指出,九阳股份选择从豆浆机向其他家电领域的扩张,并不容易。其品牌的扩张空间很小,豆浆机大王会让很多消费者难以将这种品牌信任向其他产品转移,除非采取低价策略。其次,当前公司多元化扩张战略选择小家电、厨电等,该领域品牌格局已然成熟,其上升突破空间非常有限。

维维股份、江淮汽车

广告难抵业绩下滑

与九阳股份类似,在央视黄金时段投放广告的维维股份和江淮汽车,广告投放金额与公司业绩也难逃双双下滑的命运。

2010年~2012年,维维股份曾连续三年中标央视黄金资源广告,总额为1.7亿元。在这三个投放年份,维维股份只在2011年实现业绩微增1.95%,2010年业绩下降31.67%,今年三季度仍然下滑13.2%。

江淮汽车在2011、2012连续投放央视黄金资源广告金额超过1亿元,然而,公司却不得不面对颇为骨感的现实:2011年,江淮汽车业绩同比下降46.87%,今年前三季度下滑25.91%。

对任何公司而言,央视广告都不可能是救命稻草,要实现品牌带动销量,还需多重因素的配合。

国泰君安研究报告指出,从历史情况来看,借助央视平台确实能够提高产品知名度,进而获得业绩的增长,但强势的宣传需要企业自身的营销、管理、生产和创新能力均有相应的提高。同时,上市公司经营发展的成败与企业家的自身素质和行业景气度密切相关。

/行业分析/

9大消费品牌连续5年发力 总投入超70亿

快消品占据着央视广告黄金资源的半壁江山,在中标上市品牌的分布中亦是如此。

据《每日经济新闻》记者统计,2009年~2013年12家连续5年中标的上市品牌中有9家是家电、食品饮料等消费品牌,其余3家为银行和保险。在这五年里,中标金额合计最多的是家电企业格力电器(000651,收盘价23元),合计中标13.84亿元。

从2009年~2011年,上市品牌合计中标91次,其中85%在中标后的广告投放年份业绩实现增长。最近五年连续购买央视黄金资源的上市品牌中,除了个别企业,其他几乎都伴随着业绩的稳定增长。不过,值得注意的是,对“央视广告”这一推广策略的运用,各大品牌并不相同,既有稳定而持续的营销战略,也有特殊年份的权宜之计。

格力电器成央视最大“金主”

如果不考虑贵州茅台(600519,收盘价222.23元)大股东旗下品牌“习酒”的投放量,最近五年在央视黄金资源连续中标的12家上市品牌中,格力电器金额最大,为13.84亿元,继2009年中标黄金资源1.46亿元之后,2010年~2013年的中标金额都在3亿元左右。可见在品牌推广上,格力电器有长期规划和策略。

与广告投放同样稳定的是格力电器的业绩表现,最近五年中,除2011年增幅为22.48%外,几乎每年的业绩增长都保持在40%以上。在2012年换帅的格力电器,股价表现远强于大盘,涨幅超过30%。

投放量第二的上市品牌是美的集团,包括上市公司美的电器(000527,前收盘价9.18元)在内,美的最近五年合计投放了12.6亿元。在投放期间,美的电器的业绩全都保持增长,但增长的幅度明显下降。值得注意的是,美的电器目前停牌进行重大资产重组,引爆业内对美的集团整体上市的猜想,若完成整体上市,意味着美的品牌中最赚钱的小家电资产将纳入上市公司,对美的电器的产品将多样化,业绩增速下滑的担忧也会消失。

美的集团整体上市的猜测在2013年的央视广告招标中隐约印证。《每日经济新闻》记者发现,每年的中标名单上都是以“美的集团”的名字出现,2012年美的电器和美的集团分别中标,金额为5169万元和3.07亿元,但2013年的中标名字统一变为“美的”,没有具体区别美的集团或美的电器,中标金额为2.39亿元。

二三线品牌收效明显

《每日经济新闻》不完全统计显示,最近五年连续投放央视黄金资源的A股品牌共12家,合计金额超过70亿元,其中9家为家电、食品饮料企业,另外3家是中国平安(601318,收盘价37.12元)、兴业银行(601166,收盘价12.56元)、浦发银行(600000,收盘价7.51元)等金融企业。

在非快消企业中,中国联通(600050,收盘价3.25元)、中国石化(600028,收盘价6.06元)等企业也在投放之列,但投放金额并不突出。品牌中国产业联盟秘书长王永分析称,大部分央企并不乐意去做广告有两个方面的原因,一是担心树大招风,二是央企的考核指标中并没有品牌保值增值概念,对于这些具有垄断性质的行业,广告对公司的利润增长关系并不大。

那么,快消行业又如何看待在央视的广告投放?从各品牌的投放节奏看,业内一线品牌基本每年都是持续稳定地购买央视黄金资源,且投放金额对这些一线品牌来说完全没有负担。比如贵州茅台、青岛啤酒(600600,收盘价30.59元)、双汇发展(000895,收盘价58.2元)、云南白药(000538,收盘价64.78元)、伊利股份(600887,收盘价20.15元)等。市场人士称,这些业内的一线品牌已经拥有很高的品牌知名度和消费者认可度,在品牌影响力的建设上,更注重维持以及社会责任,事实上,央视广告的投放对这些品牌的销量拉动影响并不那么明显。

影响较为明显的是二三线品牌,或者是细分行业龙头品牌。《每日经济新闻》记者发现,上市两年的涪陵榨菜(002507,收盘价20.6元),2010年至2012年连续三年投放央视黄金时段,投放金额在公司的经营费用中占比不小,如2010年中标0.24亿元,占到公司当年经营费用的30%,2011年这一比例也是30%,2012年增加中标金额至0.66亿元,而今年前三季度的经营费用仅为0.99亿元,如果与公司净利润相比,在央视广告的投入显得更高。涪陵榨菜管理层也表示,将继续在央视黄金时段投放广告,提升品牌力。大力度投放之时,涪陵榨菜的业绩增幅也不小,2011年增幅近60%,公司预计今年的业绩表现同比增长40%~60%。

与涪陵榨菜类似,业绩受益于广告投放的还有上海家化(600315,收盘价48元)、承德露露(000848,收盘价13.17元)等品牌。

部分品牌仅做权宜之计

购买央视黄金资源的上市品牌目的各不相同,除了走稳定战略路线的一线品牌,以及受益广告拉动的细分品牌,还有将央视广告投放作为特殊年份的权宜之计。

如国内乳业三巨头之一的光明乳业(600597,收盘价8.85元),在央视黄金时段的投放远不如伊利和蒙牛。数据显示,光明在2009年中标5893万元,此后再没有看到相关的中标信息。众所周知,2008年国内乳业爆发了轰动一时的三聚氰胺事件,整个行业出现危机,2009年的央视黄金资源争夺中出现了多家乳企的名字,在央视做广告背书是当时整个乳业选择的权宜之计。今年半年报中,光明乳业管理层也表示,将通过精准营销、合理投放,有效提升品牌影响力。

休闲食品龙头洽洽食品(002557,收盘价17.43元)也曾在2009年中标过央视黄金时段,金额为5588万元,但当年公司业绩不增反降,上市之后也没有出现在中标名单内。事实上,从洽洽食品近两年的管理层报告中也看出,公司将侧重点放在了产能扩张、新品研发及渠道建设上。

netease 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:王晓易_NE0011
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