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收视率 屏幕后的诱惑

2012-10-04 15:50:37 来源: 南方人物周刊 举报
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传统电视收视率上,国内惟一权威的央视索福瑞总经理王兰柱

中视丰德董事长王建峰

一个多月前,中视丰德董事长王建峰微博爆料收视率造假,其背后的产业链条和利益纠葛才终于露出冰山一角。

作为衡量一部电视剧好坏和一家电视台成功与否的最重要标准,收视率直接与制作方和播出方的利益挂钩,而广告投放商也将收视率作为其最主要的考核依据。

这项20世纪初发源于美国的抽样调查方式,自从进入中国后,就争议不断。2005年,央视名嘴崔永元将收视率称作“万恶之源”。中国电视产业的高速发展使得收视率愈发成为利益纠葛的核心地带。

2009年,中国广播电视协会受众研究委员会制定出《中国电视收视率调查准则》,提出数据生产方需要遵守的行业准则。直到此时,中国才有了第一个正式关于收视率的规范性文件,而收视率调查已经出现了十多个年头。

这个行业已经有了自己的游戏规则,这显然不是一则指令可以改变的。2010年4月,广电总局机关刊物《中国广播影视》曝光:一家地方卫视因为收视率异常遭到入户核查,结果发现,部分样本户接受贿赂,长时间锁定该卫视节目。与此同时,该文还指出多家卫视在上海地区相应时段收视率实际为零。

中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南撰文指出,收视率实际上已经成为一种“行业货币”,制作和播出方将节目无偿传给观众。作为利润补偿,同时将观众“卖给”广告商,而几方之间则依据收视率的高低来进行广告时段的定价和购销。

很难想象,人们每天打开电视,屏幕背后竟有一场更为戏剧化的利益博弈。

收视生死线

“一部电视连续剧,想要达到0.8%的收视率,推广费用为每集3000元;如果要达到1.0%,每集为4000元;1.2%为5000元,7000元封顶,每年投入5000万可做到全国前十强”,这是王建峰在微博中曝出的数据。他表示,之所以公开收视率造假,因为深受其苦。

6月中旬,作为电视剧《大祠堂》出品人,王建峰接到一条短信,对方称可以抬高节目收视率。为证明自己有操控收视率的能力,几天后,《大祠堂》在新疆地区的收视率一天内便从0.11%蹿升到1.14%,在西宁地区的收视率从前一天的0.07%蹿升到1.39%。

此前,中视丰德在新疆的收视率一直很惨淡。王建峰当时算了算,自己的节目从购剧到卫视播出需要投资4到5个亿,而广告商则根据收视率定价,如果收视率可以通过买卖得来,那么从成本上,自己根本无法与同行竞争。《大祠堂》拍完6年,一直播不出去,正是因为很多电视台认为它的收视率上不去。

王建峰公开的内容在业内并不能称为“爆料”,这个圈子的人几乎都有过类似经历。今年6月,湖南卫视总监张华立公开承认节目收视率下跌,而制片人张一蓓则称有卫视用非法手段操纵收视率,自己也曾收到过只要付钱就能提高收视率的邀请。

一位地方电视台负责电视剧购买的从业人员向本刊表示,如果有人推销电视剧,保证收视率肯定是要主动提出的筹码,而行业内也默认这种潜规则,否则对于各利益方来说,交易都很难完成,很多大台也不得不遵守这个规则。

另一位参与过电视节目制作的业内人士则坦言,在目前的竞争环境下,提高收视率不是惟一的“旁门”办法,但是最便捷并且最为有效的方式。如果大家都这样做,不做的人会很难混下去。

垄断也是造成电视行业收视率潜规则的另一个直接原因,收视率调查机构的单一权威让造假有了可能性,并且成本低廉。

公开自己的遭遇后,王建峰称,考虑到这样的造假行为不可能单方面完成,他后来把造假联系人的电话和公司名称提供给了负责数据调查和发布的机构,但一直没有下文。于是,曝光事件的另外一个主角——央视索福瑞,逐渐成为了焦点。

竞争棋局

2008年末,尼尔森公司宣布退出在华收视率业务,央视索福瑞成为当时国内惟一一家收视率调查机构,这有点像Google和百度在中国市场的关系。

央视市场研究股份有限公司CTR与世界第三大市场研究集团TNS在1997年成立了央视索福瑞公司,从事媒介市场调查业务,他们的竞争对手是跨国公司AGB尼尔森。

最初,因为调查方式和市场运作上的优势,作为跨国公司的尼尔森并未把央视索福瑞当成竞争对手,但到2001年,央视索福瑞便已经抢占了中国收视率市场大部分空间。一方面,土生土长的基因使其能够很好处理与广电系统的各种关系。更重要的是,作为国际企业,尼尔森数据业务的目标客户为广告公司,央视索福瑞则定位在电视台,这更能抓准中国电视圈的命脉。

感觉到在中国失势后的尼尔森公司曾一度做出反击,他们首先与世界知名出版集团荷兰VNU进行了23亿美元的合并计划,并且对中国市场重新进行评估。2003年,尼尔森开始加大在华投入,在中国建立检测网络,扩大业务,并且不再只依赖广告商客户。几乎同时,成立仅仅6年的央视索福瑞表示计划在香港上市。

几年角逐后,市场占有率不到20%的尼尔森终于在2008年宣布退出中国市场。

尼尔森退出时,就有业内人士担心:几年内,垄断下的收视率调查市场就会因缺乏竞争出现问题,而央视索福瑞的丰厚背景更增加了这种可能性。或许是因为巧合,2008年后,收视率造假事件开始频发。2010年4月,《人民日报》连续发文,指出电视台收买样本户,干扰正常收视率统计。

在《人民日报》发表文章后8个月,退出中国两年的尼尔森公司宣布回归,而其前任高管则自立门户,创立泓安科技,也进入中国媒体调查市场。不过,央视索福瑞一家独大的局面并没有因此改变。一位尼尔森相关人士对本刊表示,已经无法用10年前的竞争关系来形容现在。在互联网和新媒体上,或许是一块新领域,但在传统电视收视率上,央视索福瑞依然是惟一权威。

数字迷宫

即便是尼尔森公司,也曾因为数据失实而饱受质疑。2010年世界杯,优酷网质疑酷6网视频流量统计数据,而酷6网两次悬殊的数据流量正是由尼尔森公司提供,外界普遍猜测双方存在暗箱操作。尽管事件最终平息,但尼尔森的品牌公信力也已经大打折扣。

王建峰微博爆料后,中国广播电视协会表示,正在推动出台收视率调查行业的国家标准,已在国家标准委员会立项,初步的征求意见稿已经提交给国家标准委员会,今年内极有可能出台。也有学者提议,引入第三方独立监督机构或许能够在一定程度上降低收视率造假的可能,讽刺的是,央视索福瑞也是第三方独立数据提供机构。

“在短时间内要让收视率变干净并不简单,这是买卖双方的问题。既然存在,说明市场上有这种潜在需求,只要收视率还能决定一个电视台、一部电视剧,甚至一个人的生死,就会有人去做这件事。”上述电视台从业人士表示。

央视索福瑞在卷入收视率造假后发表声明表示,作为第三方数据提供商,始终致力于向全社会提供客观、公正的数据产品,对与自己有关的收视率造假等犯罪行为,绝不姑息,并且愿意与业内人士一起打击干扰收视率的行为。同时,央视索福瑞还否认了公司内部员工与外界勾结的传闻。造假究竟是数据提供方问题还是内部员工个人行为,抑或通过其他渠道,都留下了诸多疑问。

王建峰在爆料之后选择了报警,他还透露,之前向他出售收视率服务的公司给他发来了一封只有“周末快乐”4个字的邮件。对于整个中国电视行业的发展来说,危险或许才刚刚开始。

netease 本文来源:南方人物周刊 责任编辑:王晓易_NE0011
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