全国化和产品高端化 洋河股份稳健增长

2012-09-28 00:46:55 来源: 每日经济新闻 举报
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  前不久,中国轻工业联合会和中国酒业协会通过对宿迁及洋河股份的严格考核,授予江苏宿迁“中国白酒之都”的称号。
  笔者了解到,宿迁之所以获此殊荣,与当地第一白酒企业洋河股份不无关系:连续7年保持年均50%以上的增长、2010年主营业务收入跻身行业前三、2011年营收突破百亿元大关。鉴于此,2012年中国轻工业联合会和中国酒业协会正式授予宿迁“中国白酒之都”的称号,至此洋河也成为宿迁一张重要的名片。
业绩稳健增长
  从销售市场看,自2005年以来,洋河已连续7年保持年均50%以上的增长,高于行业平均增幅近30个百分点。2011年,洋河突破百亿元大关,实现营业总收入127.41亿元,同比净增长51.22亿元,增幅达到67.22%。刚刚公布的2012年半年报还显示,今年上半年洋河的营业总收入已达到93.10亿元,增幅超过50%。
  而就在半年报公布前不久,公司公布2012年半年度业绩预告的修正公告,称公司业绩修正原因为产品销售结构进一步优化,销售收入稳健增长等,正因如此,公司今年上半年业绩超出预期。而洋河的“成绩单”也恰好验证了这一点。
  然而笔者了解到,2002年前后,洋河这个老牌名酒企业的日子还处于低谷,举步维艰。2003年,洋河吹响了奋进的号角,在市场上掀起“蓝色风暴”,从此这个历史悠久的老牌名酒企业迎来了令人惊奇的大发展。
  对于被公认为快速发展的“洋河速度”,洋河股份董事长、总裁张雨柏也坦承:“实现一两年的增长,有困难克服掉可以实现;但要实现十年、二十年持续发展确实不容易”。
  与此同时,洋河股份副总裁、董秘丛学年表示,在管理理念上,洋河做了大量尝试,实施管理升级工程,推行精益生产,加快企业信息化步伐,推进企业发展层次的升华。“特别是在洋河股份成功上市后,洋河、双沟强强联合、优势互补,组建苏酒集团,形成了新的利益共同体和经营共同体,以新的形象、新的实力、新的制度促进江苏白酒在全国白酒行业地位的提升,确保了苏酒集团健康持续快速发展。”
  此外,在营销创新上,洋河独创的“1+1”、“4×3”后终端等一系列营销模式,推动着洋河市场全国化、品牌高端化战略扎实挺进。
  优秀的业绩也得到了国际的认可。2012年7月份,洋河股份(苏酒集团)首次进入上市公司全球500强,是江苏唯一入围该榜单的企业,打破江苏上市公司世界顶级企业零纪录。在国内企业中排名第19,位居整个榜单第425位。
  业内分析认为,这意味着公司具备了国际级的水平,并被国际认可。洋河股份预计,2012年1~9月归属于上市公司股东的净利润为43.73亿~49.57亿元,同比将增长50%~70%。
发力中高端市场
  白酒行业凭借强劲的增长势头,在市场上的表现可圈可点,在二线品牌纷纷着手打造中高端产品,力求缩小与一线白酒之间的差距之时,一线白酒也在加大对中高端白酒市场的布局和投入。可以看出,中档白酒市场上的竞争正在逐渐加剧,中高端白酒也逐渐成为“兵家必争之地”,作为近年来崛起的一个新的高端白酒品牌,洋河也自然重视中高端市场。
  洋河公司上半年财报显示,上半年洋河股份中高档酒的营业收入为85.85亿元,同比增长56.9%。主营行业的白酒毛利率达到了62.2%,比上年同期增加4.7个百分点,净利增幅逾七成。
  具体产品数据显示,在去年洋河旗下高端产品梦之蓝全年收入同比增长188%,中档产品天之蓝同比增长107%,收购的双沟旗下珍宝坊全年收入同比增长62.6%,苏酒同比增长84%。
  “以前是浓香和酱香两种白酒主导市场,现在是浓香、酱香和绵柔三分天下,甚至绵柔品质白酒已经呈现出了后来居上的势头。”白酒品牌专家安丰成分析说。他认为,洋河所开创的绵柔已经成为高品质白酒的代名词,洋河的 “绵柔型”也在2008年晋升为国家标准。
  丛学年在接受笔者采访时表示,白酒与现代生活不是找不到结合点,而是缺乏发掘和提炼。“正是基于这点,‘洋河’赋予了白酒全新的文化理念和产品价值观,在弘扬传统文化的基础上,秉承‘消费者需求就是唯一’的经营理念,创新了‘绵柔型’的白酒口味,使之与现代人的生活方式、消费理念接轨,满足了消费者的需求,并使其价值理念得到消费者高度认同。”
  然而不仅仅是产品高端化,平安证券认为,洋河股份全国化在2011年也取得了成功。数据显示,去年洋河在22个省级市场销售超亿元,亿元县级市场从2010年的4个增至33个,河南成为首个销售突破10亿元的省外市场,省内所有地级市场销售过亿元。
扩产夺份额
分析人士向笔者表示,目前高端白酒增速放缓,之前消费集中在茅台、五粮液等品牌上,而现在各省份都在力推自己酒厂的高端品牌。国内的高端市场也不再仅仅被茅台、五粮液占据,地方高端品牌在近几年也得到迅猛的增长,高端白酒也有“碎片化”倾向。洋河的中高端产品也在高端品牌竞争中占得一席之地。
  “不少省份都偏好喝自己的超高端产品,这也是白酒企业对地方税收有着重大作用的一个原因。”上述业内人士告诉笔者。
  笔者了解到,在白酒企业对地方的贡献方面,洋河去年税收达到44.23亿元,今年到7月份已经超过40亿元,是宿迁财政收入的1/5,对地方经济贡献巨大。“主要是由于洋河的实力让多方信服”,这位不愿透露身份的专家强调说。
  目前包括茅台、郎酒、洋河在内的多家酒厂都在进行产能的扩张。洋河股份去年宣布公司将自筹资金40亿元,用于3万吨名优酒酿造技改工程、名优酒酿造技术改造工程(三期)、双沟酒业园区包装物流项目及包装物流中心(二期)项目等4大项目。
  根据主要酒厂产能扩张计划,若价格保持不变,2015年白酒产能规模约为5000亿元,较2011年2000多亿元的消费增长一倍多。在终端需求放缓的情况下,产能扩张势必给白酒销售带来更大的压力。
  而目前,各家白酒企业为了在未来的竞争中占据有利位置,都纷纷加入抢占市场份额的竞争中。“现在销量10亿以上的酒厂基本都在扩大产能,但五年以后产能释放,产能过剩导致出现拐点后行业格局可能会变化。所以现在主要是为了未来占据市场,在产能释放的时候会有出路。”白酒营销专家肖竹青向笔者表示,五年之后,中国的白酒市场会更大,现在谁抢到份额,谁在未来就是赢家。

  笔者获悉,目前,洋河已拥有了洋河、双沟和泗阳来安三大生产基地。企业已成为中国白酒行业规模最大、现代化程度最高、配套最为齐全的白酒生产基地之一。同时,其对于低端市场的策略也显示这家企业正积极抢占市场份额,在低端市场竞争中,虽然成本上涨,但是在终端市场,价格却变化不大。
  申银万国认为,展望未来,白酒行业整体增速将放缓,竞争将加剧,将从“扩容式增长”进入“挤压式增长”阶段,直接提价幅度放缓但结构升级大趋势不会改变,有核心竞争力的洋河股份的比较优势明显,市场占有率有望从2011年的3.4%逐渐提高至8%~10%。

netease 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:王晓易_NE0011
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