百思买：杀个回马枪 中国我又回来了！

据《二十一世纪商业评论》，“中国，我来了”。2012年7月7日，箭鱼官方旗舰店喊着这样的口号在天猫上正式开张，其首页上还赫然挂着百思买(Best Buy)的Logo。箭鱼是百思买试水中国线上零售的排头兵，也是百思买的自有品牌，产品主要是定位高端的数码配件等。而在此前的6月26日，百思买在南京宣布将“Best Buy Mobile(百思买移动)”引入中国，在五星电器渠道内开设“店中店”，专卖手机、平板电脑等个人移动终端产品。

“百思买移动在中国的开张，标志着百思买品牌又重新回到了中国。”百思买全球高级副总裁兼五星电器CEO王健说。

2006年3月，也就是在中国加入WTO，中国零售业全面开放之后，百思买宣布进入上海开店。当时百思买入华被本土家电零售商惊呼为“狼来了”。2006年5月，百思买宣布向江苏五星电器注资1.8亿美元，从而获得对方51%的控股权，至2009年，百思买完成对五星电器剩余股份的全部收购，将后者变成了自己的全资子公司，迅速占领了苏皖市场并向全国推进。这甚至在一定程度上推动了国美对永乐的收购。

然而，由于经营模式上的“水土不服”，百思买在中国市场的发展并不如人意。与本土家电零售商国美、苏宁等相比，百思买星光黯淡。2011年2月，百思买宣布关闭其在中国大陆地区全部9家门店，及位于上海浦东金桥的零售总部，同时将百思买在中国的零售业务及设备整合到五星电器品牌之中。

当时，百思买声称，“关闭零售门店只是集团阶段性的业务调整”。言下之意，此举并非意味着百思买准备放弃中国市场。果然，在时隔一年多之后，百思买去而复返。

此次重返中国市场，百思买移动计划2012年先在五星电器南京地区门店中开出首批14家“店中店”，待成功后再向五星电器江苏和全国门店推进，然后再在全国开设面积在300—800平方米的独立店，并上线网上商城。

五星电器之前曾联合尼尔森针对上海、南京等四个城市的近千名顾客做过手机消费行为调研。他们发现，多数消费者每1-2年购买一次手机，更新频率超过国际平均水平;而消费者依然青睐在实体店购买手机，他们喜欢的手机零售店应该具备这样一些特点：价格透明，销售人员知识丰富，推荐客观，店内环境舒适，品牌型号齐全。

在正式推出之前，百思买移动(中国)项目负责人史蒂文“已经在中国待了6个月，并且亲身体验了在中国购买手机过程中的耗时和繁琐”。他认为，中国消费者购买手机的体验还存在提升空间。

从已经在南京开业的两家百思买移动店中店的安排来看，百思买力图通过细节改善消费者的购物体验。比如，店内设置一个个专柜向消费者展示苹果、诺基亚、三星、HTC、索尼等品牌厂商的产品，专柜内每部手机之间都留有较大的间距，并辅以标签介绍手机的配置等信息。百思买还向客户提供了五大承诺：包括“为顾客提供专业、有价值、中肯的购机意见”;提供终身服务，即购机者在购机后无论多长时间，如遇故障，都能为顾客提供必要的帮助。百思买移动希望借此改善中国消费者购买和使用移动产品的体验。

百思买自有品牌在线上的试水，也是选择了与第三方合作的方式，就旗下自有品牌与家电垂直B2C新七天电器网签订为期5年的中国区独家线上代理协议，由新七天买断产品后，在天猫或者新七天的官网进行销售。现阶段，线上只有箭鱼品牌的产品在试水。由于尚未推广，箭鱼目前在天猫的旗舰店销量不多，而且，在天猫店3个月试用期之后，才会在新七天官网进行销售。

对于很多人来说，“新七天”还是个陌生的名字，尽管它早在2008年5月就已成立。它的规模也不大，2011年，其平台交易额为7.5亿元，远低于天猫、京东几百亿元的规模，也与苏宁易购、新蛋等相差甚远。

与新七天合作，百思买并不认为是“偶然之举”。2011年，为寻找合作伙伴，百思买“考察了很多电器B2C平台”，他们的标准是：其一，有良好的顾客体验;其二，良好的经营质量，拒绝价格战血拼的烧钱模式。在天猫的推荐下，他们接触到了新七天。新七天COO王筱璐称，最终双方达成合作，正是因为新七天在以上两点契合了百思买的要求。比如，新七天推出了一条龙特色服务，客户下单后，新七天的售后人员送货上门的同时，完成现场拆箱验机、调试、安装等系列任务;其次，新七天定位为垂直家电B2C，2011年亏损率为2.3%，“相对比较低”。

在退出16个月后，百思买终于迈出了“重返中国”的实质性一步。在如此短的时间内去而复返，百思买的动力来自哪里呢?

近年来，百思买在全球的总体业绩呈逐年下滑之势，而中国则被百思买视为“全球最重要的、最具发展潜力的市场之一”。在截止于2012年3月3日的2012财年，百思买可比门店销售下滑2.4%，2011财年则下滑4.7%;相比之下，五星电器则持续增长，2011财年，五星电器新增41家门店，总数达到209家，营业额实现200多亿元，保持了较快的扩张速度。按计划，五星电器2012财年还将新开50家新店，营收有望增长至40亿美元。2012年6月，五星电器CEO王健就被任命为百思买全球高级副总裁，这被外界解读为“百思买加强中国战略的意图”。

不过，百思买重返中国的策略被外界评价为略显“保守”、“陈旧”。易观国际分析师陈寿送认为，百思买移动店中店的模式“不会很持久”，因为目前中国线下的手机零售业务增长已经非常困难，市场空间在收缩。在线上，上海锦坤文化发展集团创始人石章强认为：“如果百思买携全球的资源直接与天猫或者京东合作，这种大手笔的效果就会不一样。”

不过，无论是线下以手机切入还是线上找第三方合作，在陈寿送看来，都是百思买的“迂回”之举，“线下业务如果全面铺开，又会和以前一样面临供应链整合等各种成本压力;而线上，跨国品牌在中国做电商，有很多一开始就做独立官网，但后来发现，这种尝试风险太大，几乎没有成功的先例。”他说。

而在TCL集团品牌管理中心总经理梁启春看来，未来，品牌专卖和体验点将大行其道。在中国，大卖场模式剩下的机会不多了，尤其是对于新进入者而言。今年5月，百思买过渡CEO麦克.米坎坦承，在电子商务蓬勃发展的今天，很多实体零售商已经沦为亚马逊等网络零售商的“验货点”，百思买没有及时发现威胁。“结束这一趋势是我们的第一要务。”米坎说。

在中国，天猫、京东、苏宁易购等发动的价格战正在血洗整个行业，势弱者将逐渐退出。在这个市场，百思买还有多大机会?陈寿送认为，如果再去做一个综合类的B2C平台，现在已经过了最佳时机，但如果百思买从自己的优势出发，比如凭自有品牌或者在进口商品供应链上的优势，与成熟的B2C平台合作，或许还有机会。来源：二十一世纪商业评论 作者：郝凤苓