百思买重返中国 进驻五星电器卖手机

百思买回来了，百思买改变了。

重返中国后的百思买，放弃全线家电产品。除了手机，其在中国市场不再提供任何其他产品。百思买用一个新品牌——百思买移动（Best Buy Mobile），来作为其重返中国市场后的新载体；其经营业态仍采用实体店模式，但变化是不再开设独立门店，转而依托子公司五星电器的既有门店，开设店中店。

至于电商，尽管王健宣称百思买移动有电商计划，但他没有透露更多细节。王健认为目前中国的电商模式不可持续，百思买希望能找到一个健康的、不靠打价格战的、可持续发展的电商盈利模式。百思买移动今年将开设14家店中店，但缺乏电商计划配合，在与苏宁和国美的短兵相接中，能顺利达成其既定目标吗？

新战略立足五星电器

6月26日。南京绿地洲际酒店七楼。14:28。百思买重返中国。

去年2月，百思买关闭在华的全部9家独立零售店，同时还关闭了其位于中国上海零售总部。此后，百思买重返中国的消息屡次传出。至昨日，百思买终于回来了。

百思买全球高级副总裁、五星电器CEO王健宣称，“今日（6月26日）百思买重启的中国战略，是以在中国市场引入‘Best Buy Mobile（百思买移动）’品牌为载体，依托五星电器的既有门店，以‘店中店’形式，踏出百思买回归中国的第一步。”

百思买移动成立于2006年，是百思买旗下的移动通信终端售卖子品牌，设立的目的是改变消费者选择和购买手机的方式。目前，百思买移动在北美1100多家百思买门店中设有店中店，同时拥有超过335家独立专卖店。

王健在发言中毫不掩饰对五星电器的骄傲：“在全球市场，百思买有两颗新星，一个是五星电器，另一个是百思买移动。”

观察百思买最新的中国战略可以发现，五星电器门店在其新战略中有无可取代的作用，店中店模式是百思买移动在华开疆拓土的基础。

事实上，百思买对此早有准备。在2011年2月关闭在华零售店后，百思买聚焦于持续扩大五星电器的业务，2012年加快了五星电器新店的拓展速度。

2011年，五星电器计划在当年新开设40—50家新店，使门店数量在2012财年结束后达到210家左右。如今，五星电器全国门店总数已经达到209家，基本可算是提前完成了门店扩展任务。

百思买宣称，百思买移动进入中国市场代表着百思买“Global Connect（全球连接）”项目走出了全球发展的第一步。

王健对五星电器在百思买中国新战略中的价值非常有信心，他表示中国市场是全球连接的第一站，“这一方面是因为中国市场发展迅速，市场容量巨大；另一方面，五星电器拥有200多家（共209家）门店，其既有的客户基础和供应商渠道已经非常完善，这让百思买的中国新战略有了一个稳定的后方和足够的市场空间。”

再次照搬欧美市场经验

“百思买看重中国手机、平板电脑等个人移动产品的快速增长。”王健表示，这是百思买选择以子品牌百思买移动作为其重返中国市场载体的主要原因。

根据GFK市场研究机构预测，2012年中国市场整体手机销量约为3.03亿部，其中智能手机销量约为1.77亿部，较2011年将增长106%。2012年GFK在1-4月的行业统计数据显示，手机是3C市场中唯一高速增长的品类，销售额同比增长高达40%。

五星电器与市场调研公司尼尔森针对上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顾客进行的手机消费行为调研发现：由于智能机的出现，手机已成为重要的娱乐休闲工具和生活帮手；多数消费者每一年到两年购买一次手机，更新频率已超过国际平均水平。

百思买宣称，并不会一直仅限于手机销售。王健说，今年内将在南京地区五星电器内开设14家百思买移动的店中店，随后再逐步向江苏省内和全国扩张，“后期会考虑设立百思买移动的独立门店，品类也会扩展到平板电脑等其他个人移动产品。”

网易财经注意到，百思买此次回归，并未显示出其已经吸取去年“暂别”中国的教训，即只简单复制其在北美等地的成功市场策略，而忽视了本土化的必要性。

百思买移动（中国）项目负责人史蒂芬在6月26日宣称，“百思买移动的优势是拥有在北美和欧洲获得的能引领市场的顾客体验、知识资本、关联经验和技术的成功经验。”做出这番表述的史蒂文似乎忘记了百思买“暂别”中国的主要原因是其业务模式本土化工作很不到位。

一位长期跟踪观察百思买运营模式的家电市场观察人士对网易财经表示，“百思买还是汲取了过去的教训，他们选择在五星电器门店中设立店中店的做法，很明显是想依托熟悉中国市场的成熟平台，他们没有再次单打独斗搞独立门店。”

值得一提的是，目前仍不清楚百思买的这位新晋全球高级副总裁王健先生在百思买中国新战略中拥有的权限是否足够，上述观察人士对网易财经称，“王健在新战略中的地位到底如何？其决定新战略的本土化程度和实施临时动态调整（比如电商计划的推动进度掌握）的权限多大？这是观察百思买中国新战略是否吸取经验教训的窗口。”

在6月26日百思买的中国新战略发布会上，百思买对于王健的权限，不置一词。

新战略尚需市场考验

目前，五星电器在全国拥有的门店总量为209家，远逊于苏宁电器和国美电器高达1700家的线下门店数量。王健在6月26日称，电子商务是零售业的革命。苏宁国美在巩固线下实体店的同时，全力推动其电商计划。

面对苏宁和国美实体店及电商领域的夹击，百思买移动优势在哪儿？

百思买一直非常重视实体店，这次也不例外。但据网易财经了解，截至今年底，百思买移动店中店数量仅为14家，且还集中在江苏省。

对于选择实体店的原因，史蒂芬对网易财经表示，“中国的消费者依然青睐在实体店购买手机，但做出决策前往往会通过网络查询产品信息和价格。”

史蒂芬称，与蓬勃的市场相比，中国的消费者需求目前还远远没有得到满足，具体表现为在购买前，他们投入很多时间和精力搜索最新的技术和产品信息，了解其他消费者的购买和使用经历，避免上当。

“这一过程效率往往很低；在购买中，缺乏一个公正可信的建议者，没有真机体验，价格透明度不高，担心买到水货和翻新机，购物流程复杂，耗时耗力；购买后，他们又面临缺乏可信任的服务提供者进行数据转移、信息备份和及时解决问题的窘境。”史蒂芬说，“中国的消费者期待这些问题能够尽快得到解决。简言之，消费者喜欢的手机零售店应该是价格透明，销售人员知识丰富，推荐客观，店内环境舒适，具有专业的手机零售形象，品牌型号齐全。”

苏宁电器将电商视作未来的竞争利器，但据网易财经了解，百思买移动目前对此态度暧昧，他们没有明确的电商计划时间表。尽管王健否认这一点，但其并未披露百思买移动的电商计划细节。

“在我们没找到一个最佳的模式之前，我们不太想跳跃式的发展，现在零售市场面临很大变数，比如6月18日的电商价格大战，那样的模式是否能够延续，这是一个问题。”王健在采用何种电商发展模式方面，态度谨慎，“中国的电商在烧钱，（他们）还没找到一种健康和可持续的发展模式。我们正在研究哪一种模式更有持续性和更健康，百思买移动有电商计划，但我们现在还不方便披露详细的推进时间表。”

面对主要对手狂飙突进式的发展速度，百思买显得慢了许多，也许其仍处于探索阶段——史蒂芬宣称“（百思买移动）这个项目在短期内无法成为符合中国市场特点的发展模式，这是一个过程”，而王健则表示目前仍在不断尝试以找出一个适合百思买在中国市场的最佳发展模式——只是，留给百思买的时间已经不多。