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营销革命:吉列刀片的寿命之谜

2012-06-12 16:32:17 来源: 财富中文网 举报
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不久前发布的一则吉列广告,极有可能会载入剃须刀营销的史册,因为广告里有史以来第一次明确提及了吉列刀片的使用寿命。以前吉列向来对其刀片的使用寿命讳莫如深,是什么带来了这样的改变呢?

营销革命:吉列刀片的寿命之谜

今年,吉列(Gillette)首次推出了一则必将载入剃须刀刀片营销史册的电视广告。在这则30秒钟的广告中,演员布兰登•奎因向观众讲述,吉列让他环游世界,来见证一下ProGlide剃须刀头可以使用多长时间。在穿越非洲热带草原、巴黎和亚洲雨林之后,他对观众说出了吉列一直讳莫如深的真相:吉列刀片可以持续使用五周。

每次谈到刀片使用寿命问题,吉列总是守口如瓶。如果是与剃须有关的其他任何问题,吉列都会给出详尽的答复。比如,你知道吗,男士每次剃须平均要刮150次?你是否知道男士面部有10,000–15,000个毛囊?你是否知道,只有10%的男士会定期更换剃须刀的刀片,而其他人只是凭感觉来决定是否替换?

但一旦涉及刀片寿命的问题,吉列就会给出一大堆理由,辩称根本无法估算刀片寿命。吉列发言人戴蒙•琼斯表示,到目前为止,“这是吉列第一次如此明确地说明剃须刀刀片的使用寿命。”

以前,吉列从未以刀片使用寿命作为广告噱头,因为没有这个必要。作为宝洁公司(Procter & Gamble)旗下的品牌,吉列能够发展成为男士剃须用品行业的领头羊,并不是因为它的刀片可以永久使用,而是因为质量更好,就是这么简单。而吉列产品之所以品质更高,原因在于公司比竞争对手在这方面投入更多——为了开发锋速3(Mach 3)剃须刀,公司毫不犹豫投入了10亿美元。此外,吉列从不提及刀片使用寿命的另一个原因是,消费者不知情对公司更有好处。毕竟,消费者不知道刀片的使用寿命,他们更换刀片的频率可能就更高。

这也是吉列一惯的做法。1990年,一次性用品失宠,于是吉列推出了感应(Sensor)双刀片式剃须刀,1998年推出了锋速3三刀片式剃须刀,2006年,又推出了锋隐(Fusion)六刀片式剃须刀。此时,吉列在有利可图的美国市场所占的份额已经超过80%,而每年因替换刀片和剃须刀带来的销售额也接近10亿美元。

随着刀片数量的增加,剃须刀头替换装的价格也在上涨。当然,在经济繁荣时期,这点涨幅算不了什么,但现在经济持续衰退,吉列的市场份额也受到冲击——从2010年至2012年第一季度,公司在美国剃须刀头替换装市场的份额减少了3个百分点。琼斯承认,新广告是公司面对这一形势做出的应对之策。他表示:“我们希望借此改变消费者对吉列品牌的价值感知。”换句话说:吉列得有更好的理由,说服男士们在剃须刀片上花更多的钱。

吉列认为,与舒适(Schick)等竞争对手相比,吉列的定价更具竞争力。但实际上,调查公司SymphonyIRI Group的数据显示,目前美国市场上一包吉列刀片替换装的平均价格为18.04美元,比劲量控股(舒适品牌隶属该公司)同类产品的平均价格高出8美元,而行业平均价格只有15.32美元。

吉列市场份额减少的另外一个原因,是复古剃须刀的兴起。男士刊物一直提倡读者,拿出爷爷辈使用的老式剃须刀来用。老式剃须刀只用一个刀片,并且价格低廉。男士博客“男性艺术”(The Art of Manliness)创始人布雷特•麦凯就在用上世纪60年代爷爷用过的舒适牌安全剃须刀,他表示:“首先,用直形剃刀刮胡子,让你看起来充满男人味。其次,老式剃须刀更有价值。你买一个剃须刀,只要保持锋利就可以了,不必再买什么刀头。”

当然,复古剃须刀没有可靠的市场份额数据,但《GQ》杂志、《时尚先生》杂志(Esquire)和《Details》杂志都介绍了该类产品,而且,在线论坛 Badger & Blade上有超过45,000名会员,每天都会发帖讨论用一个世纪以前的剃须刀刮胡子的话题。

此外,新竞争对手也在逐步侵蚀吉列的市场份额。最近,一家订阅服务网站“一美元剃须刀俱乐部”(Dollar Shave Club)横空出世,该网站向邮购替代刀片的用户每月最低只收取1美元。从凯鹏华盈(Kleiner Perkins)和安德森•霍洛维茨等硅谷风投那里获得100万美元投资后,今年3月份,一美元剃须刀俱乐部在YouTube上发布了一则有趣的广告,对吉列代言人、网坛天王费德勒进行抨击。但该网站的联合创始人、33岁的麦克•杜宾却表示,他们并不希望如同挑战巨人歌利亚的大卫一般,与吉列闹到不死不休。不过他说道:“那些大公司是否做好了接受抨击的准备?答案是肯定的。”麦克•杜宾曾在美国国家广播公司(NBC)任职,去年,他在洛杉矶一个数字创业孵化器内创办了Dollar Shave Club。

吉列广告把价值关注(一个刀头可使用五周)和高级剃须刀头混为一谈,是否会有风险?这一点当然会存在。但吉列在研发上投入了数十亿美元,而且每年投入数百万美元研究用户行为,所以,这一品牌有足够的理由在行业中占得先机。布莱恩特大学教授迈克尔•罗伯托表示:“以前,我们快速丢弃刀片的文化,让吉列受益匪浅,而现在,他们又告诉消费者,我们不必那么快就替换刀片。直觉告诉我,这家公司非常清楚他们正在做什么。”

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许崇智 本文来源:财富中文网 责任编辑:王晓易_NE0011
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