专访潘军:三年内成为下半场领先者

2012-06-07 15:13:52 来源: 观点地产网 举报
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  观点地产网 见习编辑 陈泽佳小满过后,和煦微风,山水甲天下的桂林风景一片美好。花样年也选择了在这个时候在广西桂林向社会推出麓湖国际项目,希望借此打造桂林高端生活样本。

  在媒体见面会上,花样年主席兼首席执行官潘军表示,在房地产宏观调控预期不变的情况下,花样年已经制定了新的战略规划予以应对,未来将以金融为驱动,以服务为核心,以开发为工具,并大力发展城市综合体以及养老地产,把战略发展重点放在一二线的核心城市。

  2009年时,在品牌开发商齐齐抢占一线城市的“地王”时,花样年却选择了避其锋芒,并不断在二三线城市获取“低成本”的土地储备。对此,潘军也曾认为理性的拿地是企业控制风险的核心。

  而今,理性拿地依旧是潘军不变的发展策略,不过战略却有所调整。“对于一二线城市与三四线城市,现在花样年的战略也有所调整,会把重点放在核心城市,而对三四线城市基本是放弃了”,潘军如是说。

  他表示,中国房地产行业已经进入了“下半场”,游戏规则将发生彻底的变化,通过信息不对称、资源分配不对称赚取高利润的时代已经过去。而目前的房地产行业已经被做成成本导向型的高周转行业,这已经是把房地产变成了加工业。

  因此,潘军表示,房地产企业不能还像从前那样只倚重开发,而是要加强经营管理能力及资源整合能力,以实现未来的可持续发展。

  潘军强调,从产业布局、人口增长和服务资源等角度看,中国三四线城市是没有未来的。未来花样年的战略重点会转向核心城市,下个月会进军北京,并积极在上海、广州寻找机会,同时进军武汉、大连、重庆等1.5线。而在东莞、惠州、无锡等城市则会进行业务收缩。

  立足于核心城市,自然离不开城市综合体的开发。“发展城市综合体能使花样年达到财务平衡,并以此应对常态的宏观调控。”潘军表示,今年在建的城市综合体项目有5个,分别在成都、南京和桂林,未来还将启动在深圳的城市综合体项目。

  据悉,目前花样年城市综合体售卖和自持物业的比例大概是8:2,以实现现金流基本平衡。潘军表示,希望自持物业能够越来越多,但整体速度取决于集团金融平台的发展速度。

  花样年目前已经成立了花样年基金管理公司,该基金筹备工作自去年底已经开始,计划在今年底前集资10亿元人民币,并希望在3至5年内将该基金的规模扩大到100亿元,该基金将投向花样年自有项目及其他公司的房地产项目。

  “没有金融平台的房企会沦为加工企业”,对此,潘军也决心要把花样年打造成为一个稳定发展的金融平台。“以金融为驱动,以服务为核心,以开发为工具”,潘军如是阐释未来花样年全新的大蓝图。

  随着房地产行业越来越发展,养老地产也是花样年未来发展必不可少的重要方面之一。

  潘军表示,楼市进入下半场,人们不光需要有住的地方,更需要住的地方有人味。地产商不应只负责提供房子,更要提供服务,花样年将通过服务创造规模。他强调,未来十年将是养老地产的黄金时期,普通住宅则将走向衰落。

  于此,服务方面是尤为重要。潘军表示,花样年要做一个“有趣、有味、有料”的企业,致力打造更多的服务平台。

  目前,花样年共有5个服务运营平台,包括社区运营、商业运营、养老运营、酒店运营以及文化旅游运营。

  以下是观点地产新媒体对花样年控股集团有限公司总裁潘军的采访实录:

  观点地产新媒体:从目前市场上看,政府还会再出台一些房地产调控宏观政策,对此花样年有什么样的看法以及应对措施?关于养老地产方面,目前进展情况怎么样?

  另外,花样年今年的财务状况如何,还有没有其他融资的计划?

  潘军:对于宏观调控的判断,从5月份国外一些投资机构的判断来看,比国内的更悲观一些。现在,温总理也已经反复提到了要加大预调和微调的力度,加大基础建设的投资。

  其实,现在全国都很担心会不会又回到2009年的4万亿放贷,如今铁路和水泥的投资已经达到3万亿,并且又重新恢复家电下乡的政策,这意味着中国的实体经济面临着新的挑战。

  另外,房地产在以价换量的情况下也产生了一些新的销售。虽然四、五两个月份销售有所提升,但我并不觉得房地产已经走出了低谷。很多房企由于资金的压力,还是采用以价换量来实现现金流的改善。

  所以,我们判断新一年由于经济的进一步下滑,肯定会有一些资金流入房地产,这是不可避免的。但央行和银监会已经一再说不让过多资金流入房地产,而且因为房地产相对于实体经济,可承受资金的成本会更高一些。因此,就目前情况看,下半年销售压力仍然会存在。

  第二,房地产新开工的增量,包括土地的销售仍然会有一些压力。不过,对于大企业而言,现在是一个平稳过渡的阶段,不会有太剧烈的变化。因此,像2008年全体跳楼大幅降价的情况是不会出现,但是局部会有一些促销降价。

  随着市场的变化,行业也在悄悄变化,据有关数据最新统计,原本行业内8万家企业,现在很多项目公司都撤销了,截止到四月底已经变成6万家,说明了这个行业的进入者正在减少。

  我觉得这对于行业来讲是好事,第一,因为行业越来越成熟,规模越来越大,参与的企业也会越来越理性。第二,经历这一次调整以后,这个行业也会更健康一些。

  关于养老地产,去年也有谈到,模式的研究基本上比较成熟,目前在深圳、成都和桂林已经选了具体的项目在设计,争取今年年底能够开始正式启动。

  还有就是我们选择和台湾的养老机构进行合作,这两年成立一个专门小组在进行这方面的研究和前期筹备,现在筹备工作基本上告一段落,进入了正式的实施期。

  之所以选择与台湾方面合作,主要由于其管理模式和文化导向跟大陆是最接近的,运营管理规范也是比较容易接受的。

  关于财务状况,四月份花样年是销售7亿多,花样年近期的现金流是比较稳定的,相对于去年年底没有发生什么大的变化。再加上近期标普与穆迪等机构给予花样年给予保持的评级,由此可见对花样年保持有一定的信心。

  目前花样年销售进展一切正常,也并没有大的融资需求,所以暂时没有其他融资计划。

  观点地产新媒体:城市综合体占花样年去年的合同销售贡献已经过了一半,您也说过这是一个避开限购,应对宏观调控的好的业态,那么请您介绍一下花样年的城市综合体是怎样的?

  潘军:城市综合体是花样年的一个主体产品,之所以认为它能够避开限购,并且是花样年未来要着力发展的一个方向,是基于几点考虑。

  第一,通过开发这方面的项目,花样年可以沉淀更多长期收益的资产,以改善成本结构。因为商业部分的土地增值税,包括整体的税收结构比住宅都是比较高的。

  第二,在行业内有一个共识,就是把宏观调控作为一种常态来考虑。如果这变成一种常态,那么在结构上应该保持非限购业务部分,就是对住宅限购,对办公,商务公寓,酒店式公寓等是不限购的。

  而城市商业综合体的产品是比较丰富的,非限购部分较多。例如,有街铺、商务酒店公寓、养老公寓以及住宅等。

  随着调控深入,行业内也会出现一些波动,每个季度消费主流都在变化,在这种瞬息万变的情况下,如果只有单一的产品,是不具备竞争优势的。

  我认为要做一个伟大成功的企业一定是要看到别人没有看到的东西,从城市综合体这种业态来讲,对于有预期的或者未来要追求财务平衡的发展商来讲,是一个很好的选择。城市综合体其实不少,关键是经营能力,需要花更多的心思,需要有更时尚和超前意识的管理团队才能运营得更好。

  花样年的运营能力是比较好的,我们有信心把城市综合体作为花样年一个重点产品。而花样年做城市综合体有自己的特点,不光是有商业、住宅、养老、养生还包括一些社区服务网络平台等新的业态。

  观点地产新媒体:花样年今年还有没有计划再推出一些城市商业综合体?

  潘军:目前花样年在建的中小型和中大型的城市综合体总共有5个,其中成都3个,桂林和南京各1个。而在深圳也已经进行一些相关规划,希望明年能够开工进行实施。

  深圳是未来花样年做城市综合体最主要的地区之一。

  观点地产新媒体:近期市场上降价促销不少,花样年有没有这方面的行动?这对于毛利率会不会有影响?另外,关于五桂桥的项目,之前说要引入资金,现在的情况是怎样的?

  潘军:花样年在全国有降价行为的主要是华东地区,例如无锡、苏州。不过,这些地方的减价幅度相对还是比较小。

  另外,花样年高附加值产品的推出量比较大,尤其是在下半年会推出更多刚需产品以满足市场需求,例如在深圳最近推出的福年广场,销售情况还不错,所以对于总体的毛利率来说,影响不大。

  观点地产新媒体:穆迪给予花样年的评级还是维持原来的状况,那么请问到年底现金和短债的情况对比去年是怎么样?

  潘军:花样年的现金状况没有大的变化。去年现金流减少主要的原因是投了13亿做土地整理,增加土地储备。另外,花样年准备引进一些基金,收回一些现金。

  所以,我们判断下半年的现金状况应该比去年会好一些,同时花样年现在也越来越重视资金链的问题。整个经济形势还不明朗,能够尽可能持有更多的现金也是今后抓住机会的一个重点。

  为此,我们也正式成立了花样年基金管理公司,通过其它的方式加大对现金的管控能力。一方面跟基金公司合作,另一方面和其他基金公司发新的基金,不仅投资自己的项目,也投资别人的项目。

  有基金运作能力的管控平台,对未来应对金融风险的能力会越来越高,比专业做房地产公司会强得多。

  另外,这个基金管理公司会有专门的人才来负责地产基金方面的工作。花样年中国集团和控股集团正在发生一些变化,我们正在金融领域进行一些新尝试,这也是顺应未来战略调整的步伐,提升本身金融的运作能力。

  观点地产新媒体:房地产中商业发展的模式一般是持有比较多,花样年却出售得比较多,那么现在花样年在商业自持和售出比例大概是多少?当商业发展到一定程度时,花样年在商业方面是否会有一些调整?

  潘军:花样年的城市商业综合体80%是出售,20%是持有,这样能够形成现金流的基本平衡。

  但从长期来讲,我们更希望持有部分能够越来越多,不过这也取决于本身金融平台的成长速度。

  例如,酒店或大商业,这部分如果能够有金融平台把它转化成金融产品,那么本身自持的比例可以逐步提高,这样就可以减轻对房地产销售依赖的资金需求。

  所以,现在花样年做城市综合体,未来的发展方向跟金融的联系是越来越紧密的。我们要把花样年中国集团打造成一个金融平台,用金融平台来推动整个开发的需求。一个没有金融支持的房地产开发企业,在未来不会有什么大发展,最终将会沦为一个加工企业,原因在于生产得越多、加工速度越快,品质却越低,成本压力也会变大,最后导致现金流不断减少。

  如今,花样年越来越意识到金融价值高附加值的重要性,最近有一些自己的研究成果可以用来说明一下,低附加值行业必然走向低利润,过去几年,地产开发商利润是最高的,但金融和服务都跟不上,社会就瘪嘴;只有当开发利润回归正常,金融、服务等附加值提高上去的时候,社会才会满意。

  低附加值就是纯粹的开发,买地、盖房子、卖房子。这种情况只能说明本身核心能力不强,容易被别人摹仿,而这种模式一定会变成低利润行业。

  任何行业都要做高附加值的产品,什么叫高附加值的产品呢?整个房地产行业里面有三个关键点,开发、金融运营、配套服务都是核心能力。所以,花样年的模式要转成以金融为驱动、以服务为核心、以开发为工具,就像苹果的核心竞争力永远在苹果公司,而不是在富士康,软件服务与核心技术都是掌握在自己手中。

  因此,我们要做后续的服务是让更多的客户去体验花样年的社区。花样年未来的核心竞争力已经不在开发,而是在金融与服务上。当然,还是会通过开发,使得整体都达到一个平衡。

  花样年未来要靠经营能力、管理能力,以及社会资源整合能力,来成为持续发展的动力,这也是花样年的一个转型。

  微笑曲线就是要让地产开发商、金融与服务都达到一个最好的状态,一定是到瘪嘴曲线到微笑曲线,等到了微笑曲线,整个链条才能平衡。

  观点地产新媒体:花样年到了这个程度没有?如果要试验刚才说的这个成果,那么这个金融平台要多大才能支撑?花样年要做基金,规模大概是怎样?

  潘军:我们正在朝这个目标走,相信三年内会成为下半场领先者或是引领者。花样年拥有多个服务平台,如社区运营、商业运营、养老运营、酒店运营、文化运营,而服务就是花样年人作为自己的核心能力。

  全行业80%的公司成本控制得都很好,开发速度快,但这只是加工能力,工厂才需要成本低,工程才需要速度快。不要质量,只要速度,这种发展方式,我认为三年内必然被淘汰,相反一定会出现以服务和附加值为中心的产业。

  服务与附加值的产业才能体现上述的五大服务,这是未来的需求。而企业只有掌握未来的趋势,才能站立在行业的高点。苹果正是抓住了体验经济的趋势,才站到了整个手机行业的顶点;IBM之所以成功,是因为他完全抛弃了硬件,相信软件能够代表行业未来。

  基金的规模,当然是期望越多越好,能够尽可能的整合更多的资源。花样年希望通过三到五年能够整合到100亿的资金,形成在整个基金界的价值点,能够通过基金管理也能赚到钱。

  在未来的经营格局里面,花样年提倡行业共赢,而不是共输。共赢就是竞合,即存在一定的竞争,同时也有合作,使得资源能够达到共享,资金效率也会提高。

netease 本文来源:观点地产网 责任编辑:王晓易_NE0011
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