卡地亚抗衰退

据《二十一世纪商业评论》报道，总部位于巴黎的高级珠宝和手表制造商卡地亚，花费3年时间、投资1000万欧元、拍摄了一个3分钟形象短片以保持自身的品牌光彩。短片在全球掀起一波同步投放的运动，但主要目标在于促进中国、俄罗斯这类的新兴市场销售量。这一点，从短片中乘坐马车的俄罗斯贵妇，到中国龙与猎豹对视用去的拍摄长度便能看出。

“在2012年新年的那个礼拜，中国人在国外的奢侈品消费达到97亿美元。一个礼拜的消费相当于平常四个月。中国人对奢侈品消费的巨大潜力，全世界都能感觉得到。”卡地亚中国区行政总裁简雅汶说。与其他一些奢侈品牌一样，在与仍在持续的经济衰退相抗衡时，卡地亚寄厚望于中国市场。

中国诱惑

自从1970年在香港开设第一家店铺以后，40多年来，卡地亚在中国已经拥有一个由90家分店组成的销售网络。珠宝店37家，手表店53家，覆盖46座中国城市。他们发现，与成熟市场相比，中国是一个年轻的市场，处在发展和布局的阶段，巨大的地理范围、数量众多的年轻群体和正在迅速扩大的中产阶级，让中国成为一个充满诱惑的蛋糕。简雅汶说：“我们在中国的顾客普遍非常年轻，大都处于25岁-35岁，这种年龄结构比成熟市场要年轻10-15岁。”

卡地亚诞生于1847年，当路易-弗朗索瓦.卡地亚(Louis-Francois Cartier)将这个他曾经做过学徒的珠宝工作坊接手之后，这家公司成为第一家手表制造商。1904年，卡地亚为巴西飞行员阿尔伯特.山度士-杜蒙(Alberto Santos-Dumont)制作了一款手表。在经历了上世纪90年代的一系列收购之后，目前卡地亚是瑞士奢侈品集团历峰集团(Richemont)旗下的一个品牌。

2002年，曾在宝洁、娇兰任职的伯纳德.福纳斯(Bernard Fornas)担任历峰集团手表业务的首席执行官。上任之后，他的第一个决定是投入资金，研发卡地亚手表的动力系统。从此，伯纳德.福纳斯给予卡地亚在质量和设计方面更大的控制权。“珠宝和手表，对于我们来说是同等重要的利润来源。虽然珠宝可能显得更容易接近，但手表的爆发性增长也很重要”，简雅汶说，“所以，我们正在进行常规投资，为亚洲市场的长期增长打好基础。”

历峰集团没有透露卡地亚2011年的销售量。在历峰集团旗下的珠宝业务中，除了卡地亚珠宝之外，还有梵克雅宝。上一个财年，梵克雅宝的利润率为44.1亿美元。得益于中国市场对手表的强劲需求，截至2011年12月31日，历峰集团手表总销量增长了24%，达到26.2亿欧元。根据彭博社13位分析师估值的平均数，历峰集团的利润额达到25.4亿欧元。来自网络上的数据表明，截至3月份，卡地亚上一个财年的利润增长了25%。“大概有45%的品牌销售来自卡地亚手表，35%来自珠宝，其余部分则来自装饰品。”卡地亚全球总裁伯纳德.福纳斯说。

奢华拐点

在卡地亚的发展史上，它的客户名单曾经十分显赫，包括俄国沙皇、女演员伊丽莎白.泰勒等人。但在眼下，为适应全球的经济周期，它正在创造一股新的奢华潮流，用更谨慎、更低调的形式来表现财富。“今天，大块头的手表正在失去阵地”，伯纳德.福纳斯在日内瓦钟表展上接受采访时说，“在经济危机时期，你会更少炫耀，你会选择那些看上去更低调，更符合人体工程学的款式。负罪感是很重要的心理因素。”2008年美国次贷危机爆发后，卡地亚的做法就是推出入门级作品，采取较为保守的市场态度，这种策略延续到了今天。

在2012年的日内瓦钟表展上，卡地亚展出了复杂的计时器以及用珠宝装饰的手表。它又重新推出英式坦克手表，这个款式诞生于1919年，它拥有三种颜色的黄金，是卡地亚继蓝气球手表之后隆重推出的新款。标准款蓝气球手表是卡地亚近年来最受欢迎的手表，它的价格至少在10000欧元，那些镶嵌宝石，更为复杂的蓝气球表款，零售价高达几十万欧元。与蓝气球手表相比，英式坦克表在设计上更为内敛低调，线条大气经典，价格更为亲和。在解释推出坦克系列的理由时，伯纳德.福纳斯说，“部分原因在于经济减缓，消费者倾向于选择更朴素的计时器。”

这家公司努力准备，以面对经济周期的转折点，它还在向珠宝和手表行业之外扩张。“在经济衰退期，人们会向经典品牌回归，而不是那些流行一时的风尚。”伯纳德.福纳斯说。在珠宝品牌中，卡地亚素负盛名;在瑞士制表商的排名中，它也仅次于劳力士。卡地亚销售的手表，大概有5%会在保修期内被退回，这个比例远低于手表行业平均10-15%的维修率。他们的目标是在未来几年，将保修期内因质量问题造成的退货率降低到3%。

并非每一个奢侈品牌都会受到中国消费者的欢迎。只有少数像万宝龙、卡地亚、路易威登和杰尼亚这样的品牌，才能在销售量和边际利润上同时受益。简雅汶认为，有技巧地平衡自身的高端形象与可负担人群规模之间的关系，这对于奢侈品牌的成功十分关键。在设计上强调炫耀性，却只用一种轻描淡写的方式。比如卡地亚手表的经典表面，轻柔地金色镶嵌。它把奢侈品定位为一种能够用于展示的“高级工具”，而不是一项私人享受的特权。它还积极参与女性教育项目，从多个层面施加最大化的影响力。

从1970年进入香港开始，卡地亚在中国市场一直坚持着两条市场渠道。卡地亚手表通过招募、考核的经销商来经营，珠宝业务则全部由卡地亚自营店铺直接管理。简雅汶说，“我们有很多年不再招募经销商了，目前的经销商都与我们有着紧密的合作，除了资金和财力，对手表领域有深入的了解尤为重要。”在她看来，奢侈品销售的是梦想，是自我实现、自我满足，是藉由礼物来赋予一些特殊时刻以意义。“在这样一个处于开发阶段的市场，一个品牌在进入时，就要强化品牌形象，用准确的方式传播讯息。”她说。

卡地亚显然是信心满满。但受到多方面因素的影响，中国市场奢侈品消费的前景仍然存有不确定性，卡地亚不能对此视而不见。“2011年第4季度，我们仍然保持着很不错的增长态势，但是不像以前那样势如破竹。我们对2012年持谨慎乐观的态度。”某奢侈品牌的中国区经理说。

实际上，在中国市场，卡地亚并非没有隐忧。众所周知，二、三线城市将是未来奢侈品在中国的重要战场。从2008年开始，很多奢侈品牌就开始加大在中国二、三线城市开店的力度，如阿玛尼、登喜路等。就在二、三线城市的门店数量而言，与这些奢侈品牌相比，卡地亚并不占优。(来源：二十一世纪商业评论 文/汪琳)