宜家中国区总裁：价格阻碍中国人购买宜家商品

从1998年第一家宜家家居商店在中国开张至今，已经过去了14年。截止到2012年3月，宜家已经在中国开设了11家分店。来自瑞典的国际家居品牌克服了来到中国市场的“水土不服”，逐渐走向了快速发展之路。

据宜家公布的资料显示，其在中国的市场收益已经连续两年增长超过了20%，2011财年中国区的销售额达到了49亿元人民币。宜家中国区总裁吉丽安(Gillian Drakeford)在接受《华尔街日报》记者采访时还表示，宜家正在酝酿在中国的大规模扩张，从今年至2016年，宜家每年都将在中国新增三家分店。

宜家自在瑞典成立开始，对自身的定位就是以好的设计功能，低价取胜的大众品牌，然而在中国市场消费者眼中的宜家却成了“小资”、“价格偏高”的代表。自身定位与消费者认知的错位让宜家中国区在长时间内都难以成为其总公司的增长点。随着近些年来本土家居连锁企业的崛起，其他外资对手纷纷进军中国市场，宜家意识到了想要保持并提升市场份额，唯有扩大规模，扩充业态。

2000年以来，宜家为了适应中国市场的需求，每年都会进行一次价格下调。这10多年来，宜家的产品价格已经下降了60%以上。而宜家降价销售的策略不仅仅是为了符合其视家具为消费品的商业模式，更是为了让宜家产品符合中国中产阶级的消费水平，进而进一步向二三线城市扩张。

宜家中国区总裁吉丽安在接受《华尔街日报》记者采访时表示，中国中产阶级的收入水平还是远低于西方国家的中产阶级，“这意味着即使中产阶级的数量在不断增加，但价格仍然是阻碍中国人购买宜家商品的最大障碍之一”。

在目前，中国仍然只是作为宜家全球最大的供应商，宜家全球30%的产品是由中国制造，在中国销售的宜家产品中，有65%购自中国本地的供应商。宜家独特的自主设计开发产品模式，对其产品的绝对控制使其没有来自于制造商的压力。“我们计划进一步降价，部分手段是降低供应链成本，主要通过在中国采购产品来做到这一点。”吉丽安在接受《华尔街日报》采访时表示。

降价的同时，宜家也将原来的家居商店扩充为购物中心。2009年宜家专门成立了英特宜家购物中心，负责在中国市场投资开发商业地产，宜家的购物中心将由自己运营，致力于打造舒适的购物体验。为了更好的融入本土市场，宜家增设了电商平台，作为常规销售的补充渠道，通过社交媒体，如微博等方式与中国消费者进行沟通交流，根据中国人平均居住空间较西方人拥挤的特点，在中国市场大力推广巧用空间的家居产品线。

吉丽安在接受《华尔街日报》采访时还表示“中国的消费在不断增长，宜家和核心消费者在25岁到35岁之间，和平均水平相比有着相对较高的收入和更高的学历，他们通常更能接受西方的生活方式，由于中国日益增长的中产阶级在特大城市中竞争生存空间，我们的产品正好契合了他们在生活中的需要”。