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公务车变身,自主品牌独步天下?

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一年来艰难度日的自主品牌车终于如愿攫取了公务车市场。而曾经一直雄霸公务车市场的合资车则面临着被替代的命运。

2009年12月10日,2009中国南京政府采购产品展览会在南京国际展览中心开幕。 (安心 CFP/图)

2012年2月24日,工信部网站上贴出了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》,其中四百多款车均为自主品牌车。这意味着合资品牌车将无缘公务车市场。

这则“目录”共公布了四类汽车,分别为汽柴油轿车、多功能乘用车、越野车和新能源轿车。六大汽车集团(除北汽)的自主品牌和奇瑞、比亚迪、吉利、长城等主流自主品牌均在列。

过去,这类自主品牌车在公务车市场的份额少得可怜。相比之下,合资品牌更受公务车采购者青睐——奥迪、大众、通用、丰田、本田、日产,均为中国公务车采购大户。奇瑞汽车新闻发言人金戈波用“很少”两个字描述2011年度他们获得的公务车采购数量。他对南方周末记者表示,这可能与政府公务车采购政策处在调整期有关。2009年奇瑞来自政府的采购量是3400台。奇瑞汽车是中国最大的本土自主品牌,也是过往获得公务车采购中数量相对较大的本土车商。

现在,一年来艰难度日的自主品牌车终于如愿攫取了公务车市场。而曾经一直雄霸公务车市场的合资车则面临着被替代的命运。

搭上中国快车

为了迎合中国人喜欢后座空间大的消费心理,这款国产的奥迪A6,在德国原型车的基础上,轴距和整车长度都加长了90毫米。“加长”,此后也成了几乎所有国际豪华车品牌在中国本地化生产的标准。

“一排奔驰停在一起,是老头子们在搞聚会;一排宝马停在一起,是富二代们在开派对;一排奥迪停在一起,是中国官员们在开会。”最近微博出现的这个段子,代表了德系三大豪华车在中国的品牌认知。

谁也不知道奥迪的公务车形象从何而来,但奥迪在中国的成功却是显而易见——根据近日刚刚公布的最新年报,2011年,奥迪以130万辆的销量,首次超越奔驰跻身全球豪华车销量第二名,且拉近了与第一名宝马的距离(宝马全球销量为167万辆,其中宝马品牌138万辆)。这一年,奥迪在中国市场卖出了30万辆车,宝马和奔驰旗下品牌的总数分别为23万辆和19万辆。

奥迪这个原本在德国作为中产阶级座驾的品牌,在中国已迅速化身为公务车的代表。据一位奥迪内部人士提供的数据,被视为公务车符号的奥迪A6迄今为止在中国的总销量约为60万-70万辆,在卖得最好的2011年,奥迪A6卖出了11万辆。

这个数字在中国公务车中所占比例很难计算。因为中国公务车的总保有量和运营维护支出,对绝大多数中国人来说一直是一团迷雾。

不过,喜欢奥迪车的官员却到处都是。湖南省某地级市政府采购中心的一名工作人员对南方周末记者透露,副市长级别的官员一般会指定要奥迪车。他也觉得奇怪,根据省政府的规定,地厅级党政机关一般配备价格25万元以内、排气量2.0升(含2.0升)以下的轿车,这个区间可选择的车型其实有很多。

在三大豪华车品牌中,1966年被大众汽车收购的奥迪是最早抵达中国的。这家已有百年历史的德国公司,起初是由四家公司合并而成,这也是其四环标志的来历。

新中国成立之初,汽车作为一种生产资料配给政府官员,严禁私人购买。1960年代,引入苏联技术,中国汽车工业起步,红旗轿车、上海牌轿车、北京212吉普车等国产车开始进入政府。还有一些高档公务车是直接从苏联进口。

到了1980年代,随着干部待遇级别改革,各级政府开始大量购买公务车。那时,中国政府决定发展汽车工业,并主动联系通用、丰田、克莱斯勒等车企,均未得到积极回应。只有德国大众汽车,选择了当时既没有多少汽车工业配套条件,也没有多大汽车市场的中国。

一汽大众这家合资公司于1991年正式成立。此前,中国一汽1988年就获得奥迪授权组装了499台奥迪100轿车,然后是奥迪200,以及1999年开始生产后来为人们熟知的奥迪A6。

一位1980年代在浙江省物资部门工作的人士告诉南方周末记者,那时奔驰、丰田皇冠、日产公爵等进口车很受欢迎,但数量也受配额限制。为了挡住进口、为国家节省外汇,1988年一汽集团率先实现了奥迪100的国产,使中国有了真正意义上的国产高档车型。

1999年奥迪A6在长春一汽-大众下线,成为在中国生产的第一款高档轿车,从此扭转了高档公务车全靠进口的历史。相比2003年与华晨合资的宝马、2004年与北汽合资的奔驰、2005年开始国产的丰田皇冠,奥迪无疑是占据了先发优势。

为了迎合中国人喜欢后座空间大的消费心理,这款国产的奥迪A6,在德国原型车的基础上,轴距和整车长度都加长了90毫米。至2005年4月退市,这款车一共卖出了二十多万辆。

2005年换代的奥迪A6L,也是加长版,而且是和德国原型车同步开发。“加长”,此后也成了几乎所有国际豪华车品牌在中国本地化生产的标准。

追赶者的烦恼

若从价格论,入围政府采购价格最低车型的厂家指导价,宝马为28.3万元,奥迪是31.9万元。

在中国汽车私人消费市场2000年后渐渐启动,并向世界第一汽车大国的目标挺进时,奥迪也不再满足于公务车市场。2004年5月,在两款奥迪A4新车上市仪式上,一汽大众销售公司负责奥迪品牌的副总付强称,“相比公务车市场,我们更看好私用车市场的潜力”。

事后证明,作为公务车,无形中提高了产品影响力和口碑,从而拉动销量,成为奥迪式成功要素之一。民间流传“开奥迪好办事”的说法,“官车”的身份额外地给了选择奥迪的私人车主们一种隐性便利。据说,同在路上行驶,有个别交警在查车时,可能会拦下宝马或者奔驰,却对奥迪放行。

随着汽车私人消费市场的持续增长,奥迪的私人购买量早已超过公务车的消费。一位不愿透露姓名的奥迪内部人士向南方周末记者透露,奥迪在中国市场销售分成三大块:个人购买、政府采购和团体采购。前者占到总量的80%,后两者加起来约为20%。

2010年10月20日,奥迪在中国的销售总量突破100万辆大关。他们计划在接下来的三年里,卖出下一个100万辆。而创办于1953年、被称为共和国长子的中国一汽,其自主品牌车直到2010年末才下线第100万辆。

黑色车身、不透明玻璃窗的奥迪已经成为中国公务车一种默认的存在,但同为豪华车代表的宝马、奔驰却成了炫富的象征,一直不为民众接受。

2009年,华晨宝马和北京奔驰入围《2009-2010年中央国家机关汽车协议供货》,引起舆论轩然大波。中央国家机关政府采购中心有关负责人不得不出面解释,说入围只是一种供货资格,并明确近期没有采购计划。

若从价格论,宝马入围政府采购价格最低车型的厂家指导价为28.3万元,奥迪最低车型的厂家指导价是31.9万元。但宝马、奔驰由于本土化生产时间晚,首先打开的是私人消费市场,而这“先富起来的一群人”,时不时地给他们带来意想不到的烦恼。

武汉野生动物园砸问题奔驰车事件在2001年底成为轰动一时的新闻,后来查明问题是出在燃油,而非奔驰车本身。2003年末,哈尔滨宝马女车主撞人事件,让宝马与这则社会新闻一起引来全国关注。更离奇的是,这一年,陕西西安发生的一起彩票贿案也因为中奖奖品为宝马车而被媒体称为陕西“假宝马彩票”案。似乎奔驰、宝马总是与一连串负面事件联系在一起。

其实宝马和奔驰何尝不想分得中国公务车市场的一杯羹?2004年,宝马与华晨一起成为博鳌亚洲论坛专用车。博鳌亚洲论坛是亚洲最重要的非官方国际组织,之前三届论坛的专用车,一直由奥迪A6提供。2005年初,史登科出任宝马中国CEO之后不久,就在北京成立了一个专门负责政府协调和战略政策的部门。

2007年,奔驰入围第二批政府采购绿色清单,并专门推出了适合政府采购的商务版。

但不可回避的是,奥迪A6产品本身不张扬的特点,与中国官员的需求契合。这也是奥迪长期以来的品牌诉求。从2007年到2011年,奥迪已是连续五年赞助夏季达沃斯论坛。

2011年,奥迪A6推出的一则广告颇能反映其品牌特性——“别人看到你的今天,我们看到你的昨天。别人看到你的成就,我们看到你的奋斗。别人看到你的付出,我们看到你的收获。别人看到你的荣耀,我们看到你的执着。”

跟随奔驰、宝马身后的还有欲挤入公务车市场的更多车商。2005年3月21日,国产皇冠在天津正式下线,这是丰田第一次将之拿到日本本土以外的工厂生产。1964年,第一辆皇冠车进口到中国,成为当时的国宾车,在正式国产前已经有10万保有量。

国产皇冠在正式上市之前就已经接到了近4000辆的订单,上市当天,天津市就采购了上百台用于公务车。

同一天,上海通用也正式公布了3款别克荣御行政级高档房车的市场售价。上海通用方面并不避讳:荣御作为一款行政级公商务用车出击高档豪华车市场,目标客户群为国有、三资企业的高管及民营老板、政府要员。

最早的中国公务车——红旗轿车也希望借公务车市场绝地逢生。2012年初,工信部车辆生产企业及产品(第233批)公告里,出现了红旗牌C131新车型。这一款C级豪华车,目标消费群体是省部级官员。

红旗轿车曾一度是中国自主品牌的骄傲。但1990年代以来,红旗品牌定位不断下探,从红旗检阅车、外事礼宾车,到了县团级、科局级专用车,再到出租车。

一位红旗内部人士向南方周末记者透露,除了C131,另一款更高档的公务车正在秘密研发中,预计2012年内交付使用。他表示,在经历了一系列挫折之后,这可能是红旗品牌复兴的最后一次机会。“目前全国范围内有牌照、在路上跑的红旗轿车不到20辆”。

公务车管理之变

新的公务车采购要求号称“双十八”之限(排气量不超过1.8升,价格不超过18万元),最新公布的车型目录更是仅仅选择了自主品牌车。

其实,中国政府从1994年就试图扭转公务车浪费问题。《中央办公厅、国务院办公厅关于党政机关汽车配备和使用管理的规定》,第一次明确了部长级和省长级干部配备排气量3.0升(含3.0升)以下车型的轿车,副部长级和副省长级干部使用排气量2.5升以下车型的轿车。

到了1999年,《中共中央办公厅、国务院办公厅关于调整党政机关汽车配备使用标准的通知》再次规定,部长级和省长级干部配备排气量3.0升(含3.0升)以下、价格45万元以内的轿车,副部长级和副省长级干部使用排气量3.0升(含3.0升)以下、价格35万元以内的轿车。党政机关的其他公务用车一般配备排气量2.0升(含2.0升)以下、价格25万元以内的轿车。

2011年11月19日,中国工业和信息化部等三部门联合发布《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》,明确要求党政机关购买公务用车排气量不超过1.8升,价格不超过18万元。这里的公务用车是指一般公务用车和执法执勤用车,副省级、副部级以上公务车辆并不在此规定之列。

2012年2月24日,工信部发布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》,入选车型全部为本土自主品牌。前述细则中“近两年企业研究开发费用支出占主营业务收入的比例均不低于3%”,把合资、外资品牌挡在了门外。这与6年前的情形来了个大逆转。2006年,财政部和环保部联合下发、各级政府优先采购第一批政府采购汽车绿色清单中,入选九个品牌均为合资品牌。

奇瑞汽车新闻发言人金戈波对南方周末记者表示,他并不同意“双十八”限制意味着政府是为了照顾本土汽车品牌,这仅仅是出于政府经费上的考量。

新的公务车采购对象还在涌现,在北汽集团购买萨博核心技术两年多之后,北京汽车计划在2012年推出自主品牌高端车型C70G。北京汽车股份有限公司副总裁董海洋表示,随后将推出行政版,主打政府采购市场。1991年开始已停产20年的“上海牌”轿车也有意复活,首款产品将是中高级车型,同样看中了这个市场。

据彭博社报道,2012年2月27日,欧盟商会秘书长丁凯(Dirk Moens)表示,“一个行业不要指望在本国之外受到欢迎,倘若该国家对这一行业开始采取闭关措施。”欧洲商会将同会员一起评估中国公车改革带来的影响,并有可能正式敦促欧洲国家政府采取反制措施。欧盟商会成员包括大众、戴姆勒等汽车制造商。

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