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蚂蜂窝筑巢

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在一个人情不够保暖的年代,蚂蜂窝这样一个简单的社区旅游网站,不断以人与人之间的同好为纽带,将旅游与人生的社交性、本土性和移动性紧密联系在了一起。

蚂蜂窝旅游网站的出现,有它的时机和缘分。过去中国人出游,多选择跟团。“上车睡觉,下车撒尿,景点拍照,回来什么都不知道。”近十年热闹下来,传统旅游的模式化、批量化、无个性化等缺点逐步诋毁掉其省心的优点,渐被消费群体所摒弃。中国人渴望拥有出行更自由且内容更丰富的旅游方式,蚂蜂窝作为一家以旅游信息分享平台起家、逐步过渡到旅游社区的网站,正是在此需求转换的背景下应运而生。

蚂蜂窝创始人陈罡和吕刚,曾是国内最早的自助驴友。陈罡在回忆自己早期旅游经历时说:“第一次去美国,大家对美国的印象都会很抽象。比如白宫能不能进,它什么时候开,会不会跟故宫一样等等问题都没法明确。所以第一次去,85%的人都会选择跟团,交钱图省心,但是第二次去就不用跟团了,这基于对信息的掌握。”这种真实发生在旅行中的细节处理,正代表着中国旅游业一个演变中的趋势—比起赶场式游玩,个人开始注重旅途中的心灵体验与冒险感受。如何在旅游产业变革、商业旅游网站层出不穷之时,找寻新的市场机会,成为蚂蜂窝突围而出的关键¡

在蚂蜂窝的两个创始人看来,长期的互联网从业经验和自身旅游爱好者的身份使他们更能了解用户的需求。在旅游产业相对较长的产业链中,订机票、订酒店等业务环节早已有不少商业旅游网站涉足其中。这些网站的出现更多催生了旅游产业中售卖方式的变革,但旅游产品本身还没能走出滞后与老旧的窠臼。对于渴望个性化旅行的人来说,如何准确搜集与目的地相关的吃、住、行、游一系列信息显得尤为关键。在过去,旅行者通常通过咨询朋友或上网搜索来收集旅游信息。这两种方法,对旅行者来说,都有一种撞大运的成分在里面。朋友的经验往往个人化、局限化,上网随机搜集到的内容,权威性和时效性更值得商榷。有可能,你搜到一篇图文并茂内容很好的游记,却是几年前完成的,里面提到的酒店、餐厅、景点都存在消失、改名、异主、整修的可能性。没有人可以为你得到的信息做担保,这对于一个“在路上”的游客是非常可怕的。

蚂蜂窝正在改变这种行程准备中的不确定性。登陆蚂蜂窝首页,只要你点击心仪的旅游目的地,便可下载一份内容详实的旅游攻略。这种攻略有三个特点:首先,它在倡导一种从签证、出关、交通,再到住宿、餐饮、购物的一站式信息服务。第二,蚂蜂窝提供的旅游攻略和路书,内容整合自上百万注册用户的游记信息,对于同一个目的地,不同的人可以贡献不同领域的内容。可以说,你的旅途,有无数个旅行玩家在帮助指引方向。最后也是最为重要的一点,蚂蜂窝的内容是随时更新的,很具实时参考价值。

谈到为什么要建立蚂蜂窝,陈罡和吕刚都表示这次创业只是因为兴趣。在经历许多出游体验之后,他们很想将自己和周边朋友的旅行经验分享出去,可这个平台在当时是空白的。在新浪做产品技术的陈罡和在搜狐做市场销售的吕刚,本身很有网络工作经验,利用业余时间打理蚂蜂窝成了顺理成章的事。

2006年蚂蜂窝旅游分享平台正式上线,不少人开始在上面发布或分享各种旅游信息,参与者也由陈、吕二人的朋友推广到更大范围。2009年底,他们发现,蚂蜂窝已经拥有了10万注册用户。

玩蚂蜂窝的人,都是“群居动物”。喜欢分享和交流,同时也都有自己的个性和追求。你把你的旅行经验放上来,我把我的旅行经验放上来,以蚂蚁和蜜蜂这种群居式的社区形态,做最好的旅游经验交流。最为难得的是,这些用户自发上传的图片与文字内容,质量都非常高。高质量的用户与高质量的内容,使蚂蜂窝同时具备了社区性与内容原创性这两大商业网站的发展条件。2010年3月,陈罡和吕刚决定组建公司,将蚂蜂窝的事业规范化、全职化。

不同于市场上其他旅游网站,蚂蜂窝将自己的发展定位于SNS+ UGC模式。UGC即“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写,它伴随着以提倡个性化为主要特点的web2.0时代出现,由用户生成自己的内容,再通过互联网平台展示或提供给其他用户。这种当下最流行的互联网模式,往往可以吸引到更多拥有共同志趣与生活爱好的人相聚。这也带动了SNS旅游社区的发展。

两位创始人相信,任何一个地方都会有像“北京烤鸭”、“杭州西湖”这样的特色标签,关键在于如何提炼关键内容。作为一家以UGC为主要内容的网站,蚂蜂窝本身并不提供旅游方面的信息,而是通过系统自动提取更新游记中关于吃住行等poi  (信息点)。为了确保旅游地信息的客观,每一篇攻略都取材自多位真实用户的游记,类似蚂蚁与蜜蜂生产社会化的分工方式。这种内容取材模式,在国外曾有过很相似的成功案例。每年销量高达600万册的《Lonely Plantnet》(孤独星球)系列旅游丛书,就是邀请真实的旅行者去不同的国家或地区做考察式旅行,由此获得当地的第一手信息,带回后编辑出版发行。占据英语旅行指南销售数额四分之一的《Lonely Plantnet》,最大的功劳在于证明了以真实用户旅游信息做出行参考这个方向很有市场价值,可它也有编纂周期过长、信息更新频率慢、编辑个人偏好可能影响目的地印象等弱点。蚂蜂窝正是在《Lonely Planet》的基础上,针对这些弱点做出了不少改进。

蚂蜂窝的运营人员会经常对用户上传信息的真实性及其价值做出甄别与审核,蚂蜂窝在很多目的地都设有自己的舵主,舵主的职责是选择并推荐对当地信息非常了解也最有发言权的用户,以方便对网站所提供的目的地信息进行同步的更新与纠错。比起从一本厚厚的书中挑选四、五页适合自己的内容,蚂蜂窝为用户提供的攻略有可下载、打印的PDF与JPG版本,也有专门针对不常上网的老人而设计投放的免费手机彩信版本。一切都从用户需求考虑。

不过,作为资深驴友,陈、吕二人也表示,虽然没有攻略是万万不能的,但有了攻略也不能万事安心。毕竟旅行是件计划赶不上变化的事情,交通情况、天气情况、临时发生的个人情况等等,都有可能改变纸上的行程。攻略仍只是为旅游提供辅助的相对方案,人不可能照着它完成全部旅行流程。蚂蜂窝能做的,是凭借自身良好的社区氛围,超越其它旅游信息供应网站可以提供的信息服务。

吕刚眼中最好的攻略,是在将来—当SNS社区与用户推荐系统相结合,攻略除了信息上更加结构化,还会朝个性化、定制化方向演进。不同性格特点与爱好的人,从蚂蜂窝下载到的攻略主要内容都是不一样的,但一定是最适合自己的。以SNS社区烘托氛围,以UGC内容服务吸引更多的用户,此举作为对旅游行业与商业模式的突破,受益的将不仅仅是蚂蜂窝的230万用户。

创业伊始,陈罡和吕刚认为,蚂蜂窝要做的事有两件。第一,撬动在线旅游产业300亿的市场机会,这个判断来自长久以来的市场观察与数据分析;第二,审度旅游的价值,将旅游产业天生的SoLoMo应用特点在蚂蜂窝提供的产品中发挥到极致(SoLoMo即社交化social,本地化local、移动化mobile)。如果说公司化后的蚂蜂窝,更像陈罡和吕刚人生中一道把爱好当工作来完成的分水岭,那么到了2011年上半年,正式得到今日资本约500万美金融资的蚂蜂窝,更是到了大刀阔斧向前进的时刻。

据陈罡透露,如今蚂蜂窝网站上所提供的旅游信息基本可以覆盖中国人出行中95%的目的地,无论国内还是国外。公司运营的一年多时间里,注册用户也从十多万增长到了如今的两百多万。为了让蚂蜂窝的未来发展脉络可以更清晰,陈罡和吕刚正在不断寻找和自己业务相近的对标公司。其中,资产高达40亿美金,也是目前全球最大旅游社区的Trip Advisor,正是蚂蜂窝为自己挑选的模板。同Trip Advisor一样,下一阶段的“蚂蜂窝”正在向旅游点评和移动网络领域过渡。2011年4 月,蚂蜂窝推出的移动终端应用“旅行功略”和“旅行翻译官”,下载量已超过200万。目前在苹果应用商店App Store的旅行免费应用中排名第二,仅次于大众点评网。

同时,蚂蜂窝网站设计方面也更加深化了自己的特色—“目的地”模式,每个目的地下面都由游记和攻略构成。首页导航栏中“嗡嗡”的出现,则着眼于蚂蜂窝的移动战略。它对应的是“短内容”,即旅行中随时随地要去分享的东西。如果说写详实的游记反映的是用户一种深度分享的需求,“嗡嗡”这款类似微博的产品,满足的则是旅行中“即时分享”的短平快需求。

如今,由旅行攻略、轻博客“嗡嗡”、论坛等特色产品组成的“蚂蜂窝”已经构建成为一个完备的网络社区,如同很多成长中的企业一样,蚂蜂窝虽然前景大好,也有不少潜藏的危机。曾经有人分析过旅游社区网站中一个名为“情景反射陷阱”的问题。“爱旅游的人虽多,但愿意长期泡某个旅游产品的人却很少,通常只是在计划旅游的时候上去找找资料。而这个‘计划旅游’的间隔,一年最多两三次,意味着旅游产品更像是一个偶尔访问的工具箱、资料库,很难沉淀忠诚用户。”如何留住仅仅出于消费需要而未产生社区依赖的用户,成为蚂蜂窝的又一个追求方向。

的确,旅游作为一种低频次的生活方式,其本身的粘度不足以支持旅游社区的活跃度。很多时候,尽管我们心中会有很多个想去的地方,但面对工作或生活的压力,一年中可以完成旅游实践的机会真的不多。蚂蜂窝“替代旅行”的出现,正是以心理补偿的方式实现一个人在地理空间上无法实现的旅游愿望。这种兴起于欧美旅游圈的活动,可以通俗理解为请别人在你想去的地方替你做你想做的事,也起到了不断活跃社区氛围、拉近用户联系的效果。2010年四川大旱,蚂蜂窝的替代旅行活动正好安排去四川。蚂蜂窝前期通过举办一系列如晒泳装、晒经历的评选活动,在网友中投票选出了一位可免费游四川的优胜者,而他要替代其他网友所做的事,则是为大旱求雨。面对这件看似不可能的任务,这位“蚂蜂”优胜者也足够聪明,他通过画符去文殊院点燃的方式,完成了求雨这件光荣的使命。胜出的人玩得开心,网络上的蚂蜂们同样体会到了社区带来的乐趣。

同豆瓣网的兴趣小组一样,不出行旅游的日子里,蚂蜂们可以泡在嗡嗡或小组里面进行照片PK、分歧终端机等多个项目的交流。在社区呆久了,很多感情都是自然生成的。有人去菲律宾旅行前,通知了当地的分舵,人到了,分舵的朋友自发开车来接人。在一个人情不够保暖的年代,蚂蜂窝这样一个简单的社区旅游网站,不断以人与人之间的同好为纽带,将旅游与人生的社交性、本土性和移动性紧密联系在了一起。

在陈罡和吕刚看来,旅游是人生的终极需求,只有真正认识到旅游价值,才有机会成长为一家真正优秀的商业旅游网站。作为一家将旅游攻略作为核心产品的公司,蚂蜂窝目前还没有明显的商业化色彩和用户收费项目,考虑到用户体验,攻略和页面都尚未吸纳商家广告。对此吕刚表示,蚂蜂窝当前的定位是机器服务网站,为中国人打造最适合自己的旅行工具书。正如蚂蜂窝的不少老用户所说,《Lonely Planet》是吃面包的外国人写的,它虽然是外国旅游圣经,在很多方面却无法理解落地要吃回锅肉的中国人特有的消费与阅读习惯。蚂蜂窝只有成长为中国的旅游圣经网站,才能聚拢更多高质量的用户,从而拥有将用户 消费能力变现的渠道。

在谈到蚂蜂窝的盈利模式时,吕刚使用了撮合交易这个名词。“目的地方面需要了解旅游者的需求,用户也需要我们提供更多目的地的信息。蚂蜂窝是在中间做一个撮合的事。”如同Trip Advisor的发展核心是以用户点评的方式来评价旅行目的地的酒店、景点一样,蚂蜂窝的本质也是希望通过UGC模式,为更多想去某地旅游的人提供消费决策的帮助。“我们服务用户的同时,也掌握了这些旅行者的消费需求,为他寻找适合的路线,为他提供住宿信息,为他提供合口味的食物。引领模式会非常丰富。” 正是这一点,成为蚂蜂窝赢得投资人信任的关键。

在回答“用户规模扩大到何种条件下,蚂蜂窝才会正式步入商业化”这个问题时,陈罡和吕刚都对用户前景显露出了足够的信心。“旅游是一个没有边界的市场,所有人都有可能去旅行,当人们有旅行需求的时候就有可能成为蚂蜂窝的用户。”在他们看来,当下,提高蚂蜂窝的影响力与竞争力,要比盲目从事商业化行为更为关键。

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