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屡陷质量门的宜家家居

2011-11-11 08:42:03 来源: 网易财经 举报
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近日宜家家居发出通知,宣布全球召回一定数量的帕克思奥尔兰PAX AURLAND玻璃镜门。这已经是今年内宜家第四次进行产品召回了。在过去三年里,宜家宣布召回的问题产品至少有15种,包括茶壶、窗帘、儿童椅、睡袋、床垫、沙发床等多种产品。

据了解,本次召回玻璃镜门全部由瑞典进口,全球涉及数量共计8万个,中国市场涉及831件,产品在华售价为450元/个。但是据网易财经了解,在宜家发布召回令的一周时间内,宜家中国方面还没有收到一件召回批次的问题产品。

对于宜家屡陷质量门,一位业内人士表示,宜家货源主要依赖全球低价采购或找代工生产,加上现在产品生产成本本来就高,为保证低价和利润,供应商在用材上可能不那么讲究,产品耐用或安全程度自然难以保证,出现质量问题在所难免。

宜家家居屡陷质量门

由于玻璃镜门的镜子可能会松动掉落,碎裂产生碎片给用户带来安全隐患。11月2日,宜家家居发出通知,宣布召回一定数量的帕克思奥尔兰PAX AURLAND玻璃镜门。

宜家中国区公关总监许丽德表示,本次召回的帕克思奥尔兰PAX AURLAND玻璃镜门全部是由瑞典进口,从2009年开始投入市场的,本次召回全球涉及数量共计8万个,中国市场涉及831件,产品在华售价为450元/个。许丽德强调,产品安全隐患是因为编号12650的供应商在生产过程中,工艺出现问题,导致玻璃镜门的镜子粘连不牢,而且问题产品生产周期为2010年39周至48周,其他批次的该产品不存在任何问题,此外,宜家方面估计问题产品在中国的上市时间为今年一月份,由于系列调整,该产品已在2011年4月停止销售。

对于已经购买了问题产品的消费者应该如何处理本次召回的产品,宜家方面表示,消费者可以致电宜家门店,相关的工作人员会指导消费者查询产品的生产批号,如果产品批号为此次召回批次,宜家方面会安排工作人员上门更换同种规格的玻璃镜门,如果消费者想退货,则宜家方面会全额退款。

许丽德同时向网易财经表示,在接到总部的相关召回通知后,宜家中国已经第一时间在网站发布了相关信息,并且将相关召回通知刊载在了所有的大型媒体。但是据网易财经了解,在宜家发布召回令的一周时间内,宜家中国方面还没有收到一件召回批次的问题产品。

据网易财经了解,这已经是今年内宜家第四次进行产品召回了,每次产品召回的原因基本都是发现产品存在某种安全隐患。据不完全统计,在过去的三年里,宜家宣布召回的问题产品至少有15种,包括茶壶、窗帘、儿童椅、睡袋、床垫、沙发床等多种产品。

宜家中国公关总监许丽德表示,宜家所有的产品召回都是全球范围内的,从来没有单独涉及过中国市场。

对于宜家频发的召回门,中国家具协会理事长朱长岭告诉网易财经,“宜家最具有竞争力的是他们的家居产品,但质量实在不敢恭维。”朱长岭解释说,虽然宜家通过独特的设计风格,自主的搭配乐趣吸引着年轻消费者,但宜家家具的质量“不太好”、“不耐用”是大部分使用者的共识。

产品大幅降价品质难保证

对于宜家近年来频繁的召回事件,朱长岭表示“发现产品有质量隐忧及时召回,宜家这样的挽救态度很好,值得我们中国家居企业学习。但要说到产品质量,个人认为消者的期望值不能太高,它的产品能用就好”。

据网易财经了解,1998年在宜家刚进入中国市场时,由于中国与欧美国家在经济发展及消费水平等方面存在的巨大差异,宜家产品看似非常便宜的欧美市场大众消费价格,在中国市场上普通消费者往往难以接受。宜家在中国逐渐演变为小资阶层借以标榜身份的象征。在别的品牌家居店里可以买到一张沙发的价格,在宜家却只能买到一把简单的四脚木凳子。

宜家中国公关总监许丽德表示,当在一直以来在欧美市场成为致胜关键的价格优势在中国市场遭遇“滑铁卢”时,尴尬的宜家面临着一进入中国就开始不断降价。“那几年,宜家以平均每年下降10%的速度降价”。来自宜家方面的数据显示,从2000年到2005年,上海宜家的产品降价幅度甚至平均达到46%。

据悉,在欧美国家,宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员等多种方法,成功地降低成本,最终把产品销售价格降到比同类产品低,低价策略让宜家取得了国际市场的绝对优势。而在中国,宜家中国的产品大多在国外生产,运输成本和进口关税较高,物流成本和管理成本也不低。此外,由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段,而在欧美市场则选择在地价偏低的郊区。这也导致了宜家产品在中国市场的成本方面一直偏高。

一方面是成本的居高不下,一方面是为了适应中国市场的大幅降价,虽然宜家为了降低成本做出了许多努力,包括不断加大在华采购力度、在中国建立家居物流配送中心等,但是比起宜家约12000件产品种类,这些措施或许还是远远不够。网易财经在宜家北京四元桥店看到,整个卖场的所销售的家居产品大部分生产地还是在国外。据许丽德介绍,此次召回事件中的帕克思奥尔兰PAX AURLAND玻璃镜门(50X229)就是由瑞典生产进口的产品。

一家主营欧美进口家具的企业负责人告诉网易财经,在国外,宜家是低端家具的代表,进入中国以后它保持了这种特色,以低价实用闻名,货源主要依赖全球低价采购或找代工生产,加上现在产品生产成本本来就高,为保证低价和利润,供应商在用材上可能不那么讲究,产品耐用或安全程度自然难以保证,出现质量问题在所难免。

“比如说生产产品的原料,如果国家要求使用规格为1厘米厚的板材,宜家一般只会用1.3厘米左右厚的板材,而一些高品质家具则会用1.5厘米左右厚度的板材;而且能用一个螺丝固定住得东西绝对不会使用2个螺丝进行双保险。这样一点一点抠下来,成本大大减少了,而且生产的产品肯定是能用的,但一般不会用太久”。

中国市场提速扩张

尽管宜家在中国召回事件不断,但是召回事件缺丝毫没有影响到宜家在中国市场的销售增长,2010财年(2009年9月至2010年9月)宜家中国财报显示,宜家中国销售额比2009财年增长23%,超过37亿人民币。最新数据显示,在2011财年中,宜家中国销售额超过49亿元人民币,较去年同期增长20%。在近年房产新政波及中国整体家居零售的背景下,相比起居然之家、红星美凯龙市场的逐步萎缩,宜家的在中国的业绩增长的确引人注目。

宜家家居集团亚太区总裁杜福廷称,“过去数年,亚太区是宜家集团中增长速度最快的区域,其中,中国市场保持着年15%的复合增长。未来,15-25年的时间,中国将成为宜家销售贡献最大的单一国家市场。”

截至目前,宜家在中国大陆也仅有9家分店,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳和宁波,其中还包括今年才正式对外营业的宁波分店。

据公开数据显示,从1998年进入中国,一直到2005年上半年,宜家在华只有北京和上海两家店,扩张速度远远落后于国内同行。此外,值得注意的是在进入中国市场的头几年,宜家没有像其他大型零售商一样在经济活跃的城市开店抢点。而是分别对上海、北京这两家店进行重建搬迁。如上海宜家仿照欧美宜家格局扩建,而北京宜家将从寸土寸金的马甸迁到相对偏僻的望京新城。

这难免让人觉得宜家行动的迟缓,甚至是过于缓慢,曾有一度甚至被人认为是水土不服。对此,宜家中国区销售总裁吉丽安女士解释道:“宜家在中国13年了,我们每进入一个市场都是希望扎根在这个市场长期发展的,所以我们会做很多的投资,也会要确保我们的产品、我们的解决方案和本地市场的消费者是相适应的,所以对于我来说这并不是一个很慢的速度”。

这不免让人记起,在刚进入中国时,时任宜家中国区总裁的杜福延曾表示,要在中国盈利,宜家可能需要在中国开30家店之后才能做到,“我们有足够的资金和耐心来慢慢培育我们的消费群,哪怕前十年投入,后二十年收益。”杜延福曾这样说道。而2005年升任亚太区总裁后,杜福延对扩张显然已经有了不同的看法。“我们将以恰当的方式扩张,加快扩张步伐”。

据网易财经了解,宜家现在占据中国家庭用品市场近50%的份额。宜家在2011财年里,中国区销售总额增长幅度为20%。面对日益增长的市场需求,宜家的开店步伐明显加快。宜家方面表示,2012年将在天津、无锡开设两家新商场,而在2013年还将有包括北京大兴店在内的三家商场开业,至2015年宜家商场全国总数将达到17家。宜家亚太区总裁杜福延近几年也曾多次表示,宜家会争取每年新开两到三家新店。宜家中国区销售经理朱昌来也曾表示,除了保持正常的开店频率外,还会向二三线城市发展。

按照宜家的最新布点规划,三年内将在上海、北京、天津、无锡新建大型卖场,武汉也已经成功拿到开发地块。此外,宜家中国销售总裁吉丽安还表示将在中国首次全面推出‘完整厨房’,提供从设计到安装到全套产品销售的完整服务。“上述项目的宜家商场面积均不低于15万平方米,和早先开业的上海、广州等宜家门店单纯经营家居产品不同,新店将有餐饮、儿童中心等设施配备”。

值得注意的是,就在宜家方面表示将加速扩张后,05年下半年至今年11月份,宜家在中国新开店7家,在过去的三年里,宜家宣布召回的问题产品至少有15种,其中,加上本次召回事件,今年宜家中国方面共发出4次召回令。

中国家具协会理事长朱长岭表示,虽然宜家现在在大力地降低成本,逐步加快扩张步伐。但召回事件的频繁发生表示宜家并没能真正地提升品质。“宜家必须在保证产品品质的前提下,真正实现低价,并将经营理念和管理模式扩大到二三线城市,这样才能保持在中国家居市场的地位”。

孟凡红 本文来源:网易财经 作者:陈俊宏 责任编辑:王晓易_NE0011
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