银泰网廖斌：传统企业涉足电商是趋势

网易财经8月29日讯 2011APEC中小企业峰会8月29日在成都召开，第一日为电子商务主题日。在零售业的新战略全体会议中，银泰网CEO廖斌表示，我觉得传统还是这样，按照正常的节奏在走，只是我希望通过我们在座几位作为电商的人来讲，希望传统企业可以确实更多和更清醒地看待整个电商的发展，首先这 是一个趋势，第二现在这个市场也很激烈，并没有想象中的这么容易，比较清醒地看待这个问题，是自己做平台，还是自己和渠道合作，这也是我们中午在探讨这个话题，就这个趋势来看。

以下为廖斌部分实录：

廖斌：我是银泰网的廖斌，我是这几个公司里面比较新的，林伟是去年10月，我们两个是同一个月份的生日，银泰网也是去年10月11日上线的一个新平台，比较年轻在电商公司里面，关注银泰网的朋友应该对银泰网有一定的了解。去年下半年银泰网在互联网上的上线，对于传统行业，特别是今天这个主题挺应景的，因为银泰集团在线下有将近40家门店的百货连锁集团，去年10月份北京燕莎也收购了50%的股份，并入银泰股份旗下，旗下它是一个非常传统的零售企业，正因为是一个传统零售企业，因为电子商务在中国这么高速的发展，所以集团认为作为传统零售商必须跨足到电子商务，这是组办方、组委会邀请我到这里分享的一个比较重要的一点，我相信在柯总的引导下肯定会掏出很多东西，谢谢。

廖斌：银泰是非常典型的传统零售商，在百货卖场里面是最具代表性的，因为银泰他是最年轻的公司，我们从98年第一家杭州、武陵到收购燕莎现在将近40家店，遍布全国几个省份，作为传统的零售商来讲怎么样看待电子商务，怎么样看待互联网购物和网上零售？其实每一个商家都有自己很多的想法。首先刚才几位都谈到了大品牌也好，小品牌也好，其实有很多的资源，有很多的在产品方面、品牌方面都积累了很多的经验，觉得产品零售，不管是传统，还是电子商务，可能都有一些不同的理解，特别是传统方面走过改革开放之后这30年，对于整个中国零售产业的变化是非常大的。你看美国的整个百货公司都是采买制，而中国的百货公司是在买制的，以前我们是在买制，现在一直在变化。

所以，传统的零售业不管是卖场还是品牌商业斗争在面临变化和拥抱变化，我记得前段时间看微博的时候看到刘强东说传统的大品牌面对电子商务有一些决策和策略上面的变化，觉得自己的优势说了一堆，我看到这句话的时候刚好去公司的洗手间，看到公司洗手间上有一个广告，写了一句话，他说“今天的优势会被明天的趋势所取代”就这么一句话，现在整个传统不管是品牌商还是零售商，我们会看到我们自己身上有很多优势，我的渠道强可以压制品牌，渠道强就可以压制品牌，渠道和品牌不断的进行博弈，一直都存在这种关系。但是，其实我们有没有发现，刚才柯总提到整个互联网的零售，从08年以后传统品牌进入电商的速度也快了，整个互联网零售的份额在不断增大，去年占全国零售总额百分之二点几，今年可以到四到五了，刚才说到英国、美国可以到八到十这种水平，中国什么时候可以到达多少呢？现在很难去做一个预测，

但是相信比例会很大。我记得去年摩根史丹利在美国出了一个报告，美国在2020年的时候，整个互联网的零售占比会占到整个商业零售的一半，这是摩根史丹利去年4月份出的一份调查报告，也是一个分析。这意味着，其实大家可以看到整个电商发展给传统零售业带来的，或者给零售行业带来的一个发展的趋势，其实电商就是一个渠道。我们百货公司从最早计划经济，很多品牌从最早的摆摊开始，刚才林总提到的袜子的品牌，其实现在国内袜子品牌比如浪莎、梦娜也几个比较大的，不管是外贸，还是内销，自己的品牌可以做到十几二十亿，甚至三十意义上，他们就是从义乌一个档口开始的，为什么它们可以做这么大，就是因为它们不断的在拥抱变化。今天上午我们在说电商革了谁的命，我想还没有到革传统的命的时候，传统看电商不要看的很神秘，电商只是一个渠道，一种方式，一种手段而已，真正商务的本质还是核心。就拿银泰网来说，其实我们一开始的时候去年上线的时候结合了很多传统的一些营销的方式，确实对于我们整个发展和提升还是很快的。

这种传统积累的，二三十年的经验和一些经历，包括一些方式，一些在发展上的一些策略其实都是非常值得我们做电商的人来学习的。作为目前电商这几年的发展，特别是高速的发展，确实我想在座我们台上的，包括台下的过来的电商企业，整个增幅是三位数的，甚至三位数还不是个位数的增长，是100%、200%到300%，京东商城300%都不止，增幅确实很快。传统这几年的增长，我们可以看得到自己财务报表有一个30%到40%的增长都很不得了了，传统的占比这个已经是很高很高了，当然在复合增长上每年达到30%到40%，这个不算了。电子商务占的份额还好，确实电商不断的在增去和侵蚀传统那部分的销售占比，这是一个趋势，大家要看到这个趋势。至于说，刚刚柯总所说现在传统怎么了？

我觉得传统还是这样，按照正常的节奏在走，只是我希望通过我们在座几位作为电商的人来讲，希望传统企业可以确实更多和更清醒地看待整个电商的发展，首先这是一个趋势，第二现在这个市场也很激烈，并没有想象中的这么容易，比较清醒地看待这个问题，是自己做平台，还是自己和渠道合作，这也是我们中午在探讨这个话题，就这个趋势来看。各位传统的企业我相信我们一定要拥抱这个变化，要拥抱这个发展的趋势，这一定是必然的，也是必须的。

主持人：传统过来的人就是不偏不倚，我相信在座的应该还蛮多传统企业的人，你给大家支支招，传统企业拥抱电子商务到底如何拥抱？

廖斌：其实我自己去年从五月份开始做了很多招商工作，跟很多企业都做了接触，但是我可能自己在服装行业相对比较了解一点，所以我可能会有一些经验上会偏向于服装这个产业。其实现在传统的品牌商去做电子商务基本上有两条路可以走，一条是建立自己的品牌和团队，不管是在网上做分销还是以自主平台的身份面向消费者。还有一种方式是通过渠道的合作，如果是服装的话，现在其实可以合作的平台有很多，像淘宝肯定是每个品牌都会考虑的，比如像银泰这样的百货类垂直的相对综合的品类的这种平台也有很多，像银泰、走秀、当当、京东，这些平台都是我们品牌商可以利用的，3C类不用说了。

作为一个进入电子商务渠道的一个传统品牌商，我觉得首先要注意的是什么呢？就是需要有一个清晰的商品计划来应对整个电子商务的市场，不管你是做这个平台还是渠道，商品一定是核心，因为商品是所有零售的核心，一定是核心中的核心。首先我们要选择好的商品，刚才季总说到传统的一线大牌做电子商务有一定的压力和问题，因为它很难做货品的区分，其实这倒是不一定，因为我们现在看到传统，比如说女装里面，年轻女装的维尔摩达做得还是非常好，它比其他的相对非知名品牌的销售占比高很多，所以它的品牌延伸和商品上网之后，还是整个核心，所有传统品牌针对新品牌的开设一定会制定清晰的计划，他要知道这家店多大，我可以放多少商品，这里人气多大，这样就可以把商品排期排进去，就可以很好的把握货品的节奏和控制风险，但是现在在互联网上做这件事情还是比较难，不管你是自己的平台还是和其他的渠道合作，它会非常灵活，会有很多的变化，往往这种变化就会直接让我们很多企业在判断上就会造成一些偏差。

其实我们看到电商，我刚刚说了08年应该是高速发展的一年，到现在为止其实有很多品牌尝试过在互联网上接触网络零售，但是也有很多摔了跟头的，也有花了很多钱没有效果退回去的，还有一些人像飞蛾一样往前仆，后继不断往里填，不知道什么时候是一个底，由于手段不一样之后会发生很多变化，这个变化是需要专业的团队做一些专业的分析以后可以给老板一个相对准确的战略和战术上的控制的。这一点是我觉得在进入电商之前，作为传统企业来讲是要非常慎重，要考虑清楚的。

我刚才还漏了一点，刚刚卜总说电商的零售业其实可以帮助零售业弥补传统零售上的不足，包括产品的及时反馈，其实这一点确实是整个信息技术发展以后，对于整个传统零售业有比较大的帮助，像去年12月份还是在这个会场，我们开过一个会，当时听李宁谈到一个关键词叫做触碰率，就传统的门店里面好的导购是会去统计这个触碰率，这双鞋子在架子上有多少人摸过，有过少人购买，类似这样一个触碰率，这个触碰率在今天互联网上是非常简单的一件事情，我们甚至可以记录这个用户访问了这个产品页面以后，他停留的时间多长，然后它跳出以后去了另外一个产品的页面，什么产品是什么品牌，是什么样的价格，停留了多长时间，甚至我们可以跟踪到这个用户的行为，他为什么没有买这双鞋，或者为什么他看了什么商品之后买了这双鞋，通过电商，通过现在的技术平台，其实我们都可以很清晰的了解到用户的需求，甚至我们可以分析出他的购买需求和他的购买行为和周期，对于整体的营销来讲，能够做更多的工作，能够做更精准的工作，这些都是信息技术带来以后形成的电子商务以后，对于传统零售业是一个很好的补充，这种信息的应用，随着占比的增大，我相信对零售行业，电子商务和信息技术一定会给它带来比较大的变革，革命性的。

廖斌：我很同意李树斌刚刚讲的三点，产品方面还有一些不同的理解，现在在网上做电子商务除了林总和树斌做的是自己的品牌，当然卜总的产业和我们不一样，其实产品现在的用户体验在电商这个领域并不是最好的，李树斌还好一点。

主持人：是因为他们好的东西不给你们卖吗？还是没有定制？

廖斌：这个东西关系到产品价格，产品的话新品在网络上销售能力还是比较弱的，我相信李树斌现在也做了一个女装品牌九茜，价格相对高一点，这样用户尝试的心理，选择的心理更多的会选择线下体验式的。价格是现在电商行业用户应该说是感知最高的低价、便宜，甚至一些打折绝对比商场里面达到更低的折扣，这是他们觉得，包括一些网络品牌它拥有高性价比的产品，因为它把传统渠道的那一块不合理的一些营销费用，已经给它砍掉了。但是往往现在整个互联网上，特别是服装这个品类里面往往产品，我相信占到90%的产品，还是以过季的折扣商品为主，其实这部分商品是有问题的，是非常影响到用户体验的，为什么说线下卖不掉的东西放在网络上就可以卖掉呢？其实这些东西在线下已经做过很多轮的促销了，网上的用户并不是比线下低级的用户。

主持人：网络用户也不是二等公民。

廖斌：对。所以对于新品在互联网上的拉动一直是我们银泰网想做的工作，我跟我们同事说如果我们网站按照目前互联网对于电商对服装购买的比例，我一定要打折，我可以不考虑它是新的产品，是过季的商品，只要便宜打折我就买，我们的商品陈列，如果90%按照这个比例全部是过季商品陈列，我说，你想我们的用户多久来看一次我们的网站？他是有购买需求以后才到银泰网来看，他说我今天要买一件短袖才来看，一个月一次还是两个月一次，他肯定会忘了我们。我们必须要做新品，因为新品每周都会出新，每周商品结构都在调整，这样的话用户才会愿意看你的网站，看你的产品，看你有没有紧跟时尚的步伐或者是商品的出新。另外还要全，可以说互联网是一个无限大的商品陈列空间，你做好分类和搜索之后，商品还是有很多的销售机会。刚刚李树斌谈到了商品和价格，这两个是我们一直在强调和一直希望不断的去解决的问题，新品，正价和一定的折扣，打掉传统渠道不合理的市场营销费用、渠道费用以后的合理的折扣和性价比的商品给到我们的用户，这是我们从上线以后一直在调整和一直在做的事情，一开始上线去年10月份上线80%是新品，到年底争货品的时候，我们抢到很多折扣货品，到三月份整个银泰网全部是打折的，什么二折起，三折起，四折起，我说我们两折商品就不要卖了，除了限时特卖商品之外不要卖了，因为那部分商品不是用户想要的商品，因为哪些商品都已经过时了，你穿出去别人会说去年的款式怎么保存这么好，今年还这么新？用户心里是什么滋味？整个商业零售包括传统线下，一个库存比例高过15%，这个品牌在明年货品周转一定有问题，大部分卖的还是新品，凭什么网民就只能买一些过季商品，折扣的商品回去，这不合理。在服装领域卜总应该不会存在这个问题，但是我们存在这个问题，这是我们银泰网一直在致力于解决的，希望把更好的用户体验的商品，更新的商品，更全的商品，以更优的价格给到客户，我们的定义是新、全、快、惠，这是目前这个阶段对于我来讲相对比较困难的一件事情，也是我们大战略里面要把商品结构好和整个营销的方式和营销策略要调整好的一个比较大的需要解决的一个方案。

当然，还有服务会员的一些管理，包括会员的分级，根据会员贡献率的不同给到他更大的服务的价值，更多的体会，这也是。针对服务里面有一点是物流，这一点想再展开说一下，物流，其实在座的可能大家都是做传统的，我们真的上线以后一天只有几百到一千单就不错了，包括我相信季斌不知道有没有开始做自建物流？

季斌：没有。

廖斌：我、玛萨玛索都没有做自建物流，因为这是一件非常大的事情，也是非常困难的一件事情，卜总非常关注这个服务，一天可以送三次货，我打心里非常羡慕，可以自建本地物流，给本地用户提供这种高速的服务，卜总也说了，现在只能在上海深圳，虽然北京已经开仓了，但是也可能一下子没能做到这么好的用户点，包括李树斌在局部区域这么做，物流是整个电商里面需要跨越的一道非常宽的鸿沟，非常困难。去年整个互联网将近五千亿的电子商务零售，我在前段时间跟申通的一个副总探讨过物流的话题，我抛给他一个问题，我说你觉得到今年电商成长整个市场可以达到多少？往后推三到五年你觉得复合增长可以达到多少？当时我心里面，自认为比较靠谱的答案是接下来的复合增长应该可以到80%到100%左右，他其实打击了我，他说你知道电商成长的背后紧跟的是物流，你知道物流现在是什么情况？现在我们说出来的有申通、圆通、顺风、天天、EMS等等，他说就拿申通来说，申通和圆通两家，拿他自己的数据，一天总共现在申通可以处理的订单是在260万单，就一天。他说他和圆通的量差不多，加起来圆通和申通占了电子商务包裹的60%左右，因为淘宝是他们最大的用户，他说我们原来的成本和现在的成本是怎么样的？他说我原来想北京这种城市，我进30个包裹可以出来13、14个包裹，现在我是进30个包裹，出来1个包裹，他的整个成本也非常高，而且物流企业，他们是区域合作制，叫代理制，我包你北京的物流一家公司，整个发展战略和整个物流大公司，申通总部的发展战略很难形成一个比较好的对接。所以，申通想，我今年投多少资金，我把我的物流体系配合电子商务的发展，提高效能80%到100%，但是他告诉我做不到，他们咬紧牙关再投多的钱可能也只能复合增长到30%、40%已经是很高的比例了，所以整个物流对于未来电商的高速发展是一道鸿沟。所以，这也是我们做电商的人，包括树斌和卜总、凡客等等已经给我们开了一个好头，因为这个好头不容易去做，用户体验会好，但是成本和整个用户管理完全不是我们像我们在这里谈谈这么轻松的，电商的链条已经很长了，作为电商企业的CEO，其实我觉得我做的还是很辛苦的，上班下班的时间不用说了，你想你要管什么东西？你要从采购开始，从商品计划开始到销售计划、营销计划到整个服务体系，你都必须要去管理，你说你可以请专业的人，是没错，但是他们请专业的人过来一下子就可以用吗？没有，很多东西还是必须要做很多的工作，我们集团CEO说，魔鬼在细节，做电商就是非常细致的活，细到对方一个包裹的包装。林总他们更难，他们还要考虑设计，他们的更难，你一旦进入这个领域就必须要有一个好的结合，包括商品价格体系上面，对于做电商的我来讲都有巨大的挑战，而且随着业务的高速增长，这个挑战还会不断增大，你可以服务好一百个订单到一万个订单的时候是完全不同的两种格局，甚至你的团队和你的系统都是完全不同的，包括思路，我们每个季度都是在不断的更新我们自己的一些计划和在思想上不断的让自己去学习，然后从战略战术角度调整的非常快。