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当当网姚丹骞:财经图书如何在网络中胜出

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网易财经讯 2011年4月23-24日两天,由蓝狮子财经出版中心和上海交通大学海外教育学院共同主办的“中国财经创作高级研修班”在杭州西子湖畔顺利召开,来自不同领域的相关专家和财经作者齐聚杭城,探讨财经写作。当当网出版物商品部总经理姚丹骞演讲实录如下:

姚丹骞:我心目中一直对作家充满着敬仰之情,今天和这么多的作家坐在一起不胜惶恐。我今天是给大家做一个分享,主要是看图书在网络的销售比重越来越大,就如同吴总所说,不止是经管类图书、财经类图书,其他的书在网络上的销售越来越高,网络销售的书有什么特点?和地面有什么不同?我们能做一些什么?今天和大家做一个分享。

我的分享大概几个部分。也是受到吴老师这个部门对公司的要求,我按照他的要求简单整理了一下,分为几个部分。

一个是当当的一个情况,一个是财经书的销售。完了从重点品或者是畅销品的观察看看财经书的特点。几个关注点,最后会讲四本书的情况。

这个就简单一过就行了,这是当当从1999年成立到现在是11年,这是简单的流量、用户、订单和商品的情况,这个是当当的客户分布情况,所以这个2009年年终的数据,有一些变化,那个时候还是北京、上海加广东能够占到一半以上,现在已经不到45%,也就是说一线城市的用户增长速度,低于二线和三线城市。

这是一个当当的网络用户的特征描述,我们俗称三高,学历收入、职位很高。平均的收入是6400多块钱,年龄25岁以下的占到32%,25-35的大概占到56%,35岁以上的部分大概在12%。这是大概的比例,还有一个比例是性别基本上均衡,女性在52%,男性在48%,这是从去年发生的变化,之前都是男性略多于女性,跟网络的区别比例开始趋同了。

财经书在当当的销售,几个大的数据分享一下。开卷的数据,在传统的书占6.45%,还有相当多的励志图书,把励志除外,财经书在当当占10%。大概的比例,我们的财经书分为三块,不含财经小说、管理、经济和个人理财比例大概在6%、2.5%、1.5%。当当把自己定义为年销过万的财经书,2010年的大概是年销过万的财经书大概65种。当当的品种数大概是60万左右,财经类图书是6.2万种,大概都在10%。

从财经书的集中度看个人理财最高,大概人数占到财经书参照书的25%,从供应商和出版者来看,比较集中在像中信、东方音响电子这些财经出版大社。我们把财经书分为三类,个人理财经济和管理。就从我们个人的观察来看,个人理财我们把它分为六个板块,六个板块里面各有不同,第一个板块是热点话题,比如说现在通胀了,财富的安全性对个人保障的担忧,它是30年后我们如何养活自己,这是广西科技处的一本书,去年在当当卖了9万册。还有《白领理财日记之给力抗通胀》,还有《穷人通胀,富人通缩》等,这一类书是踩对大众的心理积极宣传。回头我们有一些案例再做补充第二个板块叫知名作者,跟各位相关。我们最近在做的一本书叫《带头大哥GCC》这本书非常神,预售了10天,截止到昨天我出门前是2800册。

第三个板块叫经典著作,出名的投资者、《股票作者回忆录》、《漫步华尔街》等等,像《股票作者回忆录》现在卖了7万册,一年就是一万、两万。第四类是技术分析类,像日本最经典的技术,像《期货市场分析》,这些书越高端,在当当的占比越大。比如说《起火市场分析》在当当占全国销量的6成。

第五个板块是理财观念,像《百万理财计划》、《富爸爸》、《三十三堂理财课》这个需要大量地现在树立建立观点,这个观点一定是经得起推敲、可复制、可推广的概念,一旦建立起来是一个长期畅销的关系。

最后我把这个传统书卖得最大的一个板块叫《入门》,这个卖得一般,炒股就是这几个,不知道为什么,可能是因为人群的问题。

第二块关于经济类,经济类的一些观察,我们大概有4个方面的东西。第一个重点畅销书的板块在哪呢?热点,还是热点,中国经济和世界经济的热点。比如说《被绑架的中国经过》《谁都逃不掉的中国经济大泡沫》等等,这个书其实要求的是时间,第一时间踩到点,和次贷危机、通货紧缩等等。还有一个是经济学,有一个叫通俗经济学,这个要深入浅出,要有实际有力的例子,还要有自己的观点,这样的书才能跳出来,而且这一类书一般要求出版者有强大的出版能力,不是简单地到陈列。

第三个讲到的知名作者,像张五常、陈世武、谢国忠、石寒冰(音),第四块是经济趋势,这个是最难做的,我不能观察,需要大牌作家五年磨一剑,《当中国走出世界》、《世界是平的》等等。

最后一个板块,也是最大的板块管理,管理最多的是企业家上业史、企业史,就像我们刚才提到的《海底捞》这样的书目前在当当是350-600之间的排位。像facebook、三双鞋、辛巴克,辛巴克我们做了一个套装,一天之内也可以卖100多。企业家像冯仑王石、腾讯、马云。这是畅销书的重症,我们的观察是关键要写书企业成功的真正集,真正成功的企业输出的不是管理方法是价值观,海底捞是非常典型的,所以这一类的图书都带有励志性质。这是最大的一个板块,畅销书、重点书,第二个是培训类,培训类的也很经典,像中信的《没有结果》、《方法总比问题多》。这有几种情况,一种叫洗脑类,一种叫技能类。书卖得好只是一个结果而已。员工洗脑类观念要先行,这个观念大家要接受其实很难,在做新书判断的时候是很难的,几乎做不出来,只能当事后诸葛亮。

第三类是观念的主体营销类,也是畅销书很多的,像影响类、无价、销售心理学、定位。还有一类是销售就是要搞定人,《这样说才对》,《绝对成效》,理念类的一定要经典、再经典,确实是实用类的,营销类的书很多,要想买得好就必须要实用,像直接冲进去的词、绝对成效的书,叫你想要干什么工作就看这东西,要直白一点。

第四类是经营理念的东西,这一类长青树比较多,这个我就不多讲了。

第五类是金融投资类,像《华尔街》等等。

这是三大板块的几个观察点,现在做图书网络营销的关注点,我们努力地做一下,不一定对,做一个参考。

第一块还是内容,这个永远是第一位的,读书是内容产品。具体操作的时候有一个注意点用最小、最精练的语言把内容揭示出来,从我们的角度来看有几个东西。一、副书名的提炼非常重要,除了书名以外,那一个东西是非常重要的,首先看到的是第一印象。当然编辑推荐,那个栏目简单、丰富、准确、有效。三、在线阅读,大家有20-30%的授权给到在线阅读的频道。在线阅读你一点进去就可以翻几十页。这是第一个内容,第二是为什么,你放在哪卖,和不在哪卖,销量差了5-20倍。

位置只能是单品的位置、多品的位置排行榜等等。第三个是定价,定了以后水平不上升,同样的价格你打折要打得有吸引力,有可能的情况下,通过你的经销商或者出版商,不是简单地打折,像有没有抢购,这样做可能会有更多的降价方式,而不是人家七折我们是六折,六折的书很低吗?不低。当然降价有时机,如何做推广的时候,配合网络的方式很好。

第四块是评论,读者评论、读者问答,当当网还有一些社区,包括外部多半的评论,别人推荐的评论,包括您推荐的,当当有一些板块,有很多书是你愿意推荐,但是下不去,或者您没做,或者您的出版者没做。第五个是营销方式,首发和独家,这个确实效果非常好。比如说首发还有对市场的预热,独家有一个市场的项目审核。

第六个是协同,包括制造一些话题、影视作品的配合等等,最好有一些整合,有策划、事件、预热和安排,还有多种社会化媒体和平面媒体的配合。网络的第七个是广告位,这个不多讲了,一些经营商家的选择。

第八个这是很多作家可以想到的一些特别的版本,这个是签名版,现在还有精装、竞选、套装。包括我说的苹果的书,加一些经典语录,这些都是好的创意点,对读者、内容的附加值越高越好。

网络销售跟实体销售的不同。基本上我都列出来了,网络销售第一个我认为方便,第二个便宜,书打折还有是购物成本低,现在你开车到西单是15块钱一小时,停车比书的价格还贵,还有网络选择的丰富,我们是65万,西单最多的是36万图书,在网络上还有一些互动,在网上有互动,毕竟有评论和社区。从这几个角度来看,具体体现在折扣、搜索、评论、个性化的相关推荐,比如说网络当当网有很多的相关推荐、试读等等。读当然很清楚了,网络没有像地面书的优势,像过春季,服务也不稳定,一周是他的,两周也是他的。

他还有一个圈子,可能真实的书没有,还有一些意外的发现,走着走着眼前一亮,在网络眼前一亮不太容易。这也是命题作文。

    下面是第三个命题作文。我们举一个例子,让我讲故事,我这辈子都不会讲故事,第一个是《无价》月底出的一个书,首批进货是一万册,给了我国一个月的全国独家期。我们做了以下的动作,这个动作看上去常规,这是该做的,但是一个独首只有6个专题位,一天入库的新书是400种,还不包括老书需要做推广。所以这个是争抢到了好的资源,通过好的折扣

    促销,我上了两七的DM单,三个月卖了11000册,又补了5000,每年成交在100左右。还有一个特薄的册子,50块钱。还有一个是开卷前的数据有限,我们调了北京4月的数据5月份卖了1100本,我们的独家时间是2月份,就是1月20几号到2月20几号,就是放春节那一九月。这是比较经典的营销类的书,在整个销售中间会占有绝对优势的比例,这是一块,先过去了。

    第二个我觉得也是比较经典的案例,是中信的顾客为什么购买,这个书也是一个小薄本,22块钱,2004年出版的,是一个引进版。我们做的是一个全国独家,就是2007年以后上全线没有人买。后来我们认为这个书不错,很多地面不接受了再翻过来,到现在进购了15000册,去年销了9000,这个属于老树开新花。

    第三个是理财的热点问题,理财日记,住房保障不太念到的。这个书因为市场预期只有一万册,我觉得我们完全可以通过当当的经营推广,放大这个量,第一个月没有销满30天,卖了2100本,结合市场热点的书一定要推荐,如果做一些外部推广必须要把购买链接和指向给当当。

    第四个是《聪明的投资者》这也是去年的一本书,88块钱,属于比较经典自理财类高端书,不多讲了,北京4月卖的是2100本,在当当第一个月是6000,卖了2个亿。我是一个不善于做公众演讲的人,但是我愿意来分享这些数据,网络上叫卖这些东西有它的特点,有自己的方式,有自己的操作模式和观察,在这个观察下面希望能给大家一个帮助,如何用好这个品牌,帮助这个书越做越畅销,做到真正像印钞机一样,每年给大家贡献财富,谢谢大家。

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