晋江品牌营销理念提升：不仅仅是口号

正略钧策管理咨询 顾问 李晓蕾

对于晋江运动品牌而言，2010年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江运动品牌一年在央视的广告投入就超过5亿元，体育频道还一度被称为“晋江频道”，可见晋江的老板们从来都不缺乏品牌意识。“做品牌”成为晋江运动企业的共同理想，但打着这样的旗帜并不意味着就可以带领晋江品牌走向光明，在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。需要反省的是，品牌商是否是真正意义上的品牌商，是否具有真正的品牌溢价能力。显然，很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，但是仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！品牌塑造就像空中楼阁，永远在概念阶段，落实不到实操环节。

可见，要想成为真正的品牌商，晋江运动企业还有很长的路要走。对一个企业而言不做最重要的事，就永远被急迫的事所累。晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念，使营销的价值落到实处。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：

1）   告别粗放式的广告投放：由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变

多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续的深入的品牌互动，在造成严重资源浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。未来要改变这种粗放式的投放方式，必需应用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。

2） 品类思想带动产品力提升：树立产品独特气质和功能优势，告别同质化

从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业必需要集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。

3） 对大区准确的定位：不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体

为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构，大区的建立必然会带来管理费用的增加，如果不能充分发挥大区对业务的推动作用，大区不但会空设还会变为成本。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在，笔者认为要想发挥大区的作用，必需首先弄清楚大区的定位。对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！

4） 整合并优化渠道资源：提升分销效率，逐渐告别渠道商定位

目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。

要想成为真正的品牌商，必需将“做品牌”的理念与口号付诸于实践，并不断探索，这需要企业家放弃短视功利的价值观，关注企业长远发展，同时也需要企业家的耐心和坚持！也许这样晋江运动品牌的升级之路将不是梦想！

本文作者系正略钧策管理咨询顾问