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Willem Burgers:营销说服的真相

2010-12-23 08:55:35 来源: 新营销 举报
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在市场营销中,小办法可以解决大问题,但是你必须做个有心人。Willem Burgers就是这样一个人。身为中欧国际工商学院最受欢迎的市场营销学教授,拜耳教席教授(教席教授是教授最后一站的里程碑),Willem Burgers总是能给管理者和创业者带来新鲜、独特的见解。

“Willem Burgers博览群书。你听他讲课,他总能带给你惊喜。”上海天翼图书有限公司总经理李月庆颇有体会地说,“谈起中国工商管理教育,讲消费品营销的教授可以用火车、飞机装。但就商业表达的技巧和展示的话题而言,中国籍的教授似乎不太感兴趣,而Willem Burgers却有着细致而深入的研究。对于市场营销中说服力到底有多强大,何种方式最有效,诸如此类的问题,Willem Burgers都有着自己独到的见解。”

为了寻求这些问题的答案,《新营销》记者采访了Willem Burgers教授。Willem Burgers教授语言诙谐幽默,富有哲理,在人们习焉不察的地方,总能一针见血地说出真相。

基因是营销的操盘手

《新营销》:说服是市场营销非常关注的一项艺术,但是很多人对说服了解得并不多。您在市场营销领域深耕十几年,究竟什么是说服?掌握这门艺术是否有章可循?

Willem Burgers:我们生活在一个说服的社会里。事实上,所有人都是做市场营销的,也都在从事说服别人的工作。从你出生那天起你就开始做市场营销了。你对妈妈提出,你给我牛奶,我就不哭,我就睡觉。这个条件的满足让你成长得越来越好。如果你找到一份工作,就证明你成功地应对了市场营销的挑战。如果你结婚了,那是你对市场进行了细分,找到了心仪的目标,说明你成功地完成了一个市场营销项目。

什么是说服?说服就是改变人的思想或者行为。它无所谓好与坏,只是一个工具。说服看起来像一门艺术。当你看到销售人员的行为以及众多广告的时候,你会感觉这些东西五花八门。但是说服这个行为,其背后遵循着非常连贯、一致的原则。而这些原则并非所有的人都了解。

我可以向你保证,有人会用我谈及的方法对付你。我所解释的某些方法其实是不道德的。我研究说服这个话题的时间越长就越觉得奇怪—我们究竟明不明白自己所做的决策呢?往往我们并不知道自己怎么就做了决定。我们会说,为什么当初没有注意到那个呢?因为你当时什么都没想,而是别人替你思考了。

根据我们的研究和发现,最有效的说服技巧和方法与进化的缺陷有关,是进化造成了我们今天的样子。但是现在环境的变化比人类进化的速度更快。

在人类进化的几十万年中,食物是最核心的资源。我们的大脑要花时间思考食物问题。与此同时,我们被家庭包围,所生活的群体的人数一般不超过150人,环境比较简单。但是在过去50年的时间里,世界由一个简单的环境变成了一个复杂的环境。现在的核心资源变成了钱。

如今是市场营销在给我们提供信息。但是你跟做市场营销的人说话频率高吗?答案是NO。过去人往往用这些方法对付动物。也就是说这些技能在过去是为了帮助我们生存而进化的,但是现在这些东西却被用来对付我们。说服的技巧恰恰利用了我们进化的生存本能。从研究人的基因来看,人活在世上的目的是为了繁衍。这就回答了为什么我们一辈子必须照看好家庭,支持看起来很像我们的人。我们的基因还告诉我们:与他人合作和分享;如果有怀疑,从众就好;面对太多的选择人会变得贪婪;吃得太少会死,吃得太多没好处;重压之下,反抗或者逃跑。这在很多情况下被做市场营销的人利用。我们的基因比我们的理性要强大。这就是为什么说服的技巧可以在我们身上奏效的原因。

说服的技巧

《新营销》:结合说服背后深层次的原因,您能否列出一些应用不同技巧而成功说服的例子?

Willem Burgers:有这样一种情况,由于我们相信自己,所以喜欢类同性,有人处心积虑地把自己搞得和我们一样,于是我们就被他骗了。IBM公司曾给销售人员定了一个穿着的原则,即客户穿什么,销售人员就穿什么。销售人员每次拜访客户,要把了解到的客户的任何信息用书面文字记录下来。

除了类同性的例子,还有互惠的例子。我们在动物园看到过猴子相互抓痒痒,人类社会也是这样。有一家公司的销售人员上门推销吸尘器,为了向客户展示吸尘器多好用,他会跟客户说:“你没有必要买我的吸尘器。但我在你的房间里演示一下,公司会奖励我5块钱。我是大学生,父母没有给我学费,我得自己挣钱。”结果他真的在你家吸了半个小时,你不买都得买了。

住酒店的你肯定看到过“帮助我们保护环境,这个毛巾可以再使用”的牌子。心理学家做过“怎样让人们更多地重复使用毛巾”的研究,研究结果显示最有效的方式是互惠,它会使重复使用毛巾的人数增加45%。这个方法是“如果客人重复使用房间里的毛巾,我们会以客人的名义捐赠20元钱去拯救大熊猫”。换句话说,酒店的钱已经给出去了。这时候人们就觉得毛巾非得反复使用不可,至少反复使用的人会增多。这就是互惠的力量,也就是说我们不掉到陷阱里,反倒觉得心里不舒服。

言行一致也是说服的技巧。比如,你打电话到餐馆里订酒席。有些时候,有人打电话订了酒席却不来。一般情况下,餐馆的人会对客人说:“如果你改变吃饭的计划,请你打电话告诉我们。”结果只有10%的人打电话。问题出在餐厅的人和客人讲话的方式上。换一种方法就会使打电话的人增加30%,即“如果你改变了计划,你会给我们打电话吗”,然后餐厅的人等客人回答,直到这个人说YES。如果他说了YES却没有打电话,就不符合言行一致的原则。言行不一致会让人觉得不舒服。

喜爱同样是有效的说服技巧。如何让客户喜欢我们的销售人员呢?第一条法则,不要把销售人员称作销售员。在欧洲,这种方法已经成为一种标准的、训练有素的做法了。在欧洲找人买房子是比较困难的一件事。销售员的任务不是卖房子,而是负责带客户看房子,然后带客户去吃饭,请客户帮他一些小忙,这是一个技巧。最后他把客户带回售楼处。当客户问他,房子多少钱?销售员说,其实我不知道房子多少钱,只有财务经理才能回答你的问题。事实上所谓的财务经理才是真正的销售员。这时候,销售员“站在”客户一边。他会说:“现在还不到11月,照理说客户应该获得免费的冰箱和炉子。”而财务经理说:“不可以的,这项活动上周末已经结束了。”销售员说:“我可不这么认为。”财务经理说:“我查查看。哦,你说对了,谢谢你。”这时候,客户知道,他不是孤独的,现在是2︰1。这种情况下客户会觉得,新朋友这么帮忙,让我们获得免费的冰箱和炉子,房子不能不买。

稀缺同喜爱一样也是有效的说服技巧。人们得不到某个东西往往会恐惧。销售人员会创造稀缺,让人们无法阻止自己去购买。如果你说这个东西只剩下几件了,现在还没人知道,这效果最好。这相当于你创造了双重稀缺。在美国有一家最成功的餐馆,其销售额每年为2000万到3000万美元。这个店一年只开6个月。它开业的时候,你必须去吃。否则,它关门了,你就吃不着了。

和稀缺相反的是充裕,这个方法的说服效果也非常好。比如,这里摆满了饼干,你会想吃吧?这就是商店的堆头为什么做得很高、堆得很满的原因。

那么,是稀缺性好还是充裕性好?实际上两个都好,结合在一起就更好了。比如,自助餐厅打出这样的条幅:“来吧,能吃多少吃多少,这里有20种不同的鱼,30种不同的肉,还有几十种不同的面条,但是坐席有限。”也就是说,要把这些技巧和方法整合起来用。

人害怕损失胜过喜欢收获。如果你想叫一个人去冒险,你不要和他说冒险会带给他什么好处,而是要告诉他,如果他不冒风险会失去什么,这就厉害得多。比如,上海康桥的房地产开发商五年前做了一个宣传材料,上面写着:“十年前你本来有机会在虹桥买别墅,当时你可能认为太远了,你失去了那次机会。五年前你本来有机会在金桥买别墅,你是不是又失去了那次机会?今天,你还有一次机会,买康桥的别墅吧。”

承诺的递增,我在中国就用这个方法。我曾经对避孕药进行市场调研。这项研究很难做,因为我们必须在街上拦住女性路人,然后问她们问题。我们怎么才可以让她们配合回答这些问题呢?我们使用了递增承诺法。首先,我们找40岁到50岁的妇女做调查员。一般情况下,这个年龄的妇女容易被人信任。她们到街上拦住女性的时候,先请她们帮个小忙:“我能不能问你关于年龄、学历、婚否等问题?你回答后可以得到一个奖品。”等她们回答完问题,这些调查员会说:“回答得好,你可以得奖了。”对方会觉得很幸福。但是,这期间调查员还没有问到任何重要的问题。调查员接着说:“再请你帮个小忙,跟我一起到酒店,因为奖品放在那里。”只要她们从这里离开,就相当于往前迈进了一步。等她们到了酒店,调查员会说:“我们正在做健康产品研究,能否配合回答一些问题?可以的话,你还可以得到一个奖品。”她们会说:“没问题。”

要把这些方法组合起来应用才是最厉害的。这些方法在所有的地方都奏效。

《新营销》:现在的情况是销售人员都在学习和掌握说服的技巧,而消费者却没有掌握,那么消费者怎样保护自己才能让双方的力量平衡?

Willem Burgers:我认为,非常重要的环节是终端。把压力转给要说服你的人,或者戳穿他的伎俩。在做重大决策的时候,带着朋友一起去。另外唱唱反调,问问自己,这件事不做的理由是什么,这是一个拖延法,什么都不做其实是非常好的选择,但我们往往忽视这样的方法。销售人员会对我们说,这是最后一次机会了,其实没有什么是最后的机会,早晚会有更好的东西出来。

我给MBA学生的一道考试题有A和B两个选择,其实这两个选择都是错的,但大多数同学还是做出了选择。只有1/3的学生说两个都不选,并做了解释说明:“我虽然两个都没选,但你得给我分,因为这两个答案都是错的。”这就做得很好。我出的这道题,你想得分,两个都不选才是唯一正确的答案。但是大多数人如果不圈A又不圈B,他就会紧张,总觉得必须做些什么事情。

马小宇 本文来源:新营销 责任编辑:王晓易_NE0011
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