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第四支队华南理工大学星空队案例陈述

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网易财经讯 2010年11月06日,深发展供应链金融2010(第六届)中国MBA企业案例大赛华南赛区决赛在中山大学岭南(大学)学院管理学院隆重举行。

第四支队华南理工大学星空队案例的文字实录展示:

参赛者:大家好,我介绍一下我们的队员。

我们今天案例的主题叫打造中小企业融资第一品牌,接下来我们通过三个模块对案例进行诠释,首先是背景介绍,深发展成立于1987年是一家中资银行,目前发展策略第一面向中小企业,第二面向贸易融资,针对这样的发展策略,深发展在2005年推出了供应链金融品牌,同时我们在这里提出这样一个问题,我们供应链金融能不能成为贸易融资的合力品牌,接下来我们通过品牌塑造和品牌管理这两部分一一阐述。

首先是品牌塑造,品牌塑造通过SWOT分析,品牌定位以及品牌策略三个步骤来逐一分析。首先看一下SWOT,优势:第一具有先行者的优势,第二具有标准化,表现流程标准化,营销话术标准化,第三专业性,团队的专业性,以及后台信息支持,风险控制体系专业性,还有和中国平安强强联合。劣势:在一定程度上缺少个性化,没有办法和竞争对手形成非常明显的差异化。另外银行本身的规模有一点点限制,限制这个产品后期的延续和推广。第三产品宣传资金略有不足。机会方面,潜在目标和客户群体非常大,中小企业数量在全国有4500万家,政府对中小企业长期采取扶持的态度。威胁方面:主要来自同业的竞争环境不断加剧。

接下来是品牌定位,我们可以走逐一推导的逻辑过程,首先目标客户群是中小企业,中小企业的特征是现金流不足,融资困难,长期需要资金支持业务发展。针对这样的需求,我们定出了产品市场定位,有两个,第一要有专业并且便利的审核体系,第二要有灵活而且个性化的融资方案。

综合上面,我们得到了这一次最终的目标,第一要成为行业中的领导者,做中小企业融资的第一品牌,这个就是我们这次案例的品牌定位。

品牌策略目前走是低成本高端路线,首先我们对这个策略是持肯定态度,但是随着竞争环境的不断加剧,未来我们可以把品牌策略更向专精深三个方向做一个延伸,与其它的品牌形成一定差异化,专业形象,精准营销,深化与客户的关系,这部分在第三部分品牌做详细介绍。

品牌管理包括品牌推广和品牌评估,品牌推广首先建议一个好的品牌必须要有一个好的故事去说,就像张瑞敏当年把这么多台冰箱砸掉之后,使得海尔这个品牌被大家传唱为经典,我们建议要打造一个经典的故事,找一个模范的企业和深发展供应链金融相结合,或者是做一个口号。另外怎么样把经典的故事传播出去就是渠道推广,首先会有专业的媒体路线,包括报刊、杂志,另外是学术路线,现在我们也做,出一些学术专著,或者冠名大赛。还有体验路线,做网络虚拟社区,提供金融链产品体验,提供一个交流的平台。深入挖掘现有的客户,包括平安那边的客户资源,如果可以共享会更好。以旧带新,我们通过一些回馈政策和手段,激励现有的企业介绍新的客户,包括上游和下游。最后肯定要升级,供应推广以及回馈社会,建立两个基金,一个是绿色基金,可以长期帮助中小企业做节能减排的方案,同时设立教育基金,目的主要是可以长期培训,提高中小企业管理层的管理素养,保证他们持续健康发展。

最后进入品牌评估阶段,我们每年做一次评估,评估的时候为了让这个评估变的有效,会取用一些量化的指标,比如市场占有率,新增客户量,老客户流失率,投资回报率以及客户调研等等,前面四项指标可以通过银行自身评估体系和数据做,最后一项可以请用第三方专业调研机构做。

回顾整个案例,最终可以得到三点建议,第一个在现有供应链品牌来说,希望在品牌名称上提一个个性化的口号,深化企业形象。第二个对于未来来说,在品牌策略上,希望可以走专精深三管齐下,占据中小企业融资第一品牌的江湖地位。第三个在品牌评估上面,希望结合专业评估结构以及量化指标的设立,建立综合的品牌评估体系。

案例品牌陈述就到这里,请各位评委老师提问。

陆军:前面第一组,第二组都试图给深发展供应链金融命一个名字,你们讲了半天,没有讲怎么样去塑造一个品牌,到底这个品牌名字讲什么故事,现在都叫供应链金融,中信、广发、民生都是,大家都会做,除了讲故事之外。

参赛者:我们首先知道和竞争对手都开展这个业务,但是怎么区别,造成差异化,就从专精深方面来发展,跟他们形成差异性,作为一个品牌主要是有四个方面,一个品牌的知名度,还有美誉度、满意度、忠诚度,让客户传染客户,客户去打动客户,只要我们把客户忠诚度、满意度、美誉度提升上来,他们不会换其它的银行。

黄培伦:个性化口号是什么?还有到底给品牌有没有命名?

参赛者:从真正实践环境中要给一个品牌定名或者给一个口号,需要有更长的时间和资料,在现在时间和资料现状之下,我们认为没有充足的资源做到,只是我们会有这样的建议或者方案。其次我想回答一下之前评委提到的问题,为什么我们没有给深发展改一个新的名字,供应链金融深发展在前期做了大量人力、物力、财力各方面的投入,如果这个品牌深发展希望达成一个品牌,也作出了投入,而且现在上升到战略层面,突然把这个名字完全否定,把原来的策略完全否定重新另建一个品牌,可能要分析一下新建的品牌,最后得跟前期的投入或者是跟旧品牌造成的损失。

我们为什么不换名字,因为前期已经投入很大了,我们要考虑菜单正本。

黄培伦:如果你们去应聘,或者到这里来,这样的回答准备要成功还是失败,把事情做成是值得鼓励,把事情做不成不值得鼓励,不需要评论。请你们做一个评论,我们案例提出了各种各样的说法,你们要做一个评论,在做案例的分析。对为什么对,错为什么错,判断的依据是什么?

参赛者:我们在刚刚回顾与总结里面,已经提到供应链金融有它的不足,以产品代替了品牌名,我们提供个性化的口号是考虑成本,用最少的成本达到最好的效益。

黄培伦:你们为什么不尝试提出一个口号。

参赛者:我们提出了,深入合作,共同发展,深发展。

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