张文翊:英特尔营销变阵

2010-09-20 09:23:23 来源: V-MARKETING成功营销 举报
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张文翊:英特尔营销变阵

英特尔中国区市场与渠道部总经理  张文翊

提到英特尔,营销人最先想到的多是它享有盛名的Intel Inside计划。上个世纪90年代初,PC产业由IBM微软主宰,英特尔为摆脱在产业链上受制于人的地位,以电脑部件产品厂商的身份直接针对大众进行广告宣传,Intel Inside的标志就代表了品牌的品质、可靠和技术领先,其作为主导产业发展的芯片制造商地位从此得以确立。

20年过去了,而今英特尔面临的考验并不亚于当年。虽然占据PC市场的主导,但此时英特尔要面对的是PC产业发展的日趋放缓,更有进军移动互联嵌入式领域带来的种种挑战。

已过不惑之年的英特尔正在悄然发生改变。它逐渐对产品结构与市场推广重点进行战略调整,其营销计划的重心从企业拓展到个人;它开始重拾英特尔公司形象宣传;它开始实行更为简洁、清晰的产品划分方法;它试图挣脱严肃的科技形象,表现得更活跃、更有亲和力;进入中国整整25年后,面对中国广阔而复杂的市场环境,它也逐渐摸索出了一套适合本土环境的渠道管理机制。

"对于新的领域我们都要重新去学习。"对于这些变化,英特尔中国区市场与渠道部总经理张文翊感受颇深,"这对个人和我们团队都是很大的挑战。"

从美国华盛顿大学获电机工程学毕业后,张文翊的第一份工作便是英特尔美国公司软件设计工程师。今年已经是她在英特尔工作的第17年。

8月12日,张文翊在英特尔北京办公室接受了《成功营销》记者的专访,就英特尔在新型产业与市场环境下营销策略的变化进行了深入解读。

重回公司品牌

随着PC业的成熟,电脑已日渐成为大众消费品,而电脑芯片在消费者心目中的定位和重要性日渐模糊。如何让企业和消费者保持对芯片相关技术的兴趣与热情,成为英特尔市场部门的最大挑战,不过这还远非问题的全部。

近年来,PC市场逐渐趋于饱和,而移动互联领域和嵌入式领域则正在以两倍于PC业的发展速度高速成长,面对这样的大市场、大机遇,英特尔自然不会错过。无论消费电子、家电等新兴市场,还是进军智能手机、上网本等移动互联市场,抑或汽车信息系统、数字标牌和安防等嵌入式领域,都在英特尔的战略版图之内。

"我们预测,在未来的5年,市场总量的40%是来自现有的市场,60%来自这些新领域。"张文翊对记者说。

进入新领域,不但要遭遇各行业耕耘已久的强劲对手,单就改变人们对英特尔"PC之芯"根深蒂固的印象就不容易。全新布局后,英特尔本身的品牌战略调整也相应发生变化--由之前的产品为主导的沟通转换为公司英特尔母品牌、产品品牌和选购指南三位一体的市场推。2009年5月,英特尔在全球"Sponsors of Tomorrow"的市场活动便是在这样的背景下发起的。

这项中文译作"英特尔,与你共创明天"的全球推广活动,是英特尔2006年换标以来规模最大的市场宣传。这次品牌推广中,英特尔首次将对技术实力的宣传转移到三位一体的立体沟通上来。

"不只是从产品上的沟通,而是要让消费者知道英特尔公司的理念是什么?英特尔自己的目标是什么?我们为什么一直在推进技术的前进?"张文翊说,该活动在全球铺开后,消费者对英特尔公司的认知度有了明显提升,喜爱度也有所提高。"他们会觉得你这个公司会更加人性化。"

细心的人会发现,此次推广英特尔中国的宣传语与全球宣传口号并不完全相同,这其实是张文翊领导的中国市场团队策划时有意做出的调整。

"Sponsors of Tomorrow是美国人的文化。(他们)没有中国人那么含蓄,可以直白地说我就是带给你一个更好的明天,但在中国,为了更好地契合本地的文化,我们改成英特尔与你共成长,更有合作性而少锋芒。"她解释说。

简化子品牌

在强化主品牌宣传力度之外,英特尔的另一项重要变化是整顿品牌结构,简化过于庞大繁复的产品命名体系。

2010年1月,英特尔宣布旗下笔记本及台式机产品都将统一命名为酷睿系列产品,并按照i7、i5、i3三个系列档次由高到低进行划分,在服务器市场则主推至强品牌。而2003年针对笔记本市场推出的迅驰品牌,今后将成为英特尔WiFi技术的代名词,这个花费重金打造的品牌今后也将淡出历史舞台。

"这样消费者选择的时候,比较容易找到适合他定位的产品,跟我们直接客户OEM推广的时候更加容易。"张文翊说。

之所以有这样大刀阔斧的品牌简化运动,与英特尔经过多年衍化形成的产品命名过于繁复密切相关。

以品牌为引擎驱动企业发展是英特尔的传统,其产品命名为特色的营销方式也颇有声誉。在英特尔的"奔腾"时代,消费者可以由1~4逐步升级感受到芯片日新月异的技术进步,即便随后英特尔进入多品牌发展时期,定位低端市场的"赛扬"等系列芯片也成功做到了有效的品牌区隔。

但从英特尔推出"迅驰"品牌后,随着IT业以技术为核心转变为以应用为核心,英特尔研制出"迅驰"技术,它不同于以往芯片、处理器等单一产品,而是一整套移动技术解决方案。由于产品上市过快,再加上开发英文代号、中文名称之间的复杂关系,普通消费者购买时几乎很难辨识每代间有何差异,当英特尔的处理器新架构"酷睿"诞生后,这种命名的混乱达到了顶点。

张文翊对记者说,"随着消费的人群、市场越来越大,消费的种类也越来越多,人们对电脑的需求也不同……我们自己在产品方面也是更加多样化,品牌太多的时候消费者很难去选择到底什么是适合他的。"

于是,以酷睿品牌为主线,建立一套清晰、统一的市场划分体系,同时在消费者心目中迅速搭建酷睿品牌,成为英特尔在产品层面营销的首要任务。

亲和力与科技感的平衡

早已习惯于用技术语言说话的英特尔,转过身来却发现自己面对的主流消费人群已经是20~35岁的年轻人群,其40多年塑造的高科技形象非但没有给自己加分,反而疏远了与主流消费人群的距离。

5年前,英特尔做了一个调查,向消费者提出这样一个问题:如果英特尔是一个人,你会觉得他更像谁?消费者回答的综合结果是:他"应该是一个40多岁的男人--成功、严肃,但跟我不接近。

"这就是英特尔这么多年来用技术领先打造出来的形象。"说到这些,这个1993年即加入公司的老英特尔人不无感慨。

"你看到一个40多岁穿着西装, 严肃的人,即便很有智慧的话,你也会躲着他,不一定会接近他。"张文翊说,"所以我们得要保持那种技术领先,可是要有亲和力。"

为了不要被视作科技"前辈"钉在历史的十字架上,这位IT业老将开始向一些著名追那个消费品公司学习营销做法,尝试多种手段与年轻消费人群沟通。在音乐、电影、电视剧脱口秀、电视综艺节目、时尚模特秀等领域全面出击,不断采取各种形式的创新跨界营销。

"在跟消费者的沟通方面,我们每年都在调整,就是希望可以用消费者更加喜欢的方式来接受我们的信息。"她说。

网络营销热潮刚刚兴起的时候,传统公司对这一营销方式还在普遍观望中,传统公司的营销支出上,在保证电视、平面等正常投放之外,一般都只拿出5%或者10%尝试互联网媒体传播效果,而英特尔2007年一口气将广告预算的30%砸在了互联网上。

"那在当时是非常大胆的行动。"张文翊说。

据她介绍,土豆网那时刚刚起步,英特尔是早期与之合作的公司之一,当时英特尔在移动产品市场上还在继续推广迅驰品牌,于是借助土豆网平台推出了中国最早的视频征集活动。

与许多国际品牌一样,英特尔也在不断尝试,希望找到最能够引发消费者关注和兴趣的方式与消费者沟通,以使品牌在消费者心目中占据最独特的位置。

在张文翊的心目中,英特尔在消费者的心目中未见得一定要做一个小伙子,但至少是"中年的"、"有创意"、"有魄力"、"有热情改变很多事情"的人。

摸索本土化渠道模式

这些基于媒体的创新营销,目标不仅在于消费者市场,同时也意在调动行业经销商的积极性。今年6月,英特尔策划的"爱情公寓"跨界营销便是一例。

电视剧版《爱情公寓》在去年播出后受到很多年轻人的青睐,英特尔看准这次机会,参与了《爱情公寓2》的植入,并与该剧组合作拍摄了该剧的网络版外传,续演几个男女在两套公寓里发生的青春搞笑故事。与一般网剧不同的是,该剧中启用了大量客串演员,他们都是英特尔渠道合作伙伴的销售人员。

张文翊向记者介绍,最终参演的10名客串演员,全部由全国20个城市的基层销售代表决出,而比赛的规则也有些特别--谁能用更具创意性的方式说明酷睿产品的优势,谁就能获得参演网剧的资格。这样,网剧不但完成了外部消费市场上的品牌搭建,更促进了公司与渠道商建立良好的合作关系。

"至少他学会新酷睿是什么,他才能有创意。"张文翊介绍,这20个城市卖场销售人员对该活动积极性非常高,而他们对英特尔的喜好度也提升了很多。

面对地域广阔、区域性极强的中国市场,如何找到适应本土市场需求的渠道管理方式是每个企业都要攻克的难题。自2007年英特尔中国成为全球独立的大区起,其对中国市场以往渠道模式的大幅调整也逐渐展开。经过了两年多的摸索实践,英特尔逐渐找到了一套更具适用性的渠道管理方式。

例如,英特尔联手渠道合作伙伴在高端DIY市场创新地开创了"至尊地带"的体验式营销模式,目前已有25家"至尊地带"在全国22个一二线城市落地。通过至尊地带店面,英特尔希望满足消费者由功能需求引发的购买意愿,带给消费者全新的购买体验。

张文翊还向记者介绍了目前一套被命名为"4S"的渠道管理方式,该管理体系目前已经在全国100多个城市普及应用。所谓的4S是指:当消费者走进店铺时看到的是什么样的英特尔形象(See);顾客进店之后,在主要位置上展示的是什么东西(Show);销售人员走上去,将如何介绍、推荐英特尔产品(Say);最后,英特尔产品的销售情况如何(Sell)。

"找到合适的策略只是一个开始,真正的考验是落实到每个细节的贯彻执行。"张文翊说。

马小宇 本文来源:V-MARKETING成功营销 作者:杨丽媛 康迪 责任编辑:王晓易_NE0011
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