网易首页 > 财经频道 > 商业 > 正文

培育B2B品牌的“生态系统”

2010-09-10 15:46:59 来源: 网易财经 网易号 举报
0
分享到:
T + -

品牌价值是企业未来盈利能力的衡量,是企业成长能力的外部体现,拥有强势品牌的企业意味着拥有未来成长的空间和未来获利的能力

如果您是一家B2B企业的经理人,不妨检查和核对一下:

——你是否感慨,10年前你的产品可以卖3倍、5倍甚至10倍于现在的价格?

——当你问及你的客户需要什么样的支持时,脱口而出的答案似乎永远是“更低的价格”?

——成本在上升、销售指标在增长,而销售价格却在不断下降。如何权衡的问题让你头痛?

——你的市场经理是否只负责做些公司手册、推广会、展览会以及一些不知该归哪个部门负责的杂活?

——你是否了解你客户的需求?你是否了解你客户的客户的需求?

——你是否了解你产品的整体价值链,以及在价值链上每个节点的商业模式,价值观和需求?

——面对同一个客户中的不同部门,如何保持统一的形象,却又能满足不同部门的需求?

——你是否头痛于渠道的选择?用代理商体制,难以控制;而直销的话,成本又会上升?

——代理商或经销商是否愿意,并且能够与你保持一致的形象?

事实上,在B2B品牌化原则中,持久性的另一层注解就是品牌的建立,并非一夕之功。

B2B品牌是一个“生态系统”

B2B品牌化一个重要的方面:品牌不仅影响你的顾客,而且影响着所有的相关利益者——投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者或者当地社区的成员。

科学而准确的品牌定位要通过挖掘品牌的核心价值得到。品牌核心价值不是个别人的一时拍脑袋或“做秀”就可以得到的,它是通过对相关利益体的市场调研提炼得出的。在这里,相关利益体是指客户、员工、股东/投资机构、合作伙伴、行业、媒体、政府等个人和组织,品牌核心价值就是通过大量的调研和访问,得到各相关利益体对品牌价值的感知和观念,并把得到的各种信息和观点进行归纳整合后得到。品牌核心价值的提炼过程是严谨而又复杂的,但是核心价值经过科学提炼后的表述却是简单的,例如三星品牌核心价值为“科技+设计”,即以领先科技为支撑,以人性化应用为导向,通过内部工艺设计与外观设计的创新,致力于为用户提供更好的人机交流体验与更加稳定、安全的使用保证。

B2B企业的品牌管理还要重视针对相关利益体的品牌传播。B2B品牌的形成要经过政府(行业管理部门、协议组织)、行业专家、媒体、客户(包括经销商、最终客户)、员工、股东/投资机构、合作伙伴、竞争对手等诸多社会力量的认可,因此企业在运营环境中所有与企业有直接或间接利益关系的群体或组织都应该是品牌的传播对象,遗憾的是,很多企业没有认识到这一问题的重要性。

当企业需要上市融资或资本扩张的时候,面对(潜在)股东/战略投资机构宣传品牌的溢价能力就攸关重要了;当企业急需在业内得到更多人的肯定,需要建立广泛的知名度的时候,面对行业协会和专家、专业媒体等沟通对象的品牌传播是必由之路;当企业需要参加当地政府的竞标,或要得到政府的相关扶持、政策优惠的时候,面对政府的品牌价值传播,是得到政府肯定的必要条件。最后,B2B企业品牌有时候还需要跳过下游用户,直接面向消费者和社会公众进行传播。

事实上,现在已经有很多人在做可持续发展这方面的事情,而且很多人已经做出了令人激动的成果,而这些结果是以组织合作的方式来完成的。用革命性的态度去做转变。必须从一个全新的角度来看自己,必须以推倒重来的态度去实施这个转变。如果没有革命性的态度,这个转变是没有办法完成的。

可持续发展要求企业必须关注自己的生态系统,相关利益者已经深刻影响到企业的生存和发展。诺维信在几十年的实践中,除了将可持续发展的理念融入到自己的业务当中,同时也一直关注并实践相关利益者的可持续发展(帮助客户伙伴成为所在地区及行业的领导者,共同实现长期的可持续增长等)。在这个过程中,诺维信发现,相关利益者的沟通变得尤为重要:做好了,开放成长、价值共享;做不好,一损具损、烦恼自寻,甚至可能断送企业未来。诺维信希望藉此搭建一个相关利益者的沟通平台——诺维信和客户、合作伙伴、政府主管部门、行业协会、传媒机构、学术机构等等,共同打造一个以商业价值为核心的可持续发展的社区交流平台。

2009年岁末的一个清晨,诺维信中国公司邀请了公司重要的客户高层从天南海北来到诺维信,一起参加“诺维信可持续社区发展沙龙”的研讨。在社区交流中,诺维信邀请到各方专家从前瞻视角解读可持续发展对于企业的实际意义,诺维信也将分享其在可持续发展与沟通方面所做的努力,包括责任企业在企业运营方面的困惑和问题,以及责任与生意的关系。与会成员共同探讨如何将科技转化为生产力、将绿色转化为生意、将可持续发展转化为真实的价值。

投资品牌就是投资未来

“建立一个品牌需要多长的时间?”“我们之所以想做品牌,就是想在短时间内能够帮助我们的销售提升,如果销量没有看到明显的变化,那就意味着品牌没有做好”,我们可以理解这些创业不易的本土企业家,但过去的创业环境与今天相比,存在很大的不同,以前靠胆量、靠闯劲,今天更多的是靠先进的商业思维与体系制胜,任何投机倒把、钻空子、图省事的做法都是以未来商业利益的牺牲为代价的。

作为工业品品牌的建立,亦是如此,品牌战略是一项长期的发展战略计划,切不可拔苗助长。

在工业品领域,客观来讲初创性的品牌开发对销售的直接推力,的确不如B2C消费者市场来得迅速与见效,在B2B领域因为其产品与客户采购环节的特殊性与复杂性,决定了客户购买的高度谨慎,但一个成功的工业品品牌却能帮助企业在客户采购采购过程中减少采购环节与增强其购买偏好度,从而促进销售。

品牌价值是企业未来盈利能力的衡量,是企业成长能力的外部体现,拥有强势品牌的企业意味着拥有未来成长的空间和未来获利的能力。

品牌的生命周期就是企业的生命周期,通过成长期不断的变革和创新,跨越成熟期,进入新的成长期,既是企业发展的挑战,也是品牌管理的挑战;企业唯有忠实地、持续一致地按照承诺向顾客递送价值,品牌才有生命力。

品牌不是广告和夸大的市场营销,那种企图通过广告来做品牌,并诱使消费者做出不理性的购买决定的做法,是对品牌的误解。事实上,没有好的产品和服务,以及一个能够维系它们的好组织,就不可能有好品牌。

品牌有如此功用,企业的最佳应对之策当然是建立品牌。不过,必须澄清的是,品牌和品牌化并非只是市场营销管理中的一小部分。品牌体现在企业所做的每一件事上,因此,全方位的品牌方法势在必行,这就要求品牌化从企业的高层管理者开始,要有战略性视角。品牌化的努力要取得成功,仅仅任命一位品牌经理是不够的。

一项针对国际知名的B2B品牌的调查报告显示:这些公司的CEO都是品牌的忠实拉拉队员,他们非常热爱品牌,也擅长讲述品牌故事,而它们的CMO(首席营销官)则以帮助CEO表演好这个角色为目标。CEO们深刻理解,打造品牌、提高品牌知名度可以帮助公司降低商业风险,度过信任危机,同时帮助公司把所有的相关利益者联系在一起。

除了需要高层管理者扮演品牌的鼓吹者,在B2B市场中,全面品牌化战略的实施涉及营销管理的各个层次,它要求企业所有相关部门和外部机构的行为必须相互协调,从而促进客户价值的创造。

当心品牌化陷阱

成功的品牌化可以使企业在财务健康和公众舆论上表现出色。但是品牌战略亦有其常见的陷阱:仅仅聚焦于品牌属性,却忽略了品牌化的整体过程。企业必须认识到每一个个体品牌都只是由许多相互联系和交叉的品牌和子品牌构成的较大系统的一部分。我们管理的是一个要求清晰和协同、需要适应不断变化的环境,以及需要导入新市场和新产品的“品牌系统”。《B2B品牌管理》一书的作者弗沃德教授为我们指出了五种主要的品牌化陷阱:

陷阱一:品牌是归企业所有的

对品牌化最常见的误解是,企业相信它们“拥有”品牌。错误!品牌并不总是成为公司希望它成为的那样。它是一种对顾客的承诺,是关于产品、服务或企业的总体感知,是顾客基于过去的体验、当前的联系和未来的预期所能形成的与品牌的关系。不论企业及其经理人希望自己的品牌成为什么样子,品牌实际上总是由顾客的看法来定义的。只有让顾客认识品牌的优点、利益和独特性,才有可能成功地建立品牌。凭借在顾客心目中的品牌知名度,会产生多种品牌联想,导致品牌权益的扩大化。公司拥有品牌的权益,但顾客拥有品牌。

陷阱二:品牌可以自我成就

有些公司令人吃惊地以为,建立品牌有某种“多米诺”效应——一旦品牌具有吸引力和取得初步成功,它就会保持增长。不幸地,品牌并不会自己照顾自己。主动的品牌管理是成功的关键。这能够通过品牌进行差异化或重新品牌化,或通过彻底改造品牌的创新来实现。从长期来看,企业品牌能够保持其新鲜与活力。借助数字化品牌传播,B2B品牌比B2C品牌更容易被彻底改造。由于一对一关系,品牌信息能够比在大众市场中更容易传达给顾客。企业可以借助多种手段确定衰退的品牌,诸如关键词搜索(KWS)和自然语言加工(NLP)等品牌测量方式都非常有帮助,此外还有媒体覆盖和顾客认知。假如你确定在公司或品牌组合中存在衰退的情况,最好立刻采取行动。

陷阱三:品牌知名度VS品牌关联性

许多企业错误地过分强调知名度的重要性,但是,知道企业不等于购买企业的产品。将整个街道都粉饰上公司的标识的确可以提高品牌知名度,但要销售产品或服务却需要做到:品牌必须确实能传递意义和相关的品牌信息,能够有效瞄准以传递给潜在顾客和相关利益者。

陷阱四:闭门造车

许多企业错误地仅仅以品牌的内部行为基础建立品牌化战略。这种一厢情愿的想法可能导致缺少客观性。管理者常常当局者迷,不能客观地认识自己在市场中的实际作用。显然,这种客观性的缺失需要通过有效的顾客分析来弥补。通过获得顾客的意见,企业才能更好地判断自己当前的品牌形象,并发现应该采取什么行动才能进一步增加品牌的关联性。通过鼓励顾客参与,企业可以确定当前的品牌形象,并发现需要采取什么措施使品牌更加成功。企业放弃内部视角、树立强势品牌涉及一系列的逻辑步骤:建立恰当的品牌识别、创造恰当的品牌意义、激发恰当的品牌反应、与顾客培育恰当的品牌关系。

陷阱五:让局外人替你作决定

广告代理商和咨询公司的工作可能包括帮助企业制定全方位的品牌战略,但并不意味着你就应该让他们单独完成品牌化工作,企业应该自己决定品牌识别。有许多企业未意识到自己也需要积极参与到品牌化的整个过程中,仅仅购买一个品牌化战略是不够的。如果你希望成功地制定和实施一个强有力和周全的品牌战略,需要来自首席执行官、首席营销官以及其他高级管理者的高度关注和投入。B2B品牌化的另一个重要方面是,品牌不仅仅影响顾客,而且影响所有的相关利益者——投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者,以及当地社区的成员。例如,借助妥善管理的品牌,企业能够获得渠道商充分的支持。莱卡的品牌化运动,则是通过拉近与终端消费者的距离,影响了下游的采购商。

来源:新智囊

马小宇 本文来源:网易财经 责任编辑:王晓易_NE0011
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×

有些人很少护肤,却也显得很年轻?

热点新闻

态度原创

网易号

查看全部
阅读下一篇

返回网易首页 返回财经首页