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袁晓懋:新媒体为金融品牌营销带来巨大契机

2010-08-23 18:25:14 来源: 网易财经 网易号 举报
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袁晓懋:新媒体为金融品牌营销带来巨大契机

第六届中国金融品牌论坛将于9月2日-3日在上海召开,本次论坛的主题是“整合为王:新媒体时代的金融营销创新”,作为此次论坛的支持媒体,网易财经于近日专访了论坛主办方代表,招商银行办公室主任助理袁晓懋,就新媒体环境下的金融品牌营销策略、国际知名金融机构的品牌建设建设经验等问题进行了交流。

袁晓懋指出,互联网时代为金融品牌、特别是中国的金融品牌的成长提供了无数的契机,但同时在引导消费者、品牌差异化建设、自媒体时代的品牌塑造等方面提出了挑战。

他还指出,面对机遇及挑战,招行尝试了多种新媒体品牌营销手段,在二次转型过程中,将更注重品牌建设,更多利用新媒体平台,传播和推广招商银行的价值理念。

以下为访谈实录:

网易财经:请问袁总如何看待互联网时代的金融品牌建设的特点?是比以前更难了,还是比更容易了?

袁晓懋:我们这次论坛的主题就是新媒体时代金融营销创新。在这个互联网时代或者新媒体时代,或者叫都评时代,给金融品牌的建设带来了大量的机遇。

首先,互联网技术提供了一个“自媒体”时代,你只要做得好,就可以自己用自己的声音传播,利用这么多的媒体去传播,博客、微博、论坛等等。

无论是非洲的一个最小的网点,或者还是一个在美国的一个巨头,传播机会一律均等。往往一个人、一个事件就可以响遍世界,红遍世界,我觉得这是在做品牌方面第一个很大的机遇。

第二个,互联网时代为金融品牌、特别是中国的金融品牌的成长提供了无数的契机,我们会看到有更多品牌冒出来,现在你可以把一个品牌根据自己的定位,迅速的到        达你的精准人群,这个是拜多媒体、或者互联网时代或者新媒体时代所赐的,早期你要到达你的精准人群需要很长的空间距离和时间距离,但是在现在就非常容易了。

第三,这个时代是成就大品牌的时代,因为它的品牌故事在现代被网络这种口碑性的传播也是非常迅速和广泛的。而在此前,一个品牌在英国的故事,要传到中国来,        需要传几十年,而现在品牌的传播速度和已经变得非常快了。

最后,我觉得互联网为我们不同公司品牌建设的学习的和交流提供了很好的环境,比如你有一个优秀的案例,我可能马上就能知道,马上复制。你昨天做,我今天就可以做。现在大家的学习都特别快,这对品牌的帮助也很大。

网易财经:互联网在给金融品牌带来巨大机遇的同时,是否也新增了很多挑战呢?

袁晓懋:首先,如何管理消费者或者客户、受众的声音,这是很大的挑战,你不可以去堵,而是要去引导和平衡。比如说你有5000万客户,但只要有一位客户发出不满的声音,就可能会影响到其它的所有客户,包括潜在客户。

第二,互联网时代,无论是技术还是产品,包括品牌建设和服务等,都可以迅速复制,这跟你的品牌的差异化建设带来一定难度。品牌不能差异化,这个品牌实际上就失去价值。

第三,自媒体时代,大家都可以成为消息源,过去做品牌营销,你可能搞定几家或者几十家媒体就可以了,可是现在人人都可以是媒体。过去很多时候我们主张一个声音说话,一致形象对外。但现在,客户对你的品牌认识,不是基于招商银行怎么说,而是基于你招商受众怎么说。受众说了之后去影响受众,而不是招商银行说了影响受众,这一块在互联网时代或者新媒体时代表现得特别明显。

网易财经:针对上述措施,招行做了哪些预备的措施?

袁晓懋:其实我们也是一个探索者,招行的品牌也是在建设之中。需要不断的跟其他同行业一起交流、探索。

说到招行自身,首先我们比较早的尝试了一些新媒体品牌营销手段,如博客、微博、论坛等,包括手机媒体这块,我们尝试得都比较早;

第二,我们就是不断的加强和改进服务,这是根本;

第三,招商银行在一些运用新媒体方面的投入力度在不断加大,我们在整合旧媒体和新媒体方面做出了一些有效的尝试。比如将传统媒体以新媒体为平台来嫁接,嫁接之后来帮助我们品牌推广,通过增强互动性,增进相互的理解。另外在网络与线下活动的结合方面,招行也尝试得比较多,而且应该来说是做得比较成功的。

网易财经:袁总认为目前国内的金融品牌建设,与国际上比如汇丰这些品牌价值做得特别好的国际金融机构相比,我们还有哪些不足?

袁晓懋:我觉得不足主要是有三个方面:

第一,我们起步较晚,导致在品牌建设方面的经验不足;

第二,我们中国金融业品牌建设在一些规范性和一致性上,跟一些国际金融机构,比如汇丰,那是相差很远的,我们无论是在标准化还是品牌的全球一致性上差距都很大;。

第三,中国现在的品牌正在处于高速的发展过程,在高速发展的过程中,很多工作都还做的比较粗糙。

一方面是我们边学边做,有些还没有学好就开始做了;另一方面我们在做品牌建设方面的人才储备、专业性建设等方面仍显不足。

我们往往一年做很多活动,但都像冲锋式的,这边做完了,马上冲向下一个,以至于有一些好的资源都没有充分释放出来,没有将它转化为品牌价值,这一块是我们差距比较大的。

当然,这里面有时间的差异,像汇丰已经有120年的历史了,他们做品牌的积淀非常深厚,而我们各家银行真正的国际化、市场化还不到10年。

网易财经:招行正在进行二次转型,请问品牌建设在二次转型整个的大的战略里面占有怎样的地位和作用?

袁晓懋:招行的转型,在品牌建设的体现上就是一些思路要做调整,做创新,但应该来说,二次转型之中,品牌建设比以前更重要了。

第一,它要将原来的相对来说比较粗犷的一些建设品牌的营销、建设手段,要逐步走向更精细化。一是更细致,另外就是运用更多平台,原来我们只用央视的平台做广告,现在要更充分的利用一些新媒体,进而更精准的到达有效人群;

第二,从功能性的品牌营销转变到价值理念上来,更注重招行价值理念的传播和推广;

第三,我们会更多的创新性的使用一些品牌策略和一些品牌营销手段,尤其是与新媒体方面的合作。

江玲 本文来源:网易财经 责任编辑:王晓易_NE0011
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