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汇源VS可口:谁是果汁之王?

2010-07-13 15:03:36 来源: 网易财经 网易号 举报
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曾经只有汇源一家在做果汁饮料,当越来越多的企业进入时,竞争日益激烈。对于汇源和可口可乐关于“美汁源”的营销策略,便可一窥未来果汁之王的端倪。

“以前只有汇源一家在做果汁饮料,但是到目前为止,已经有越来越多的企业进入果汁饮料领域,竞争十分激烈。”朱新礼表示。“去年可口可乐做‘美汁源’偷去了我们一个‘源’字,今年我们做碳酸饮料偷去它们一个‘乐’字。汇源就是要‘争口气’。”朱新礼称。

汇源对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但是,品牌运营与市场推广能力的不足将长期影响汇源的发展。而可口可乐推出“果汁源”则根据市场空间,并对消费者需求进行了有效区隔,从USP、传播诉求、渠道和促销等各个层面全面发力,已经切入并正在扩大其在果汁市场领域的份额。

面对竞争,汇源虽然决定“亮剑”,进行跨界发展,但是其对市场态势和消费者的研究是否到位?产品线是否合理?渠道和终端是否到位?推广与促销是否有效?仍是值得深思的。否则,强行与“敌人”硬碰硬地拼刺刀或将最终伤及自身根本。

美汁源营销“知道”

独具匠心的产品USP

果汁市场销量最大的并非100%纯果汁,而是含量10%左右的低浓度果汁。2004年美汁源凭借低浓度果汁产品进入中国市场时,果蔬汁饮料市场已经是群雄混战。统一集团凭借鲜橙多已经占领市场领先地位,并引来其他行业大佬的进入。康师傅推出了“每日C”。随后,农夫山泉推出了“农夫果园”,“屈臣氏”推出了“果汁先生”,百事可乐推出了“都乐”。尽管进入的厂家较多,品种较丰富,但是总体而言当时的果汁产品同质化严重。

美汁源果粒橙进入中国市场的口号是“柔取的阳光果肉”。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,与市场上现存的纯橙汁饮料形成产品差异,同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实。“特加真正果肉”,让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场并迅速成功占位。另外,其包装也别有用心。透明硬壳塑料瓶,厚重坚实;瓶上端的橙形设计个性十足。果粒橙推出的两个规格不是市场上传统的500ml和1.5l,而是450ml和1.25l ,要的就是与众不同!

精准的品牌诉求与传播

产品的功能性价值只是基本,给消费者带来的情感性价值才更有杀伤力,而这就需要能与消费者进行情感沟通。与消费者沟通离不开明星代言人的选择。与其他饮料企业选择女性代言人不同,美汁源从一开始选择的是刘青云,随后是奥运冠军程菲、杨威等,如今是陈奕迅。美汁源的产品特点是好喝、营养,带给人开心愉悦,又有点小小的幽默,刘青云和陈奕迅正好符合这个特征。果粒橙的广告分为三部分投放:电视广告,车身广告,户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告,在等车的时候也可以看到车亭广告,回家打开电视依然可以看到那阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育,达到了很好的传播效果。其广告主要投放在经济发达的沿海地区、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主,与定位儿童、青少年的酷儿完全相反,形成立体互补之势。

庞大而精耕细作的渠道终端

可口可乐有着庞大的销售组织和队伍,依托其精细区域组织系统,可以对各个渠道进行精耕细作。产品一上市,原有的销售网络马上在营销体系内进行组织铺货,给每个业务员下达铺市的目标点数和竟赛规则,双重考核激励业务员的铺市工作。果粒橙上市后,可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙,把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙,货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多,避免与酷儿放在一起,每个品项排面至少3个以上,一定要比竞争对手的排面大。在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。如果有需要的话,可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列;而终端定时管理与理货也确保了效果的长期性。

灵活多样的促销手段

为了更快的完成铺市和重复进货,美汁源对各个渠道采用不同的促销策略。对批发系统除一般搭赠外,另加集分返利;对食杂店,除一般搭赠外,对一些好的终端加做端架陈列、回报馈赠产品;对餐饮渠道采用大力度的精美礼品促销;大卖场的促销:抽奖、特价、捆绑等花样翻新。针对消费者,果粒橙更多采用现场促销的方式,有赠饮、摸奖、签售、游戏等,形式多样。通过与消费者进行面对面的沟通促进尝试性购买,并最终促进更多的销售。

出处:《哈佛商业评论》网 作者:周春兵

梅芳 本文来源:网易财经 责任编辑:王晓易_NE0011
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