郑志刚新噱头:女子百货男导购

2010-07-12 09:34:33 来源: 商界 举报
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郑裕彤之孙郑志刚
郑裕彤之孙郑志刚

“崇文门新世界女子百货,放眼望去都是男服务生……。”

逛完新近开张的北京新世纪女子百货,一位“少女级”购物达人小雪在微博中发出如此感慨。不得不说,女人总是口是心非的,面对帅气的男导购虽然害羞不已,但小雪还是美滋滋地买了一件enweis内衣,很性感的一款。

当然,还有一些保守派,“害我中午围着内衣区像狐狸一样转了好几圈,也没好意思开口试试。”

没错!这家北京时尚新世界女子百货里全是一水的男服务生,就连内衣区也不例外。补充一点,已有不少女客索求“卖袜子的小男孩”联系方式,“我好喜欢,求姓名、电话……”

系出名门

女子百货,这是香港富商、周大福创始人郑裕彤之孙郑志刚的又一个“商业噱头”。

郑志刚1979年生人,一张“娃娃脸”,英俊潇洒,但处事低调,一直是港媒眼中的神秘阔少。外界熟知郑志刚,始于2009年11月他的盛大婚礼,据传总花费高达1.4亿港元,可谓奢华至极,噱头十足,被港媒称为“阔少亮相的成功案例”。

从2007年3月开始,郑志刚获任新世界百货执行董事,其商业首秀当属2009年12月在香港尖沙咀闹市开张的K11艺术购物中心,成为同类主题百货商场的翘楚。不过,仅仅是K11内部装置艺术据称就耗费了2000万港元,投资硕大向来也是出身豪门的郑志刚的一大特色。

而这家位于北京崇文门宝鼎中心的女子百货,仅筹备就耗时33个月。不过,由于定位为“性别百货”,郑永刚的大手笔主题百货模式却备受京城人士质疑。

须知,女子百货根本就无成功案例。上世纪90年代初,北京马甸桥便有试水者英斯泰克女士商城,但货品平平,不出两年便关门谢客;2001年,北京王府井女子百货以“创造女性消费梦工厂”名义亮相,但随后经营方向多样化,终于2007年1月消失;2007年12月,京城出现了首家男性购物主题百货“绅士馆”,但市场反应平淡。

既然如此,为何郑志刚领衔的新世界偏偏要“步前人之履”,再次挑战女子百货业态?一方面,百货业向来是“女士当道”,女性消费者占百货商场70%客流量,女性消费额占商场总体销售额80%,是名副其实的消费主导者,这一细分市场不容错过;另一方面,以往女子百货虽然定位为性别主题,但却普遍缺乏作为一个主题百货商场的基本特质:噱头!

郑志刚却找准了噱头,首要一条,女子百货既然为“女上帝”服务,服务生当然全部都应该是男人!

于是,“女上帝”们看见的,便是清一色的身穿黑色T恤、金属链子的银色马夹、黑裤子,头戴草帽的男服务生们,即便是去购买一款胸衣,他们也会热情介绍。而全场为数不多的女性,只是那些“量体顾问”。明说,“女上帝们”如果想询问下拢胸效果、罩杯要求等“敏感话题”,还是男导购的事儿!

完全由男人服务女人,这在百货业还真是稀奇事,马上就有“女上帝”说了:“一水儿的男销售……估计是我太保守了,适应无能……”你想想,万一买个短裙走光了怎么办?不过,“女上帝”们立即又得到了乐趣:“恩,真不错,清一色帅哥导购,简直是女人的天堂。”

当然是女人的天堂了!“全男导购”切中两大关键:一是女人的虚荣心与成就感;二则是“全男导购”成为女子百货差异性的第一标志,如果“女上帝”们希望享福一次,那就去女子百货吧!

女人想要什么?

事实证明,“全男导购”的噱头可谓威力惊人。据粗略统计,从2010年5月13日开业,女子百货单日客流量就接近3万人,而一种奇异的购物默契渐渐风行:整个过程男导购都会与“女上帝”们保持一定距离,而当“女上帝”们从试衣间出来时,男导购可能并不会发表什么溢美之辞,但“女上帝”只要观察男导购的眼睛就能明白一切……男人的眼睛从来都不会遮掩他的内心世界。

噱头有了,郑志刚的下一步就是落实概念,“女子百货是专为女性消费者量身定做的真正的女子百货,不管女学生、白领还是家庭主妇,一切的现代女性的消费需求都能得到满足。”

4万平方米的经营面积,郑志刚部署了国内首家女性书馆雨枫书馆,开设了国内第一家百货宠物店,郑永刚邀请了HOLA特力屋、Lavera、格兰玛佛兰等百货业鲜见的知名品牌强势入驻女子百货,这些都是女人想要的!

当然,最关键的还是要让“女上帝们”乐意掏钱,并且还要经常来掏钱。新世界制定了一种“复合型商品战略”,比如,一位“女上帝”喜欢Esprit,她在其他百货可能只能买到衣服,或只能买到床单,而在新世界女子百货,她可以从床单、衣服、一直买到内衣,无所不包,全是Esprit。事实上,在整个女子百货,同一个公司和集团的牌子都被安排在一起出售,而非一般商场按照商品的种类打散陈列,这种“工厂店”传递的信息是:如果你喜欢一个牌子,来女子百货一定是最全的……

一些打破常规的布局也凸显着郑志刚的“集客”思考。在其他百货店,一层一般是大品牌的化妆品、女鞋,但郑志刚的新世界女子百货却在一层显著位置安排了几十个品牌的“一口价饰品”,销售9元、21元的耳坠、耳钉、挂饰、头饰、帽子、手链、项链、丝袜……主题百货的主题核心是为了“集客”,而这样的小铺恰恰是“女上帝”们的最爱,为什么不做?而且,为了凸显这些饰品的流行,很多饰品都是性价比很高的,出现于热播韩剧、美剧中的道具饰品。

应该说,作为一家主题百货,女子百货对女性需求做足了概念功夫,服务大于内容,而内容亦不坏的搭配,成为其集客之道。

俱乐部营销

当然,要想把一群女人集中起来,话题也是不错的选择,哪个女人不八卦呢?

“星座小王子”现场讲座、“GAGA彩绘活动”、“餐厅星级厨师教授厨艺”……几乎每一天,女子百货都会涌现多个话题营销事件,准确分析消费者购物心理的同时,更实现了细分个性化服务。

须知,新世界百货在北京早有根基,会员数高达20万人,女性会员更高达15万人,新世界与会员存有较密切的客服关系。当某个“星座达人女上帝”知晓了“星座小王子”的现场讲座,她就有可能光临女子百货,而相当一部分的女性都是星座迷。这其实是一种俱乐部营销,将女子主题进一步集中化、组织化了。

不过,惋惜的是,新世界为“女上帝们”所搭建的这一天堂需要巨额投资的堆积,以及高端女性消费群体的集群化。因此,缺乏大手笔的根基,或者想在二三线城市复制这一模式,必败无疑。

陈娅玲 本文来源:商界 作者:唐亮 责任编辑:王晓易_NE0011
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