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李宁的爱国主义

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李宁重塑,是否意味着李宁不再主打爱国主义这张牌?” 李宁遭遇这样一个语言陷阱。稍有不慎,可能会引来滔天的口水
  【财新网】(特约作者 杨旺)“李宁重塑,是否意味着李宁不再主打爱国主义这张牌?”

在李宁公司三楼董事长办公室,李宁遭遇这样一个语言陷阱。稍有不慎,可能会引来滔天的口水。

不过,见惯了大场面的他显然有备而来:

“我不是极端民族主义者,但爱国主义情感是消不掉的,一个品牌的DNA也不可复制。比如,我们提到耐克,就会想到它是美国的品牌,而不是中国的品牌。李宁同样如此。”

“社会在发展,我觉得新时代的爱国主义,应该体现在通过个人努力对国家和社会作出贡献。如果李宁能提升竞争力,成为国际认可的品牌,那也是我们对世界的贡献。在当下,这是一种爱国主义的深化,而非淡出!”

李宁所说的当下,指的是李宁公司在成立20年之际,用新的“人”字型替代了“L”型LOGO,而“Make The Change(让改变发生)”也取代了消费者耳熟能详的“一切皆有可能”。在6月30日的改标新闻发布会上,两鬓灰白的李宁与CEO张志勇背靠背坐在火红色的李宁品牌新标志背后,显示了强烈的信心。

但人们还是对这家带有鲜明中国制造烙印的公司的国际化举动怀着复杂的情绪,毕竟,在过去的记忆里,无论作为体育人还是商人的李宁,都承载了太多辉煌的片段:

上世纪80年代,国人开始用新鲜的目光打量外面的世界,也开始以审视的方式打量自己的存在。这时,传奇,以及由此生出的信心和力量,为人们所推崇。李宁在1984年奥运会夺取3金2银1铜的豪举正迎合了时代的这个需求,他也被定义为那个时代的英雄。

但有时,从爱国主义到民族主义,可能只需要短短的0.01秒 1988年汉城奥运会上,李宁从器械上掉下的时间。透过电视镜头,李宁的招牌式微笑激怒了很多人,人们认为他“不在乎成绩”,以往的鲜花掌声也变成了恶语相向。他甚至不敢从机场正门回国,只能孤单地从一条偏僻狭长的通道悄悄出关

很快,李宁选择了退役,并很快开始了新一段的传奇。1990年,抱着“要让中国运动员在世界大赛中身着中国人的运动服”的梦想,他找到熟悉的国家体委官员,用爱国热情说服他们放弃300万美元的外国公司赞助北京亚运会,选择只能拿出250万元人民币的李宁。

1990 年8 月,在世界屋脊青藏高原,身穿雪白的“李宁”运动服的李宁从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种,这个充满神圣感的时刻,和2008年8月8日北京奥运会上,脚蹬李宁弓跑鞋的李宁在“鸟巢”上演飞天的神话举动一样,通过电视定格在了人们的心中。而他作为爱国主义的符号,也得到强化。

应该说,这种营销取得了惊人的价值。1990年亚运会闭幕式当月,“李宁”就收到了价值1500万元的订货单,“李宁”运动装也开始风靡全国。而2008年的飞天举动,让那场号称为“10亿之争”的奥运体育品牌营销变得毫无意义。市场调研公司胜三公司所做的一项调查显示,45%的中国消费者都误以为李宁公司才是北京奥运赞助商,而非阿迪达斯。

经济分析学家指出,对于那些年龄比较大而又接受过“又红又专”教育的消费者来说,李宁的爱国营销的确激发了很多人的爱国热情,实现了企业形象和产品销售的提升。但进入新时代以后,以80后、90后的消费人群个性张扬,有叛逆精神,喜欢特立独行和追求时尚潮流,“爱国”诉求在他们看来过于遥远。李宁的这次“变脸”,也有亲近90后的现实考量。

47岁的李宁也知道,和20年前相比,自己已不再是消费者愿意掏腰包的主要原因,但他仍然希望,自己的经历可以激励他们。

“十几岁就开始在镁光灯下”的他,不希望复制那些明星日子,而是游泳、跑步、打高尔夫,“尝试另一种生活。”他甚至笑言,自己不做董事长,甚至股东,都有可能。

不过,尽管客居香港的他很少光临位于北京亦庄的三楼董事长办公室,尽管他和张志勇一年也见不了几次,他绝不会满足只做一个观察者。他还在关注世界杯等国际赛事,关注着中国体育和他的那些新老伙伴,“我还是公司的创始人,还有一个精神层面的东西。而且我的体育知识、体育资源,还可以融入到公司当中。”   

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