麦肯锡：把握B2B销售成功的基本要素

企业对企业(B2B)客户称他们最关心价格，但实际上，他们真正想要的是完美的销售体验。对销售代表来说，这意味着要准确把握获得成功的基本要素。

在建立有价值的客户关系方面，销售代表在一线发挥着至关重要的作用。但他们是否准确地把握了获得成功的基本要素呢?客户希望销售代表与他们进行恰到好处的接触，不希望受到狂轰乱炸般的骚扰。销售代表应该对其产品或服务了如指掌，并知道他们的产品或服务有哪些不同于竞争对手的优势。客户需要了解产品或服务如何能够改进他们的业务。他们可能口口声声称最关注的是价格，但实际上更想获得令人满意的销售体验。

我们对1,200多名负责购买高科技产品和服务的采购决策者进行了调查，他们遍布于美国和西欧各种规模的企业中，以上便是这次调查的主要发现。无论是简单还是复杂的产品，购买者的意见都是一致的，而且这些意见适用于大多数企业对企业 (B2B) 的行业，这些行业的销售流程都非常复杂，接触点众多，既涉及最终用户，又涉及采购专家。

我们发现，客户口头上宣称的重要因素与实际影响其行为的因素明显不同。客户宣称，价格是影响其评价供应商的表现，并因此影响其购买决策的主导因素。然而，当我们研究是什么因素实际决定了客户如何评价供应商的总体表现时，我们发现，最重要的因素是产品或服务的功能以及总体销售体验。正确把握这两个要素可以获得巨大的优势：一个拥有高绩效销售团队的主要供应商，可以将其在客户业务中所占的份额平均提高8～15个百分点。

这更加突出了另一个发现的重要性。很多习惯都会破坏销售体验，其中有两种习惯虽然相对容易改正，但在客户认为“最具破坏性”行为中，这两种习惯占到了55%。它们分别是：未掌握足够的产品知识，以及过于频繁地联系客户(图表)。只有3%的客户表示，销售代表与其联系不够频繁，这表明客户欢迎次数较少、质量更高的互动沟通。

幸运的是，这两种具有破坏性的习惯都很容易改正。为解决缺乏产品相关知识的问题，企业可以集中进行内容开发，确保销售代表传达给客户的信息是一致的，并保证销售代表能够提出对客户具有吸引力的价值主张。为确保销售代表更深入地理解产品和服务，企业可以根据现有的经验对其进行培训和在职辅导，而且最好对销售代表和内容开发团队同时进行培训。最后，需要指出的是，销售代表不必无所不知，无所不晓。在涉及细节时，我们发现，客户更愿意使用自助式工具或网络工具。在遇到最复杂的情况时，他们才会有选择地借助专家的支持。

要想实现平衡，联系客户既不过多，也不过少，就需要了解客户口头宣称的需求以及他们实际的需求。企业应该根据客户的需求以及利润潜力，制定清晰的客户联系战略，制定日程，说明联系频率。最佳的联系日程应该围绕年中业务回顾等能够为客户带来价值的活动而制定，企业可借此机会评估客户的需求并确保客户满意。关键是要意识到客户也希望降低沟通成本，因此任何联系都必须有意义。

销售体验非常重要，要想创造好的销售体验，首先应准确把握基本成功要素。企业应通过以下问题，扪心自问，搞清楚目前的销售绩效：最能影响销售体验的因素是什么?您的销售人员所做的哪些事情有可能破坏与客户的关系?您的客户对您的销售团队有何看法，相比之下，他们对您的竞争对手又有何看法?只有切实了解并体会上述问题的答案，企业才能找到并实施正确的弥补措施。

作者简介：

Nate Boaz 和 John Murnane 是麦肯锡亚特兰大分公司副董事，Kevin Nuffer 是麦肯锡亚特兰大分公司咨询顾问。

作者谨向为本文做出贡献的 Eric Harmon 和 Maria Valdivieso de Uster 致谢。

来源：麦肯锡季刊