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王明潭:为什么我的DM反馈率这么低

2009-12-22 11:32:11 来源: 销售与市场 举报
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目录销售?有什么花头,不就是设计个印刷品,里面设计精美的图片,找一批有钱人的数据,再找一家投递公司投递出去不就行了?

文/王明潭

草率行动

我有个朋友原先是做传统营销的,官至销售总监。最近改行做电子商务,正准备上一个自创品牌的家纺项目,因为是面向家庭的,于是打算试一试目录销售。这几天,他正在做商业计划,但对于目录投放后的订货电话数量心里没底,特意跑来问我。

“你估计一下我们的家纺产品目录投递出去后,会有多少电话进来?”

我说:“多少都可能呀。”

“我是问最有可能的反馈率是多少?”他急了。“你就别卖关子了,你做了那么多的电子商务DM咨询项目,还估不出来?”

听了这话,我真是哭笑不得。传统营销的思维已经习惯了这样的估计:我建立这样一个销售团队,或者我开这样一个店面,会有多少销售额?!

但是目录营销的反馈率有很多变数。不同的产品和品牌、不同的目录策略、不同的投递数据,会有天壤之别。

我说:“这和很多因素有关呀!”

他有点理解了我的难处,马上变通:“这样吧,你告诉我其他做家访的公司的反馈率是多少,我按照他们的估计就可以了。”

同类型的产品,不同的公司做,反馈率也还是差别很大,把别人的数据当做自己的参考,很显然是太不了解目录销售了。没有做过目录销售的人认为,网络营销和电子商务有技术含量,目录销售没什么花头,不就是搞个印刷品,设计精美的图片,找一批有钱人的数据,再找一家投递公司投递出去不就行了?同样产品的反馈率都差不了多少,反馈率高就说明用邮寄目录的方式是有效的,否则,目录销售就不适合他们的行业。

我无计可施,只得告诉他目前服装行业目录销售最好的数据(据我所知的),老客户的反馈率15%左右,新客户能做到百分之几已经相当不错了。

这个朋友过去是一个在传统行业非常成功的销售总监,对自己的销售能力非常自信,也懒得听我唆唆:“我找高手帮我设计,这么也能达到3%吧?”

我不知道,在他不了解目录销售技巧的情况下,直接告诉他一些参考数据是不是害了他?

听说他回去后,马上做了一个销售计划(传统的销售总监,特别善于制订销售计划),计划第一期印投5万本目录,把所有的产品都印上去,或者地铁派送,或者购买数据由直投公司投递。成交率目标为3%,每天投递1万份,每天的反馈电话就是300个,每个订单平均订单额为300元,这样每天的销售目标为9万元。为此招聘了5名电话客服,给供应商下了一个支持45万元销售额的订单。

看到他这样计划,我说你不能这样做,先拿几千个一组,做几个方案测试一下,至少投递目标、产品选择、产品定价等做个基本的测试,然后选择最佳方法,做正式规模化投递。

我帮他算了一算,增加策划和文案,增加印刷批次、跟踪数据、数据分组、反馈标记这些工作成本加在一起,每个目录投递的成本至少增加两倍。一算肯定是大亏的,而且要耽误时间,很繁琐。自信的销售总监告诉我:“老兄,没事,看我的,做生意要敢干,快速!”

我无语。

为了开门红,他还特意召开全体人员会议,激励大家为达到和超过销售目标而努力。

失败了也不知如何改进

一个异想天开的目录销售活动就这样展开了。结果是什么?

为了减少印刷成本,一下子印了20万本目录,第一批投递5万,其他的以后投。每天投递1万,可是一天只有几个电话,客户部基本没事做,因为一个客服都用不上。

更可怜的是这些客服的培训和经验都不够,电话成交率只有30%,每天只有10个订单,几乎所有的订单都没有超过300元的。后来几天略有增长,但是5天下来的成果就是一大堆存货和一大堆目录,以及无事可做的客服小姐。

如果这样损失就算了,交了学费,知道下一步如何改进,也算值了。最可悲的,钱花出去了,活动做完了,至于为什么反馈率、成交率这么低?是设计问题、产品选择问题、投递数据问题,还是投递不到?这些一概不知,因为目录不是人,它不会说话,不会告诉我,只能靠数据分析。但是整个投递过程没有任何跟踪,连分析的数据都没有。不知什么原因,就更不知道下一步如何做,更不知如何才能改进目录销售的效果。

以前定的销售目标,对考核也没有任何意义,没有达到,他惩罚谁?

这个朋友气得不行,干脆认为目录就是不适合做服装,不做了,剩下的15万本目录,随便发发算了,再去尝试其他的销售渠道。

这么好的目录销售,就这样断送在这个成绩斐然的销售总监的身上。

目录销售应该怎么做?

我们能从这个故事中学到什么?

第一,不能用传统的广告思维来策划和管理目录销售;

第二,目录营销是个学问,是经验,也是技术,与传统销售相比,更接近电子商务,只不过网页是成本最低的目录而已;

第三,做目录一定要先做小规模测试,不要一开始就赚钱。测试不是成本,而是回报极高的投资,投资测试是为了以后更赚钱;

第四,不能像管理和激励传统销售团队一样管理和激励目录销售;

第五,如果自己没有经验、技术和人才,开始可以借助外部资源的帮助,没有必要重蹈别人的覆辙。因为目录销售在国外已经有几百年的历史。

以上只是原则性的东西,具体如何操作呢?告诉你一个快速见效的简单办法:

1.第一版目录上的产品一定不能太多,这样一方面成本高,另一方面,客户在不熟悉你的情况下,没有耐心去精挑细选。

2.第一版目录一定是低成本的单页,但产品一定是价格敏感、一下子能打动客户的,或者是新奇特产品,能让客户马上产生购买欲望,哪怕让给客户巨大的利益,并将客户的购买风险经降低到与他的期待值一致。

3.对销售成功的客户,再投递第二版目录。第二版目录,也不能有太多的产品,并有足够的促销和优惠力度。这时可适当增加高价的产品、价格不敏感产品。主动索取目录的潜在客户也是第二版目录的投递对象。

4.只有对购买时间和积累金额达到一定程度的老客户,才值得你投递高成本的全线产品目录。

5.每一次投递都要不断调整投递目标数据库,选择那些反馈率最高的目标客户群。

这样做可能会大大增加你的平均单个目录的成本,但是投递回报一定也会增加。传统广告低成本推广的概念是,单位接触的成本越低越好,但是目录营销低成本推广完全不同。测试看似增加了费用,但是这只是你目录中的很小一部分。先期改进目录测试和投递数据,后期大规模投放目录的反馈率和销售转化一定会成倍提高。

洪道聪 本文来源:销售与市场 责任编辑:王晓易_NE0011
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