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万家乐:让烧水洗澡成为历史

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1988年8月,万家乐建成投产,厂区占地面积10余万平方米,拥有15条正规化生产线,形成年产燃气热水器200万台、燃气灶具110万台的生产能力,是当时中国最大的燃气具生产企业之一。

第一批热水器投产后,该如何推销出去呢?当时负责销售的罗召其经理经过反复思考后,决定亲自出马,并与其他员工一起扛着热水器坐火车到上海第一百货公司进行推销。

刚开始时销售商由于不了解他们的产品,对他们的态度比较冷淡。“你们可以先试试我们的产品再付钱,先试试就知道了。”罗召其不厌其烦地向销售商介绍他们的产品,一次不成功,尝试第二次、第三次……最终打动销售商,并打开了广东、上海等大城市的市场。

从此,热水器开始走入寻常百姓家,颠覆了生活中烧水洗澡的历史。

生活水平提高,几千年来的洗澡方式也该换换了

上世纪80年代,改革开放最早、经济发展最快的广东,出现了广货创名牌的热潮,崛起的“四小虎”中为首的顺德,迅速成为中国轻工业的一块绿洲。不过,虽然这时人民生活水平逐渐提高,但在冬天,老百姓还是习惯于烧一桶热水,在徐徐升起的水蒸气中感受那份洗热水澡的满足。

1985年5月23日,时任县委书记的欧广源和顺德二轻局局长李少权手执铁铲,微笑着为石油气用具发展有限公司(“万家乐”的前身)的奠基铲下第一铲土,掀开了“万家乐”历史的第一页。而在此前不久,公司成功研制出了中国第一代后制式燃气热水器。

在这之前,研制热水器是件了不起的事,曾受到周恩来总理的大力支持。据了解,1964年,周总理出访亚非十一国时带回了两台日本“乐升”牌燃气热水器,并多次督促有关部门研制。“周总理就是希望让中国的老百姓都能洗上舒适的热水澡。”一位在万家乐工作了超过17年的老员工如是说。

在这样的背景下,万家乐的第一代老板、退伍军人何福文开始瞄准热水器,借助顺德二轻局的国有资本筹备投资热水器项目。

何福文认为,过去顺德企业走的仅仅是模仿生产的道路,没有生产流水线,难以做强。于是,他选择了一条高端路子,提出“开拓求实、引进图新”,并引进日本百乐满公司和西德的先进设备、技术、软件,在中国首先实现燃气具规模化生产。

在与百乐满公司株式会社代表的谈判中,何福文吃尽了苦头,他们谈了八日八夜,何福文坚持只引进技术软件和中国不能解决的先进设备,坚持分项分类报价,不过,虽然过程艰苦,但他为厂节省了100多万美元,这在当时可是一笔不菲的资金。

1988年8月,万家乐建成投产,厂区占地面积10余万平方米,拥有15条正规化生产线,形成年产燃气热水器200万台、燃气灶具110万台的生产能力,是当时中国最大的燃气具生产企业之一。

这一年,万家乐拥有400名员工,4万平方米厂房,而产值也不足3307万元。

到6年后的1994年,万家乐已经拥有2500个员工、12万平方米厂房,产值也达到了10亿元,在全国拥有800万用户。

回忆起中国沐浴文化近30年的变化,中国五金制品协会常务副理事长石僧兰说:“王定吾和何福文两个人是改变中国沐浴文化的奠基人,王定吾的贡献在于带领着玉环生产出中国第一台燃气热水器,而何福文则是把这一产品带入百姓千家万户。”

与神州展开一场经典的广告战

真正确立万家乐在热水器中的龙头地位的,是其和神州的那场至今仍为人们津津乐道的广告战。

上世纪80年代末90年代初,全国热水器生产商存在着势均力敌的“四大天王”,它们分别是玉环、沈乐满以及顺德的神州、万家乐。

不过,由于玉环远在南京,沈乐满更是远在辽宁,所以,只有30公里之隔的万家乐与神州之间的“近身肉搏”,就显得格外惊心动魄。而中国真正意义上的广告大战,也始于万家乐与神州的广告之争。

“未怕罡风吹散了热爱,万水千山总是情,聚散也有天注定,不怨天不怨命,但求有山水共作证。”汪明荃这首至今仍为人们耳熟能详的主题曲,伴随着连续剧《万水千山总是情》,在上世纪80年代末刮起了一股超级旋风,而这时的汪明荃影视事业如日中天,红得发紫。

在这样的背景下,1989年,经过多方努力,万家乐邀请了汪明荃作为万家乐形象代言人,一时间,大街小巷的荧屏时时闪现着汪明荃甜美但不失稳重的声音:“我用过很多的热水器,万家乐是最好的”、“万家乐,乐万家”。在广告效应的推动下,万家乐的知名度迅速在全国打响,其热水器的销量也直线上升。

这时,神州也在苦思良策,寻求反击的机会。1990年春,第11届亚运会将在北京举行,神州决定免费研制亚运火炬。经过100天的技术攻关,神州生产出了中国的第一批火炬, 8-9月,“亚运火炬”的传递活动隆重举行,神州频频亮相,出尽了风头。

面对神州火炬产生的轰动效应,万家乐再出奇招,展开了征联活动。1990年夏,万家乐以“万家乐用万家乐,万家都乐”为上联,悬赏一万元征下联。顿时响应者云集,万家乐总共收到170多万封应征信,最终只好临时抽调5个人专门拆信。但据说后来一直未有绝配的下联。

对此,神州也不甘示弱,1990年10月8日,神州在几大报刊登征联广告,以“亚运燃圣火,圣火出神州,神州燃遍圣火”为上联,向全社会广征下联,在两个月内收到103万封来信,公司不得不临时雇请10人专职负责剪信,剪坏了10把剪刀,支付邮局专项投递费1万多元。

1991年开始,神州又先后花370万元港币请出香港著名艺人沈殿霞做广告代言人。打出了“讲究安全,追求完美,我说还是神州好”、“神州热水器,一个赛仨”、“款款神州,万家追求”等广告语,公然和万家乐对着干。而万家乐随即以“崛起神州,挑战海外”回敬。

随着双方竞争趋向白热化,神州又打出了“神州热水器,安全又省气”,万家乐则针锋相对地打出“万家乐热水器,何止安全省气这么简单”。双方互不相让,最后发展到将自己的广告牌立在对方的家门口。万家乐和神州的广告之争持续了八年,拉开了中国企业广告战的大序幕,也极大地提高了双方的知名度,可谓是双赢格局。

而“万家乐,乐万家”这句广告词,也成为了近30年来中国广告词中的最经典作品之一。

据说万家乐在请汪明荃做代言人时,还特意送了她一套万家乐燃气热水器。虽然这台热水器早已退役,但后来汪明荃在回忆此事时还兴致甚浓:“那台热水器真的好听话。”

产权改革后经营开始好转

1996年至2002年,可以说整个燃气具行业都处在战略迷失的阶段。在经历了1988-1993年的高速发展后,在这一阶段,万家乐也逐渐开始陷入了困境,由于经营不善和客观经济大环境变化带来了沉重的债务负担,恶化了万家乐的财务状况,利润指标急剧下滑。

2001年,来自广州的一家民营企业——广州汇顺先后两次购入万家乐法人股,超过广东万家乐集团,成为万家乐第一大股东。至此,万家乐也由以前顺德市政府控股的上市公司,逐渐演变为一家民营资本控股企业。

到2002年8月,万家乐集团又将持有的股权全部转让。这样,万家乐集团就彻底从股份公司中退出。也宣告了万家乐的产权变革彻底完成。

在成为民营之后,万家乐的经营业绩逐步走好,到08年,公司销售情况达到历史最好水平。“下一步,万家乐继续以节能、健康、环保为技术研发方向,以燃气具为主业,不断为消费者创造高品质的厨房和沐浴生活。”万家乐新闻发言人李涛道。

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