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改变中国人的厨房和浴室——专访万家乐总经理

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(应万家乐公司要求,隐去总经理姓名)

网易财经:能否介绍一下1988年万家乐诞生时的经济大背景?

万家乐总经理:上世纪八十年代,改革开放最早、经济发展最快的广东,崛起了“四小虎”——顺德、中山、南海、东莞,随着改革开放的深入,人们生活水平日益提高,但是大多数人还是烧水洗澡,热水器只是停留在小规模生产阶段,已经无法满足消费者需求。万家乐第一代老板提出“开拓求实、引进图新”,并引进国外的先进设备、技术、软件,率先在中国实现燃气具规模化生产。

网易财经:1988年8月,万家乐建成投产,是当时中国最大的燃气具生产企业之一。据说当时穿万家乐工作服的人很有面子,甚至有员工下班后去养鱼淋菜都不愿意脱下工作服,是这样吗?

万家乐总经理:是这样,在当时能成为万家乐员工是一份荣耀,非常令人自豪。

网易财经:当时公司大概有多少人?

万家乐总经理:1988年大概有400个员工,当时的产值是三千多万元,到了1994年,达到了2500个员工的规模,产值在10亿元左右,热水器占了全国的40%的市场份额。

网易财经:说起万家乐,有一个人不得不提,她是汪明荃,正是她的“万家乐,乐万家”的广告语,使得万家乐红遍大江南北,当时为什么会选择汪明荃来做广告?

万家乐总经理:在当时,燃气热水器在国内是个新事物,也代表着更高的一种生活水准;汪明荃在香港很知名,而香港的气息对内地人来讲,一切都很新鲜。“如果这两者结合,对消费者的视觉、听觉冲击一定很强烈。”我们聘请了专业咨询机构提出了这个很有创意的广告案。

网易财经:“万家乐,乐万家”的广告语具体是哪一年敲定的?

万家乐总经理:1989年,万家乐推翻原来使用的广告语:“万家乐,现代家庭的欢乐!”,改为“‘万家乐’,乐万家!”,1990年夏,公司配套推出在全国《重金征求“万家乐用‘万家乐’,万家都乐”的下联》的活动,悬赏一万元征下联,而且规定下联不得是产品类的对联。当时总共收到170多万封应征信,万家乐一下子忙不过来,只好临时抽调5个人专门拆信。可是,后来因为一直找不到最佳的下联,因此头奖一直悬空,成为无人能对的“绝对”。通过连续的推广,很快一句“万家乐,乐万家!”就风靡了神州,传遍城乡。

网易财经:除了汪明荃,还必须提到当时万家乐的一个对手——神州,“万家乐”与“神州”两个牌子的热水器销量占全国的一半以上,并掀起了一场广告大战,您能不能描述一下当时具体的情况?

万家乐总经理:作为家喻户晓的神州牌热水器与万家乐拉开了一系列广告战,万家乐在品牌策略上针锋相对,双方你来我往很热闹。万家乐请汪明荃做了“万家乐,乐万家”的广告后,神州则请来“肥姐”沈殿霞做广告,打出了“神州热水器,一个赛仨”,“款款神州,万家追求”的广告,万家乐随即以“崛起神州,挑战海外”回敬。

当双方竞争趋于白热化,神州打出“神州热水器,安全又省气”时,万家乐就针锋相对地打出“万家乐热水器,何止安全省气这么简单”。双方互不相让,最后发展到将自己的广告牌立在对方的家门口。不过这场广告战,“万家乐、乐万家”始终是最为经典的广告词,且流传也最为久远。

网易财经:俗话说两虎相争必有一伤,但非常奇怪的是,这场在中国广告史上堪称经典的广告战并没有造成两败俱伤或一得一失,在短短的几年里,双方的销售额都增长了10倍,出现这样的格局的深层次原因是什么?

万家乐总经理:“万家乐”、“神州”之战,是一个特定经济环境的产物,竞争的结果是竞争意识强的企业共同繁荣,互相促进。两家企业的广告由最初的剑拔弩张,到后来的相互斗智,使双方的社会美誉度都有提高,被营销专家称之为广告范例,并被收录进大学教材。

网易财经:在经历了1988-1993年的高速发展阶段后,1994年后公司逐渐开始陷入困境,包括多次的资产重组,2001、2002年连续的亏损而被深交所戴帽等等,这是什么原因造成的?

万家乐总经理:这里面提到的公司应该是万家乐燃气具有限公司原来的母公司—万家乐集团。1992年,万家乐集团和其他5家法人联合发起以集团本部部分资产,以及下属最好的8家全资企业,7家中外合资、合作企业的权益为基础,通过定向募集股份,组建了广东万家乐股份有限公司。万家乐燃气具有限公司自然囊括其中。万家乐集团是广东万家乐股份有限公司第一大股东。由于经营不善和客观经济大环境变化带来了沉重的债务负担,恶化了万家乐的财务状况,利润指标急剧下滑。这种局面通过产权变革之后逐步得到扭转,到2002年8月,万家乐集团又将持有的股权全部转让。这样,万家乐集团就彻底从股份公司中退出。万家乐也终于迎来了万家乐再次腾飞。

网易财经:我们现在回过头来看,这些年来给你影响最深刻的政策是什么?这些政策对热水器行业有哪些影响?

万家乐总经理:为了刺激消费,促进节能减排,推动热水器行业的发展,国家出台了一系列与热水器行业生产有关的政策,例如:西气东输、家电下乡、以旧换新、能效等级、节能惠民工程等。

“西气东输”工程解决了沿线居民生活燃料的供应问题,为燃气和燃气具产品的普及带来前所未有的机会,同时也为生产燃气和燃气具产品的公司扩大市场份额带来巨大商机。

“家电下乡”不仅启动了农村家电市场,而且对热水器行业企业设计和生产适合农民消费特点、适应农村消费环境和条件的家电产品,对流通企业建立和完善面向农村的流通和售后服务网络,都起到了十分积极的引导作用。

“能效等级”、“以旧换新”、“节能惠民工程”一方面考虑到启动升级换代的消费需求,另一方面也兼顾了在经济增长的同时保护环境的要求。

网易财经:随着中国经济改革的深化,2002年,万家乐从国有控股转变为民营企业控股,这个转变对万家乐来说意味着什么?

万家乐总经理:通过产权改革,万家乐最终建立了现代化管理体制,由民营企业控股,全面推行事业部制,经过短暂的阵痛之后,万家乐坚持技术领先战略,新的经营班子积极推动组织、文化、干部人事制度变革,大胆推行品牌经营、考核模式创新,校企携手、厂商协作,加强价值链上的质量、信誉管理等,万家乐正在逐步走向成熟与高速发展道路。

网易财经:作为中国燃气具行业唯一的上市公司,万家乐连续多年蝉联热水器全国销量第一,但对85年后或者90后的年轻人来说,对万家乐的记忆可能并不是那么深刻,这时候万家乐应做些什么?

万家乐总经理:成长经验告诉我们,企业要做大做强必须坚持名牌战略和技术领先战略。近几年万家乐在品牌建设上成效显著。2006年1月,万家乐以品牌价值21.254亿元,荣获燃气具行业最具价值驰名商标。今后,万家乐仍然要走技术提升之路,

以研发为核心、以创新为动力,推动公司发展。

网易财经:万家乐从发展到壮大,始终得到国家领导人的关怀,能不能举一两个例子简单描述一下?

万家乐总经理:从公司创立到发展壮大,万家乐始终得到党和国家领导人的亲切关怀。胡锦涛、江泽民、李鹏、乔石、朱鎔基、李瑞环、刘华清等都曾亲临视察,并挥笔题词,对公司发展寄予厚望。同时,万家乐还受到国际广泛关注,朝鲜、越南、菲律宾、爱沙尼亚等国家元首曾莅临我公司参观指导,并给予高度评价。可以说,从来没有一家家电企业得到这么多领导的访问。

网易财经:经过了多次的重组后,目前公司的经营情况怎么样?

万家乐总经理:随着经营业绩重新走好,2004年3月,万家乐“ST”成功摘帽。2005确立了公司未来三年的发展战略,其核心定位是做以燃气、热水器为主业的资深品牌,带动整个厨房和卫浴电器的发展。2004年到2006年连续三年万家乐经营业绩持续保持20%-30%左右的高速增长,到08年,公司销售情况已达到历史最好水平。

网易财经:20多年以来,万家乐经历过许多的起起落落,对于未来,万家乐有什么样的计划?

万家乐总经理:作为家用燃气热水器国家标准主要起草单位和家用燃气灶具国家标准制订的起草单位,万家乐被业内人士誉为中国燃气具工程师的摇篮,推动了中国燃气具产业化、标准化的进程。下一步,万家乐继续以节能、健康、环保为技术研发方向,以燃气具为主业,突破发展电热水器和厨电产品,培植生活电器产品,引领燃气具行业的健康发展,不断为消费者创造高品质的厨房和沐浴生活。(黎晓云)

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