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扩张抑或收缩? 刘敏“整编”古井贡(2009-05-27 12:50:23)

2009-05-27 12:50:23 来源: 中国企业家 举报
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古井贡总经理刘敏继续“挥刀”,将子品牌数目收缩至70个

扩张抑或收缩?这是众白酒企业目前面临的两难抉择。

执掌古井贡A 000596.SZ B200596帅印一年有余,有“西北少帅”之称的古井贡总经理刘敏,坚定地选择了后者,以掩耳不及迅雷之势,快速“挥刀”,将古井贡麾下800品牌压缩至200。

“今年我们还将继续收缩品牌战线,目标是保留至70个,甚至更少。”5月22日,刘敏向本报记者独家透露。

然而,酒业专家朱玉增则认为,在目前经济形势下,众白酒企业都在为争取更多的经销商而不懈努力,古井贡通过战线收缩大量“砍伐”子品牌,无异于将众多经销商送入他人怀中。

收缩整编

据悉,在上世纪90年代,古井贡酒曾在我国白酒行业中属于比较成功地运用品牌优势和渠道优势而取胜的少数几家企业之一。

“2001年后,企业选择了‘做大众喝得起的名酒’的路数,且未跟上市场的发展,加之为平衡各方利益,品牌疯狂扩张,迅速衰落。”刘敏说,“2007年古井贡酒腐败案东窗事发,涉案高管10人,人事震荡对于古井贡无异于雪上加霜。”

酒业专家万兴贵指出,白酒企业竞争力,依次取决于品牌、渠道、技术和资本,近年来能迅速成功的白酒企业多为品牌型企业和渠道型企业两大类,但古井贡酒在品牌上远远落后于贵州茅台600519.SH、五粮液000858.SZ、国窖1573等品牌型企业,在渠道上也与口子窖等地方性优势企业有一定差距。逆势扭转似乎异常困难。

于是,2007年底,曾掌印当年标王——孔府家酒业公司——的刘敏,凭借之前白酒业江湖中的名誉,空降古井贡,任总经理一职。一系列对古井贡的战略部署由此拉开帷幕。

“冗长的品牌战线是古井贡之前裹足不前的重要原因。”刘敏指出,快速的品牌扩张虽然可以给企业带来规模上的短期效益,但是从长期看来,对企业的发展和品牌价值的提升十分不利。

自刘敏接手后,首先压缩产品线,将2007年子品牌数目从874个压缩到目前200多个,根据刘的计划,2009年底将压缩至70个;其次,整合经销商资源,将原来的近1000家客户压缩到400余家,力争使客户平均销售额得到了提高。

为收缩子品牌和压缩经销商数目之后,企业能正常运转,刘敏将对内部组织架构进行大幅度调整。在营销系统内,将增设销售大区从12个到19个,撤销城市办事处,对大区经理充分授权,实现了扁平化管理。同时,重新修订管理制度和流程,界定内部各环节的工序和岗位。此外,整合供应商资源,从200多家保留了不足50家,并实施了履约保证金制度。

图谋长远

然而,刘敏此“铁血”举措自然也伤及不少经销商和贴牌商的利益。

一位华南区的经销商向记者透露,早在2003年就与古井贡签署了独立运作品牌5年的协议,并按照企业规定缴纳了一定的保证金,在2007年前均按照合同完成了销售任务,但是2007年经济形势不好,销量下滑,差一点完成任务,2008年就被古井贡“扫地出门”,“想想多年来付出的心血,觉得企业未免太过无情”。

据了解,被砍掉的经销商和贴牌商品牌中,许多都与古井贡合作了多年,之所以被淘汰,除了自身竞争力不足以外,与去年经济形势密不可分。

“要是换在以前,厂商很可能会睁一只眼闭一只眼,适当放宽考核指标。”一位华东地区经销商告诉本报记者。

在古井贡“无情”同时,其它企业则向这些有一定渠道资源的经销商大抛“媚眼”。

一位河南的经销商告诉本报记者,早在古井贡高层震荡之前,就有一些酒厂在与其接洽,由于之前主要是做徽酒,豫酒经营份额不大。由于古井贡收缩整编动作较大,加之经营的豫酒品牌开出更加优惠条件,于是一年多来就从主做徽酒转变为专做豫酒了。

“谁都知道经销商越多销量越大越赚钱,但是作为上市公司,给投资者一个交代也是收缩战线的又一原因。”刘敏说。

事实上,刘敏“铁血政策”的成效已有所显现。根据古井贡2009年一季报显示,其毛利率为51.31%,同比增加了12.65%,环比增加了6.71%。

中信证券分析师毛长青指出,古井贡毛利率上升较快的原因为产品结构的变化。经过产品整编,品种已经由原来的几百种消减到目前的十几种,主打产品突出。据悉,古井贡产品结构调整以及营业成本的下降,都大幅提高公司毛利率。

据了解,古井贡产品线收缩之后,20元以下的产品几乎不再生产,公司除了原浆年份酒外,零售价128元以下的主要有幽雅古井贡酒,零售价70元以下的主要以金奖古井贡酒、淡雅古井酒为主,另外还有少量概念酒如红运古井贡酒等。

除此之外,刘敏在市场聚焦战略上也有所调整。刘敏告诉本报记者,公司销售地区主要集中在苏鲁豫皖,其中安徽占总销量近一半。

据悉,安徽省年消费白酒24万千升左右,主要生产厂商有口子窖、高炉家,其销售收入均超过古井贡达到15亿元以上。“古井贡虽为老八大名酒,但之前几年由于体制没有理顺,被皖酒后起之秀赶超。”

“无论是产品战线调整还是市场聚焦战略,古井贡尚处于竞争的初级阶段。虽然个别品牌县级地区的销售额就可破亿元,但市场分布仍然不均匀,对于古井贡来说,跻身中国白酒一线品牌的目标仍是任重而道远。”朱玉增指出。

来源:21世纪经济报道

zxcao 本文来源:中国企业家 责任编辑:王晓易_NE0011
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