奢华背后：破解景顺长城基金的“营销苦果”

文章来源《股市动态分析》

近期，媒体关于景顺长城基金的报道颇多，主要是集中于公司在香港召开了一次“奢华”的投资策略报告会。其实，华尔街投行大都注重“面子工程”、奢华之风盛行，景顺长城作为一家中美合资基金管理公司有此偏好也在情理之中。我们更加关注的并非这种“奢华”的表象，而是其背后隐藏的深层次矛盾。

急功近利 产品线单一踏空债券牛市

景顺长城基金管理公司成立于2003年6月，是国内首家中美合资的基金管理公司。虽然是一家新兴的基金管理公司，但公司发展速度很快，2003年10月，就颇有创意的发行了“景系列”基金产品，包括3只产品，分别是景顺长城优选股票基金、景顺长城恒丰债券基金、景顺长城动力平衡基金，覆盖了股票型基金、混合型基金和债券型基金，应当说是一个不错的开局。2004、2005年，公司相继发行了景顺长城内需增长、景顺长城鼎益基金。两只基金都属于偏股型的产品。

2005年基金市场有一个奇怪的现象，就是在国债指数屡创新高的背景之下，债券型基金反而普遍陷入困境，究其原因在于债券型基金为了提高收益率，持有大量的可转债品种，而在股票市场低迷之下，这些可转债造成了基金净值的缩水，基金净值的缩水也就导致了基金份额的不断减少。而与此同时，不准投资于可转债的货币市场基金却在这一轮债券牛市中获得了稳健的收益，基金份额不断攀升。在此背景之下，景顺长城基金管理公司宣布，将旗下的债券型基金——景顺长城恒丰债券基金转变为货币市场基金。此举在当时还被一些媒体称赞为一种创新之道。当时，笔者就曾撰文指出，基金公司不该因为短时期的困难就随意变更基金类型，而是应当尽快完善产品线结构，把在不同类型基金之间转换的权力交给基金投资者。

然而，笔者的质疑无法改变景顺长城恒丰债券基金转型货币市场基金的命运，从此，景顺长城基金的产品线中多了货币市场基金，却少了债券型基金。

此后的2006、2007年，景顺长城基金管理公司利用牛市的喧嚣一口气发行了4只基金产品，竟然全部都是偏股型基金。

2008年，市场风云变化，在单边下跌的市场中，债券型基金一枝独秀，取得了相当不错的投资收益。然而，早早将债券型基金转换为货币市场基金的景顺长城基金管理公司，由于缺少了债券型基金品种，眼睁睁地错过了这一轮债券牛市。

2008年10月，公司新发行了一只产品，依然还是偏股型基金。

很难想象，一家拥有10只产品的中等规模的基金管理公司，竟然只有股票型、混合型、货币市场基金三种类型的产品，缺少指数型、普通债券型、中短债券型、保本型等产品。如此单一的产品线结构充分暴露了公司片面追求股票型基金规模的急功近利。

盲目扩张 “梁式营销术”终酿

景顺长城基金的营销术绝不限于单纯的产品发行。在基金资产规模的快速膨胀过程中，公司用尽了复制基金、基金分拆、大比例分红等非常激进的营销手段，甚至还还发明了所谓搭配销售方式，也就是利用景顺长城精选蓝筹基金发行之际，借机推出老基金的持续性营销。

景顺长城基金的营销术与公司总经理梁华栋的风格密切相关。早年毕业于台湾辅仁大学经济系的梁华栋曾在台湾新闻界工作长达15年，为资深媒体从业人员，此后加入景泰资产管理亚洲有限公司担任亚洲区董事兼台湾首席代表，负责渠道开发及推动海外基金业务之销售。

执掌景顺长城基金后，梁华栋保持台湾地区基金业的营销风格。据媒体报道，梁华栋经常出席公司的客户报告会并亲自发表演讲，平常参与的和银行渠道等的饭局更是不少。也许是在新闻界工作较久的缘故，梁华栋更喜欢做些文案工作，甚至公司的一些新闻稿撰写也事必躬亲。

“梁式营销术”的另一个组成部分是新基金发行营销倾向于采用高费率办法，景顺长城基金旗下的精选蓝筹和内需增长贰号等两只基金认购费率为2%、申购费2.5%和赎回费0.5%，费率水平位于行业前列。甚至在今年9月市场行情非常低迷的背景下公司新发行的公司治理基金，同样沿用了50万元以下认购费率为2%、申购费2.5%和赎回费0.5%的水平。

梁华栋的思路很容易理解，这部分超额认购费更多的会由代销机构享有。公司用高额的代销利益换取代销机构的销售热情。然而，这样的营销策略，在牛市中或许还有效果，在熊市中就可想而知了。

在“梁式营销术”的作用下，景顺长城基金在2006、2007年的资产规模快速增长。然而，好景不长，2008年，公司就在熊市中迅速瘦身。由于缺乏中低风险类型的产品，景顺长城基金资产净值的缩水幅度远远超过行业平均水平，不得不吞下盲目扩张的苦果。

蹊跷挪移 景顺治理惊现30天大瘦身

景顺长城基金的“营销术”还不止这些。2008年8月底，公司开始发行景顺长城公司治理基金。由于当时市场环境低迷，产品发行并不理想，不得不延长募集期。直到当年10月22日，该产品才宣告成立，首发规模2.73亿份，勉强达到了监管层对于公募基金首发规模不低于2亿份的要求。

然而，截至2008年12月31日的数据显示，该基金的份额仅剩1.27亿份，资产净值1.28亿元，远远低于2亿份的初始标准。

而公司公告，该基金打开赎回的时间是2008年12月1日。这意味着，短短的30天，景顺长城公司治理基金被赎回了1.46亿份，赎回率高达53.48%。

显然，这些资金仅仅是为了帮助景顺长城公司治理基金完成达到首发规模的任务便草草收兵了。这固然体现了景顺长城基金的人脉和资源实力，然而，这种蹊跷的、并不高明的挪腾手段除了钻政策法规的空子之外，对公司、对投资者意义实在有限。毕竟，1.46亿资金对应的认购、赎回费近400万元。这部分费用究竟由谁买单不难思量。

在《股市动态分析》2009年初发布的“基金管理公司营销策划能力排行榜”中，景顺长城基金排名倒数第六位，这无疑说明尽管景顺长城基金在营销方面煞费苦心，但各方依旧非常不认可公司的“营销术”。如果基金管理公司一切都从短期营销利益出发，想要赢得投资者的信任与尊重只能是一种奢望。