《淘宝网，倒立者赢》

基本信息：

书名：《淘宝：倒立者赢——淘宝eBay的传奇故事》

作者：沈威风

出版：浙江人民出版社2007年2月第一版

定价：29元

内容简介：

一个靠“倒立战术”快速取胜的经典商战案例；

一个三年击败全球第一行业巨人的中国式故事；

三年之间，淘宝市场份额由零到72%，对手的市场份额由90％下降到20％多。

淘宝网站上的销售数目由零到5000万，这是竞争对手的20倍。

三年前，eBay以1.8亿美元入主易趣网，气势磅礴，一掷千金。

三年后，2006年12月20日，ebay的CEO惠特曼再次莅临上海，而这一次，她是为了宣布eBay的中国子公司eBay易趣与TOM在线组成合资企业“TOM易趣”。TOM在线控股占51％；eBay占其余的49％；TOM的王雷雷担任合资公司的CEO。这一合作，惠特曼称之为战略“演变”之举，而业界却认为，这意味着ebay已宣布“他们在中国市场没有获得成功。”

这个战果，由一个小公司淘宝取得。

这是一个在ebay易趣已经运作两年之后才出生的，毫无家世和渊源的挑战者。

淘宝，是可称为“中国土产”的互联网公司阿里巴巴打造的年轻人为主体的公司，它击败了投资一亿美元在中国进行推广的ebay易趣，在市场上将这个曾经是市值最大的互联网公司的ebay的中国业务远远地抛在后面。确实堪称为蚂蚁雄兵击败大象的经典商业案例。

本书向读者揭示这个互联网世界里最传奇的商业故事。

作者介绍：

沈威风，女，70年代生人，毕业于北京国际关系学院和北京大学。财经作家，作品集中于商业和时尚领域。现为英国金融时报FT中文网特约撰稿人，《中国新闻周刊》专栏作家，曾在《京华时报》等数十份媒体开设专栏。出版作品有《职场红楼》、《职场金庸》等。

联系电邮：wfgzs@sohu.com

个人主页：http://blog.sina.com.cn/m/shenweifeng

书评1

说淘宝

马云

企业分为三类，生意人、商人、企业家。生意人所有赚钱的生意都做，商人是有所为有所不为，企业家是影响这个社会创造价值。阿里巴巴已经过了生意人和商人的阶段，我们对赚钱的兴趣并不大，我们想能做些什么影响这个社会，创造价值这是我们希望的。

所以有了淘宝。

为什么要做淘宝？

一开始并没有一个特别清晰的想法，只是隐约在头脑中有一点这样的想法，那就是所谓的电子商务B2B、B2C、C2C的划分都是人为的，实际上这三者之间并没有我们所想象中的那么巨大的差别，而当我们仔细研究美国eBay的平台的时候，也证明了我的想法。这一结果是让我又惊又喜的，喜的是自己的想法得到验证，你看美国eBay的平台和我们阿里巴巴的平台几乎是一摸一样的，惊的是，如果平台是一样的，那么今天它只做C2C，明天它会不会突然想明白了，也开始做B2B呢？

所以，进入C2C领域，对于阿里巴巴来所，不是我想怎么样，而是我必须要去做，不得不去做，这是一种防范措施。我必须在它（美国eBay）还没有看到我，没有意识到我的存在的时候，就做出正确的防守，不然，三到五年以后，对于阿里巴巴来说，就绝对是一个灾难。

当然，对于我们来说，进攻就是最好的防守。

我作为CEO，不只是给大家指明一个灿烂的前景，你要看清楚在灿烂的前景旅程中有很多灾难，你必须把这些灾难消灭。所有CEO必须是看到灾难，同时把灾难处理掉。

淘宝是这样产生的……

2002年底我们在东京考察的时候，与孙正义会面，他与我们一见面就说，“eBay和你们的平台是一样的。”这一句话让我很好奇，为什么竟然会巧合到如此的程度？当时在所有人的眼中，eBay还是非常强大，似乎不可战胜的，但是孙正义给了我们信心，他告诉我们，NO，不是这样的，在日本，他已经战胜了eBay。接下来就到了中国了。

当时，eBay已经收购了易趣30％的股份，以eBay一贯的风格来看，全额收购只是迟早的事情，当时易趣在中国市场的占有率非常惊人，达到了90％以上。但是，我算一笔帐你就明白了，当时中国的互联网用户是8000万，而易趣的90％的市场份额带来的用户只有500万。OK，这500万全部归你，我不要，我只要当时8000万用户中剩下的7500万。这还是当时的互联网用户的数字，这个数字到今天已经早就过亿了，可见这个市场有多大。

就像我说的，作为CEO，我的工作不仅仅是看机会，而是看未来的发展方向，电子商务的发展方向。

淘宝的成功武器是……

淘宝选择免费的商业模式，并不是因为对手是收费的，我们为了与他们竞争，所以就采用免费的方式，不是这样的。我们最后选择免费，完全是因为市场，因为客户。在此之前，我们从来没有做过C2C的市场，制定政策的过程中，也一直在测试，最后我们发现，在这个时候，市场的培育是最重要的，也因此我们找到了唯一能够取胜的办法，那就是免费，因为只有免费，才能赢得市场。

但是，这并不意味着只要免费就能取胜。我一直强调，免费是我们取胜的重要原因，但不是根本原因。免费只是我们拿在手中招摇的红手帕，真正在我们兵器谱上的杀伤性武器，其实是功能的完善和对客户体验的关注。事实上，除了淘宝，C2C市场上采取免费策略的网站还有很多家，甚至我们一直希望eBay易趣也能加入到免费的大家庭中来，一起把市场培育好，把市场做大，为此在过去三四年的时间里，我们呼吁了四次。每一次我们都说，免费吧，一起免费吧，可是他们不听，或者假装听不见。那好，那就不要怪我不客气了。这些一样采取免费策略的网站，到今天也没有能够取得淘宝的成绩，证明只有免费是万万不够的，真正决定成败的因素，在其他地方，而eBay易趣出错，也正是在这里。

淘宝的前景

全世界只有一个游戏人们乐此不疲，那就是赚钱。我也一直说，不赚钱的公司是不道德的，问题只是在于什么时候赚和用什么方式赚。

阿里巴巴在路上发现小金子，如果不断捡起来，身上装满的时候就会走不动，永远到不了金矿的山顶；还是不管小金子直奔山顶。现在的阿里巴巴的营业额和四五年前比是天壤之别。淘宝也收费需要有一点创新的办法，我认为所有模仿的东西都不会超出自己的期望，Google能达到超人们望期的高度就因为他们的创新，而全球最大门户网站雅虎美国也是自己创出来的。

之前我对孙彤宇下的命令是，淘宝网在三年内不许盈利，而现在，我对淘宝网的期望是，三年以后为中国创造一百万的就业机会。这是我希望淘宝能够做到的。至于什么时候盈利，用什么方式盈利，我现在还不知道。但是将来我一定会知道。

书评2

倒立的马云

吴晓波

“有一个很经典的商业案例，我们马上可以提供给你了。”

三年前的“西湖论剑”上，马云陪着克林顿在凯悦大酒店里风风火火，他抽个空对我说了这句话。我已经习惯这位精灵般的企业家总用夸张而神秘的方式来展示他的“战绩”。不过，我知道他说的是什么事情。

一年前，我陪同刚刚由世界银行常务副行长职务转任花旗银行全球副主席的章晟曼先生去拜访马云，在离开的时候，他突然重提旧事，“那个很经典的商业案例你们还有兴趣写吗？”

当然有兴趣，因为很经典。我答应他，将在全国请一位最合适的作者来写这个案例。

于是，就有了沈威风小姐的这本书。威风是多家财经报刊的专栏作家，之前写过《职场红楼》、《职场金庸》，对商业的逻辑、人性的纠缠及江湖的险恶都有很透彻的认识，请她来写是找对人了。

在我所了解的中国商业案例中，淘宝与eBay易趣之间的“战争”是最令人惊奇的：一家全球最大的、正处在巅峰时刻的行业领跑者在中国市场上已经获得了90％以上的市场份额，而一家后起的中国公司仅仅用了两年时间就夺取了超过70％的份额，并迫使前者进行战略重组。我不知道在哪个行业还曾经发生过这样的事件。就当沈威风的这部新书进入创作尾声的时候，传来eBay把易趣出售于TOM在线的轰动性新闻。

没有人会否认，这场战争以淘宝完胜而鸣金收兵。

其实在开战之初，对于马云和阿里巴巴来说，挑战eBay几乎是一个很难完成的任务，那是一头醒着的、正处在青春期的大狮子。所以，马云要求淘宝倒过来看世界――每一个进入淘宝团队的人都必须学会“倒立”，这也因此有了那张很戏剧性的倒立的照片。

马云的倒立，用熊彼特的话说就是“创新”，用汤姆·彼得斯的话说就是“颠覆”，用安德鲁·格鲁夫的话说就是“唯有偏执狂才能生存”，用柳传志的话说就是“重新写一份菜谱”。

结果，倒立者赢。

看上去，马云是用一种免费战略橇动了eBay易趣在中国的生存基石。eBay在北美市场是靠向卖家收费而受到投资商青睐的，它从一开始就盈利，而且获利颇丰。可是，马云却宣布中国的淘宝是免费的，而且“几年内都将免费”。就这样，游戏规则在最最敏感的一点上被重写了，从收费到免费，无疑是一次让人热血冲上脑门的“倒立”。如何仅仅用“价格割喉”来解释马云的这种疯狂举动其实是不足够的，因为，在他的判断中，2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的问题――在交易信用、物流配送、互联网普及、电子商务人口等方面，中国消费者与美国消费者不处在同一个世界中，因此，把“水库”――马云常常用这个意象来描述一个行业――近可能地、尽快地挖大，才是最最重要的工作，很显然，跟试图通过收购易趣来中国“割稻子”的梅格·惠特曼相比，中文和英文一样说得都很流利的马云看得更加的清楚。

在研究了中国公司将近三十年的成长史后，我发现，其实在中国市场的很多行业中，本土的企业家都曾经有那么一个可以击败或抗衡跨国公司的“关键时刻”。1995年前后，联想的柳传志就曾经抓住了这个时刻，靠高举民族品牌大旗击败了众多的国际电脑公司，家电领域的海尔张瑞敏、长虹倪润峰也抓住了这个时刻，在一轮又一轮的价格战中战胜了众多的日本及欧美家电公司，在2000年前后的饮料食品行业，娃哈哈宗庆后则靠城乡渠道的创新，取得了让人骄傲的业绩。中国市场空间的广袤与不均衡，消费潜力的巨大及感性化，公众资源的可利用及政商关系的复杂，使得这个国家的每一次商业竞争都充满了独特性和戏剧性，如何仅仅靠商学院学来的那几招“规定动作”，实在很难建立功业。在互联网行业，我们也已经发现了一个很耐人寻味的现象，在过去的几年里，一些蓬勃朝气的公司在被巨无霸式的跨国公司购并之后，就渐渐的陷入了莫名的困境，在竞争中一步步地陷入被动，如亚马逊之收购卓越、雅虎之收购3721、eBay之收购易趣、贝塔斯曼之收购榕树下网站，这种现象颇为值得研究。

当然，淘宝之完胜易趣eBay并不仅仅只靠免费这一招，至少还有两个方面值得提及，其一，淘宝在技术层面上更加的符合中国消费者的习性，功能及服务都更为的人性化，在这方面，沈威风的书中有着详尽的描述。其二，eBay易趣在竞争中的决策迟钝与应对失误，直接造成了淘宝的速胜，事实上，企业的竞争在一定程度上不是比赛谁做的更为正确，而是谁的失误更少。这也是淘宝――eBay易趣之战中最值得商业人士再三咀嚼的地方。

在2005年，蓝狮子出版了郑作时创作的《阿里巴巴：天下没有难做的生意》，第一次全面而较为清晰地记录了这家电子商务公司的成长历程，而此次沈威风的作品则让我们从一个独特而新颖的视角再一次近距离地观察了它。我一直以为，中国社会及商业之未来，大半寄托于互联网事业及互联网一代的成长，它将真正的改变中国，它也很可能是唯一一个有机会产生世界级企业家的领域。

事实上，在雄心万丈的马云心目中，有着一个更大的、迄今连他自己也无法用语言清晰地表达出来的梦想，今天的阿里巴巴和淘宝，无疑是其中两枚精彩而耀眼的“棋子”。此局之宏大、玲珑，宛如一个正在酝酿和逼近中的“中国梦想”。

书评3

一支优秀团队的不拘一格的成功道路

博思艾伦咨询公司全球副总裁，大中华区总裁谢祖墀

一支年青的优秀团队，一个本土蚂蚁打败外国大象的故事，读起来实在是一件很轻松而快意的事。阿里巴巴的发展像是一个传奇，淘宝的成功更是其中精彩的亮点。有幸受邀为这个传奇中的精彩部分作序，其实也颇有几分忐忑，生怕漏过了其中的某个关键节点。因为一个如此快速成长的企业，其成功要素一定很多，以至于你都来不及说清这些成功要素的由来，企业已然进入了新的发展阶段。尽管我自恃在咨询行业中的20多年都与企业的管理者一同走在管理知识的前沿，也不禁暗自警醒着自己学无止境。

六七年前，网络经济大浪淘沙，阿里巴巴能生存下来，还不断发展壮大，先后创立了淘宝、支付宝，在中国打败了全球电子商务霸主eBay。这个马云和阿里巴巴的故事已经广为人知，可是还是很高兴地从作者爽直风趣的生动描述中，再次体会马云和他的团队的那份谋略和潇洒，从中看到顽强而执着的企业家精神支持着阿里巴巴沿着一个坚决的方向发展，在战术上却有一些怪杰式的创意让阿里巴巴笑傲江湖。

和很多快速成长的公司一样，马云和他的团队的成功，与其在几个关键时刻做出的正确的战略选择密不可分。而在这些决策点之间发生的故事，则是他们之所以能做出正确决策的伏笔。

第一个关键时刻，2003年，阿里巴巴开始有赢利，打算投资到别的项目上创造新的赢利点。面对当时火热的房地产投资市场，马云和他的团队却非常清楚他们的战略目标是什么，所以坚持采取与核心业务相关的多元化发展战略。于是他们根本没有考虑过诸如投资房地产之类的偏离核心业务的投资方向。这一点极为重要，因为它为阿里巴巴以后的一系列发展打下了资金基础和企业专长基础。这个发展战略的聪明之处在于，一方面，阿里巴巴虽然已经开始盈利，但是资金仍极为有限，如果投资到与自己核心业务毫不相关的行业，必然会削弱自己的核心业务和竞争能力；另一方面，尽管当时阿里巴巴已经做得有声有色，在中国中小企业B2B市场上处于领导者地位，但事实上，整个电子商务行业的竞争环境并不像一般人所看到的那样平静，阿里巴巴还面临着巨大的潜在威胁。就像马云所意识到的那样，电子商务事实上是没有边界的，B2B，B2C，C2C都可以共享同一种模式的电子商务平台。这就意味着，亚马逊，易趣，Ebay总有一天会进入B2B市场，成为阿里巴巴的竞争对手。阿里巴巴没有耗费资金来分散自己的核心业务而是用这笔钱创立了另一个电子商务平台—淘宝。对于很多中国企业来说，这种夯实核心业务的思想是一个值得学习借鉴的战略意识和战略选择。

第二个关键时刻，eBay收购易趣，进攻中国C2C市场时，马云选择了主动出击，发展自己的C2C市场—淘宝网。阿里巴巴要想成为中国电子商务行业的领导者，就必须进入C2C市场。在具体执行这个战略的时候，阿里巴巴则显示出其过人的学习能力和创新能力。淘宝创立团队既谦虚地向先驱者易趣和eBay学习，借鉴其网站架构和商业模式，又针对中国的社会环境和商业环境，承诺三年内不向交易者收取任何费用，并创造出支付宝这个保证交易双方利益的支付系统。尽管淘宝现在并不赚钱，可是这一战术却搅乱了竞争对手的阵脚，而一系列频频推出的方便交易双方的服务，更是为自己培养了一大批忠实用户。

阿里巴巴和淘宝的成功，有太多的细节值得我们去细细体会。我更愿意向大家推荐两个决定了在关键时刻正确抉择的内在原因：一是有一支优秀的领导团队，二是不拘一格的学习能力和创新能力。在博思艾伦对企业成功的基因分析中，成功的企业往往都有正确的战略方向和灵活的战术方案。在这本书里，作者以干净利索又不失幽默的语言所描述的故事在带给读者快意之余，其中翔实的一手资料，包括那些关于马云和他的团队创业故事的点点滴滴，以及像倒立思考这样的行为都是思想的体现，有意或是无意的。看这些故事，如同读人物传记，循着人物思想发展的线索，或许会获得更多领悟和启发。

有很多成功是相似的，但成功的路径却很难复制。对于面对快速变化市场的企业管理者而言，学会思考，无疑比学会决策更加重要。像这样一个快速成长企业的成功故事，就像一个浓缩了智慧和创意的百宝盒，相信您会从中收获一点有益的成功思维的方法。

前言

三年之间，淘宝市场份额由零到72%，对手的市场份额由90％下降到20％多。

淘宝网站上的销售数目由零到5000万，这是竞争对手的20倍。

三年前，eBay以1.8亿美元入主易趣网，气势磅礴，一掷千金。

三年后，2006年12月20日，ebay的CEO惠特曼再次莅临上海，而这一次，她是为了宣布eBay的中国子公司eBay易趣与TOM在线组成合资企业“TOM易趣”。TOM在线控股占51％；eBay占其余的49％；TOM的王雷雷担任合资公司的CEO。这一合作，惠特曼称之为战略“演变”之举，而业界却认为，这意味着ebay已宣布“他们在中国市场没有获得成功。”

这个战果，由一个小公司淘宝取得。

这是一个在ebay易趣已经运作两年之后才出生的，毫无家世和渊源的挑战者。

淘宝，是可称为“中国土产”的互联网公司阿里巴巴打造的年轻人为主体的公司，它击败了投资一亿美元在中国进行推广的ebay易趣，在市场上将这个曾经是市值最大的互联网公司的ebay的中国业务远远地抛在后面。确实堪称为蚂蚁雄兵击败大象的经典商业案例。

一

淘宝为什么能够战胜ebay易趣？本书着力解答的，就是这个简单而复杂的问题。

用一句话来归纳，这是淘宝在正确的时间正确的战场和正确的对手打了一场正确的战役。

在外部条件来说，中国互联网用家的增多、人均GDP的增长以及互联网环境条件的改善，都是淘宝能够在这个迅速成长的C2C市场之中先拔头筹的必备条件。

而过去数年之间，中国市场的急剧变化，也使得大量如ebay一样的跨国公司的适应感到困难，在如何把握中国市场方面，ebay并不是第一家举止失措的大公司。面对淘宝的出现、崛起、挑战以及超越，正像曾经是长江商学院企业战略管理教授、电子商务研究专家，后来被誉为阿里巴巴的参谋长，被马云延请为阿里巴巴副总裁，战略顾问以及最后就任阿里巴巴旗下雅虎中国总裁的曾鸣教授说过的那样，ebay一再出现看不见，看不起，看不懂，学不会和跟不上等等战略和战术错误，从而导致了一边倒的结果出现。当然，值得注意的是，在急剧变化的互联网产业，后来者往往比起其他行业，更加能够充分发挥后发优势。

易趣的模式可以说是完全照搬EBAY的，而EBAY在美国，已经被充分证明是一个成功的至少可以达到充分盈利的模式，而易趣在中国已经经营了五六年，积累了丰富的经验，为什么还是输给了淘宝呢？

其实网站的成功，从这里可以看出，不一定是全新的模式和概念所能保佑网站成功的，同时不一定模仿的网站就失败，面对中国网络市场的激烈竞争，要成功的做好一个网站的话，不比前几年，需要资金和模式就可以成功的，而是需要很多的因素，才能使自己成功，需要对市场的了解，对市场的分析，需要团队的努力，需要好的市场推广策略，而不仅仅单单是追求功能了。

与此对应的是，淘宝由筹备、出生、壮大到领先，从企业管理运营的角度着眼，其中大有可圈可点之处。

对淘宝自身而言，完胜对手的第一个原因在于企业战略清晰，战术执行力强。能够在一个市场上已经存在庞然大物的领先者的C2C市场下决心出击，并且持续发动进攻，淘宝的狼性和阿里巴巴基因在此发挥了强大的作用，免费三年等一系列营销推广的神来之笔，更是收到了锦上添花的作用。

其次，淘宝之赢，来自于对于中国客户体验的重视。由最简单的页面功能到深层次的第三方信用担保，由详尽的客户服务到严格的安全流程规范，淘宝都尽可能地围绕着中国C2C客户的使用习惯和交易感受来设计，并且不断优化修正，不断创造条件加强对客户的吸引力和巩固其忠诚度。“知其道，用其妙”，常常是赢家的必备心法。

再次，淘宝的胜利，也和企业文化的营造和价值分不开。一个团队，将企业的愿景和价值观放在前面，将为客户创造价值作为根本守则，说起来容易，做起来难。但是在年轻人为主的淘宝公司之中，这种风气和趋势相当明显。

当然，必不可少的还有技术上的高起点和大投入、充裕的资金准备以及母公司的强大支持，这些同样是这一家公司由无到有，由小到大的成长关键因素。

在淘宝的愿景之中，这个网站不仅仅是一个平台，而是代表着一整套的服务体系，在这里，用户可以在一个安全、诚信的平台上获得关于交易的足够服务。

二

而当我完成本书的叙述的时候，我开始感到，淘宝的崛起，更加可能深层次的原因在于，淘宝在中国，有意无意之中，更加促成了一种崭新的中国社会，商业价值观的形成。

由商业模式的角度观察，淘宝这个网站属于消费者对消费者的电子商务模式（Ｃ２Ｃ），它为买卖双方提供了一个在线交易平台，卖方可以主动提供商品上网拍卖，买方可以自由选择商品进行竞价。

最初公众在网站上处理闲置商品，然后是迅速发展到相当多的卖家有目的的经营某种特色商品，网上交易的兴盛有目共睹。这一模式的核心竞争力在于，是省却了一切中心环节，让买卖双方在一个诚信、安全成熟的平台上直接沟通、交易，从而使双方受益。

十年前，硅谷的软件工程师皮埃奥米迪亚Ｐｉｅｒｒｅ Ｏｍｉｄｙａｒ?想出了一套在互联网上让买卖双方自己确定真正市场价格的交易系统。尽管他只用了一个周末就写出了这套系统的程序代码，同时年轻的ebay公司为了吸引关注，还创作过“这个网站的最初动力是在互联网上卖Ｐｅｚ玩偶糖盒的故事。”然后，这个最初是名叫Auction Web的网站第一个月就盈利，然后不断扩张为市值接近两百亿美元在全球二十多个国家开辟了市场的跨国公司Ebay。

“所有人都认为这个主意太糟了，因为没有人会愿意从一个陌生人手里买一样看不到实物的商品。”美国作家亚当·柯恩在追踪Ebay多时之后，他在2002年出版的一本专门描述Ebay的成长故事名为《完美商店》（The Perfect Store）的书中这样感慨。

在信用机制完备的美国如此，何况是在幅员辽阔的国度里面的十四亿多人口的中国。

而中国电子商务事业的发展，正为越来越多的人创造充分享受电子商务所带来的机会。此举将深刻地培育着人们相互之间的信任感，因为这种业务的发展主要还是依赖人们之间的彼此信任，即买家相信，卖家将要卖给自己的东西确实如卖家所描述的那样。我不奢望中国社会的信用机制能够一夜之间完成，但是。电子商务的每一个微小的进步，都能够为信用机制增加正向的积极因素。

Ebay的创办人皮埃尔·奥米亚尔希望营造一种人性化的交易社区，他早在1995年的网站初期，就把Ebay归纳为“我想要的是一种不仅仅是为做生意而做生意的东西，我想要的是还能给别人带来好处的东西。”

所以，淘宝通过留言板和客户评价系统，买卖双方在相互了解的基础上建立了信任，逐渐形成了社区式的交易环境。买方愿意留在C2C的网站上，是因为他们在这里能够感受到相互信任的氛围；卖方愿意到这里陈列自己的商品，因为这里有大量的买主。允许、吸引和鼓励人们一周7天、一天24小时彼此交易，它是专为互联网量身打造的商业概念。这个交易场所不必烦恼商品的营销问题，因为它卖的是人与人之间的关系，而不是存货。“每个人在这里不仅可以找到自己想要的物品，而且还能找到与自己志趣相投的陌生人，而这一切在短短几分钟之内就可以实现。”这种社区的价值，曾经在中国的网易之中发挥作用，后来在天涯社区以及豆瓣网等不同的方式延续。

在构建人与人之间的信任方面，淘宝比起其他网站来说，最大的意义在于不仅仅停留在空谈层面，而是做了大量具体的实事。例如支付宝的出现，不论是从买家角度还是卖家角度，以及网站自身诚信度的考虑，还是中国网民和以及想涉及网络交易和网络购物的网民，带来了很大的信心，在某种程度上说，可能是支付宝的出现，以及支付宝的宣传和口碑宣传等，使更多的人更加积极的加入了C 2 C 模式的网上交易活动。又如即时通讯软件淘宝旺旺的出现，不仅单纯是聊天和沟通的功能，更大的程度是在网络交易方面有了更好的沟通，使中国的即时聊天工具出现了第一次的市场细分化，而避免了与QQ的正面竞争，在商业模式上，有了更大的突破，从商业角度去考虑的话，他在功能和设计以及使用对象和实际效果上，都是符合了网络交易的特点。

三

2001年诺贝尔奖经济学奖的得主迈克尔.斯宾塞（M. Spence）在中国的一次演讲之中重新阐述他的理解：“在完美世界的信息当中，如果信息是完美的，那么在每一个产品的质量层次上都会形成一系列的产品，也就是我们经济学家所说的产品差异化，而且每一个市场当中都有一个特定的市场价格，消费者不仅决定买什么样的东西，什么层次的产品，他同时也知道他买的产品是什么样的质量，属于哪个质量的层次。”

ebay也好，淘宝也好，都在朝完美市场的这个方向努力。通过互联网网把买卖双方连接在一起，人类正在创造出一个接近完美的市场，这个时候他们就意识到这种交易成本从非常高的下降到接近零的交易成本，这就是实际发生的情况。除了２０世纪６０年代现代购物中心的发展外，没有什么比ｅＢａｙ对商品的买卖方式进行过更大的改变。ｅＢａｙ上的商品销售情况，已经比传统的百货商店或超市更加火爆。

总部位于杭州市的淘宝，一度将营业额目标定在挑战杭州最大的百货商场的每日平均数字上。但是，成交由2003年的8000万元（人民币，下同）到2004年的8亿元，再到2005年的80亿元，2006年的淘宝公司上下，目标已经超越内地所有的单体销售商场，他们潜在的对手，很可能已经校准为沃尔马和新国美。

“Ebay是一个伟大的公司，虽然我们在中国赢了它。”马云对我这么说的时候，丝毫没有减少对于惠特曼的敬意以及对于未来市场竞争的警惕。

样章

第九章 ebay老了？

导读：“成功的战略并不依赖于新的战略规划方式或者更精密研究的计划方法。成功的战略来自于管理者对两个基本点的理解，有一个清晰的、稳定的企业目的的好处以及发掘、理解和探索如何比其他公司创造更多价值这一真谛的重要性。”ebay易趣在中国，做到了第一点，但是第二点未能得到很好体现。

正文：

“郑锡贵刚回到办公室，行政部门经理就‘找上门来’了。原来预备增加的30名员工让他犯了愁：因为公司一下子要来30名员工，现有的座位已经不够了，怎么办呢？买桌椅？这是最简单的方法，可是办公室现有空间再加上30套桌椅就显得太拥挤了；即便重新排列一下，估计也难以安排。

搬家？集体搬到一个面积更大的办公室，还是在外面租一个小办公室，将一部分人员挪过去呢？郑锡贵想。不过无论是集体搬家还是搬出去一小部分，这些不是他能马上单独决定的。看来，还是等下午开eBay全球视频会议的时候讨论一下吧。”

上面这段文字来自于2005年3月《每日经济新闻》上的一篇文章，题目是《非典型COO的一天》，郑锡贵是ebay易趣的COO，在易趣创始人邵亦波不再参与日常运营管理之后，他一直代行CEO的职责。后来他被来自台湾的吴世雄取代，而现在，吴世雄也已经离职。

这篇文章的流传非常广泛，而且作者本身的立意在客观描述了郑锡贵一天的工作情况之后，表达这样一种意思：“运作良好的公司与有问题的公司相比，也许在战略层面区别不大，但是处理日常事务上一定会有巨大的差异：好公司立足于系统管理来解决问题，不仅内部员工清楚流程，客户也清楚流程；坏公司在解决问题时，凭的是管理人员的“急智”和员工的积极性，内部员工如果不是当事人，就不会清楚流程，客户更是会倍感糊涂。一个公司如果流程清楚，并具有持续改进的能力，一定会充满生命力。”

但是，淘宝的管理层解读这篇文章的时候，他们却似乎更在意另外一个事实：在ebay中国公司要加三十个员工的座位，都需要全球高管开视频会议讨论才能做出决定，那么什么样级别的事情，属于ebay 中国公司的领导人可以自己作主的呢？

淘宝的办公室离阿里巴巴走路十分钟的距离，很快他们在江滨的办公大楼会落成，之后，这两家公司可能会在同一栋大楼里办公。支付宝的办公室和淘宝的办公室只隔一条三车道的单行线马路。某一天，淘宝的员工在淘宝上买了一只能飞起来的机器猫，趁中午吃饭的时间一伙人围在一起试。买东西的小伙子也是第一次用，不是很会操控，机器猫跌跌撞撞地飞起来，在空中打着圈，往窗户上撞过去。这时候，有人大声叫停，说，“等一等，帮我送封鸡毛信去支付宝，再飞回来。”当然，他们是在开玩笑。

用地理距离来衡量一间子公司和母公司之间的距离，显然是一场不公平的较量，但是至少我们可以用行政级别的距离来衡量一下二者的距离。ebay在ebay中国公司的上面，还设置了亚太总部。而且和一般跨国公司不同的是，它并没有将亚太的总部放在香港或者新加坡——这两个城市，至少还都属于大中华文化圈的一分子，它将亚太总部设置在了韩国。

从这个意义上来说，ebay易趣和它的母公司之间，不仅在地理上隔着一个大洋，虽然他们把服务器排除万难搬到了一起，并因此由于中美跨海电缆的缘故，时常导致中国的用户无法正常登陆网站，而且，在行政级别上，他们中间横亘着一个韩国。在中国的媒体置疑是不是ebay中国的总裁需要向韩国的亚太区总裁汇报的时候，为了表明中国市场仍然很重要，惠特曼又说，中国区总裁仍然向ebay全球副总裁本人直接汇报。这样的安排，是否能解决韩国亚太区总部的存在给中国区员工带来的压力尚不好说，可以肯定的是，这种架构在管理上，是容易引起混乱的。

惠特曼对中国的战局很重视，相当重视，非常重视。她砸下了上亿美元，她扬言要18个月把对手灭了，她曾经说这是一个不能言败的市场，但是也许就像一句中国古话说的那样，关心则乱。越看重，她就越希望亲力亲为，让这个战局上的每一次战役，都按照她的计划执行得完美无缺，可是，她也许忘了，她是一个45岁的美国女人，她任命的中国公司的管理者，是一个四十多岁的成功台湾职业经理人，而这个市场的成员，大部分是一群70年代乃至80年代出生的中国内地新生代。

第一节 ebay的第一滴血

把互联网的世界也铲平

梅格·惠特曼的自信有时候到了一种令人难以置信的地步，她曾经说过这样的话，“我们拥有一整套无论是在美国市场还是在海外市场都能取得成功的经营方法。”“我们不是第一家开设海外分支机构的网络公司，但就业绩来说，我们绝对是最好的。”

梅格·惠特曼对ebay公司的海外扩张计划，有时候听起来就像马云口中叙述的“2002年盈利一块钱，2003年每天盈利一百万，2004年每天交税100万”这样的企业史一样的戏剧化。

她的计划是，2001年将ebay打入10个海外市场，吸引1.2亿注册客户；而到2005年时，ebay要进入25个国家，吸引3.25亿注册客户。梅格·惠特曼的策略是首先在欧洲市场获得成功，加强在德国和英国的力量，然后再在最近10年中网络应用迅速扩展的亚洲市场占据主导地位。

这个策略听起来似乎比马云的口述历史更加可信，但是可惜的是，马云的梦幻数字至今还没有人能够证伪，但是这边厢惠特曼的全球市场之梦，已经破灭了一半。

原本这个计划的出发点，没有人能够说她错。在技术使得世界变得越来越小，当美国人大呼小叫“世界已经被铲平”的时候，美国人惠特曼很自然会想到，用ebay这样独一无二的商业模式将互联网世界一样铲平。

想一想，ebay的主页通过互联网传输到地球上的每一个国家、城市、乡镇和村落，跨越语言、货币、海关、交易制度、市场政策、国家体制乃至于政见的不同所构筑的鸿沟。那时候，ebay就是通天塔，ebay就是乌托邦，ebay就是这个行业的标准，一个超越所有边界的全球化市场。这个想法，即使是坐在电脑前将它打成文字，都能让人热血沸腾，更何况已经有了美国ebay成功案例，惠特曼深信自己有能力将其变成事实。因为她发现在ebay正式进军海外之前，它的注册会员就遍布全球90多个国家和地区。

惠特曼采取了一条最简单有效的办法，按照国内网民数目的多寡顺序来向新的国家和地区进军。按照这个标准，她画出来的行军图是这样的，美国－德国－英国－加拿大－日本－中国。

ebay的全球化之旅有一个非常浪漫的开头。当时德国已经有一家成功的线上拍卖网站Alando，这家网站也是以ebay 商业模式为范本来经营的。ebay创始人奥米亚尔亲自去德国考察，Alando的创始人萨姆维尔开着一辆破大众汽车去机场接他。这个行为获得同样开旧大众汽车的奥米亚尔的欣赏，认为由此可见此人亦拥有“ebay精神”，于是谈判顺利进行。1999年6月，ebay以4300万美元的价格收购Alando。如今德国已经成为美国市场之外为ebay带来最多利润的市场，2004年，梅格·惠特曼与德国标志性建筑国会广场的合影登上了《时代》杂志的封面，照片下方写着“征服者”三个字。

2000年，ebay进入英国市场。这一次他们没有买一个小ebay，而是用全部英国员工从头开始做了一个全新的网站，为了更好地传播“ebay精神”。这一次又获得成功，然后是澳大利亚，然后是加拿大……ebay模式所到之处，神拳无敌。

直到他们来到了日本。

折戟日本海

这是ebay向海外扩张的第17站，在它进入的时候，雅虎日本从事线上拍卖业务仅仅5个月的时间，不过雅虎日本当时还是免费的。但是ebay仍然坚持传播他们的ebay精神，仍然坚持收费的策略。ｅＢａｙ日本自２０００年３月起在日本国内开始提供拍卖服务，根据拍卖品的价格向拍卖品展示者收取每件３０日元至７５００日元的手续费。

不过，这一次，事情进行得没有想象中那么顺利了。尽管在欧洲大陆，ebay 的本土化策略非常成功，不管是德文的网站，还是以英国人严谨矜持的口吻操作的英国网站，都让当时的使用者觉得宾至如归，但是在日本，据说因为缺乏日本人最喜欢的星相和新闻简报栏目，使得ebay始终不能获得日本网民的欢心，于是奋战一年，在年终排行榜上三甲未入，仅居第四。这对于一个新进市场的网站，可能是一个不错的成绩，但是对于ebay来说，就是奇耻大辱。

２００１年３月２６日，惠特曼以一种绝决的态度宣布ｅＢａｙ日本免费，以应对2001年4月中旬雅虎日本开始的收费。这一举动明显是违背ebay的商业模式的，2001年3月27日的《日本经济新闻》就做出了这样的评论：“在世界上与雅虎展开激烈竞争的美国ｅｂａｙ，不顾眼前利益，为了在日本市场上站住脚，开始仅仅在日本实行免费。ｅｂａｙ日本是美国ｅｂａｙ在日本设立的子公司，自２０００年３月开始在日本国内开始业务以来一直收取每件物品３０日元到７５００日元的手续费。至今为止（２００１年３月）雅虎一直以免费作为武器，在用户数方面对ｅｂａｙ具有压倒性优势。从物品的出品数方面比较，雅虎一般的出品数保持在２２０万件，而ｅｂａｙ仅有雅虎的十分之一。”

但是既便是这样，也无法挽回颓势。日本雅虎开始收费了，而且它不仅象ebay那样向卖家收钱，还向买家收钱，因为它的模式是，向所有会员收取每月300日元的会费，不论买家卖家。其他费用一样不少，包括交易费，如果使用它们的支付系统的话，也要另外收取费用。不过，既便是这样“刮地三尺”的收费策略，也没有能够把用户赶到ebay那里去。日本雅虎的优势继续扩大。而惠特曼在日本市场的免费政策，因为颗粒无收而沦为当地媒体的笑柄。

这种先拷贝美国模式实行收费策略，一看势头不对再以免费来挽回颓势的做法，显然不是一种有远见的对市场有足够控制力的决策。据说日本是一个习惯性消费的民族，对一家商铺一个品牌的忠诚度非常高。有点店铺，从爷爷辈开始成为忠实用户，一直到孙子辈，也宁愿多花几倍的价格来这家店铺购买商品。而ebay显然对日本人的消费心理和使用习惯没有足够的心理准备，在对手已经在市场做大的情况下，企图复制对手的免费策略，来争取客户。后来发生的故事告诉我们，网站的成功与否，似乎与收费还是免费没有必然的关系。也许更重要的是，在该免费的时候决定免费，能收费的时候决定收费。

２００２年，日本雅虎开始赢利，ｅＢａｙ日本此时只有２５０００人注册，为此公司已经投入５０亿日元（折合３７１０万美元）进行市场促销。这个时候，ebay日本不仅仅是免费，它还往外送钱。它首创个人网站联盟，每当有人通过个人网站注册成为ｅＢａｙ用户，ｅＢａｙ就支付５００日元。

ebay在日本市场挣扎到２００２年３月份，撤出了在日本的所有职员。

日本当地媒体是这样评论的：“日本ｅｂａｙ自３月末从日本撤退（２００２）完败给竞争对手雅虎，日本ｅｂａｙ自３月３１日起停止营业。一方面，作为竞争对手的雅虎，虽然开始收费的尝试，但是利用者并没有大量离去而是坚定的支持雅虎。另一方面，ｅｂａｙ虽然在２００１年４月开始实行免费，但是利用者却没有增加。在美国业绩很好的ｅｂａｙ在国内败在了雅虎的手下，目前日本国内还有很多拍卖网站，一部分象ｅｂａｙ那样停止了营业，还有一部分在继续苦战。在美国知名的ｅｂａｙ，在日本的知名度并不是很高。如果针对具有绝对的知名度优势的雅虎，进行更加积极的宣传和推广活动的话，也许结果会有所不同。但是一直拥有较高知名度的美国ｅｂａｙ，大概认为高知名度是理所当然的。因此不太能够理解日本本地ｅｂａｙ的现状。”

ebay日本的高管自己的总结，第一，eBay进入日本市场时间比日本雅虎晚，消费者先入为主的印象令后来者竞争吃力；第二，eBay不了解日本市场，管理本地化工作比较滞后，eBay日本的高管都来自欧美。

“当我们2000年进入时，这个市场已经被人占领了。”事实似乎不是这么简单，ebay既便比日本雅虎更早进入市场，它也不一定能赢得这场比赛，因为它对日本市场的不了解从一开始就已注定悲剧的结局。ebay从一开始就收取1.25%-5%交易佣金，并要求卖家提供信用卡号码，而当时日本年轻人更喜欢用现金和银行转帐；同时，日本雅虎在最初采取了免费的策略。又比如eBay并没有发展出符合日本特点的市场策略，而是依靠既有成功模式：它们依然不做广告，而是寄希望于口碑传播，而日本雅虎则将收入的8%收入投放到促销和广告上，还和星巴克一起开起了网吧，在机场也出现了它的大幅广告。

可以说，惠特曼对日本市场的感觉和节奏的把握，因为她对这个市场商业习惯和民族特性的完全陌生而变得失控，无法在正确的时候做出正确的决定。两年之后，惠特曼毅然壮士断腕，悲壮异常，但是她在日本谢幕的姿态还是相当得体的，她坦承，“ebay在日本落后于市场领军企业雅虎，没能在日本市场上占据一席之地。……目前我们还没有立刻重返日本市场的计划。但为了实现国际化战略，我们又必须在日本市场上有所作为，因此不排除将来的某一天，我们会重新踏上这块土地。因为，重新在日本建立网站将有助于ebay进一步拉近全球范围内卖家和买家的距离。”

不过她也许认为在日本的失败只是一个战术上的失利，不会影响战争全局。但是，她忘了，这个世界是平的，日本雅虎的背后是孙正义。通过这次战役，孙正义胆气倍增，他用自己活生生的例子，激发了中国人马云的斗志。

第二节 多米诺骨牌在倒下

也许惠特曼只把ebay败走日本看作是她的完美计划中的一个小意外，仅仅是因为她进入这个市场比雅虎日本晚了五个月。这一“意外”，不能影响她对ebay模式的信心，也不能影响她全球扩张的步伐。全球化，现在是ebay必须做下去的事情，在美国本土市场趋向饱和的时候，寻求更快发展市场成为必然。这不仅仅是ebay自身的需求，也是华尔街的要求。

ebay在亚洲的步子迈得毫不犹豫。

2001年收购韩国Internet Aauction，2002年eBay撤出日本市场，并关闭在日本的分公司后，以950万美元并购台湾省最大的拍卖网站力传信息(NeoCom)，2003年ebay通过收购易趣网，取得在中国市场的先机。年底又开通香港分站，2005年，又斥资5000万美元购买印度最大的在线拍卖网站Baazee.com。

先不说2003年ebay收购易趣之后，惠特曼在日本的老对头孙正义投资马云在中国开通了一家新的C2C网站淘宝。从2004年开始，淘宝开始追着ebay易趣打，这让惠特曼又头痛又懊恼。

坏消息还在接踵而来。2006年6月，eBay宣布撤出台湾市场，把苦苦经营了4年的ebay台湾站拱手相让给一直与其竞争的雅虎购物网站，此次eBay撤退用了一个比较体面的方式——与当地一家叫PChome Online的网站合建一家合资公司，推出联合品牌网站，并由这家新公司在台湾提供电子商务服务；而eBay不再插手台湾市场的运营。

ebay易趣在中国的经营不善，曾经使得惠特曼把很大希望寄托在一墙之隔的韩国身上。2005年11月，她表示，尽管eBay在中国的用户群达到了1500万，较韩国多出了100万，但从营收贡献来看，韩国则远远超过中国，韩国市场的营收占eBay亚洲市场总营收额的77%。

当时，一个令人难堪的事实是，ebay愿意大谈ebay韩国的业绩，却已经连续两个季度没有公布ebay中国的经营数据，除了1500万的用户数。很多媒体关心1500万用户产生了多少收益，或者，产生了多少亏损？上市公司ebay对这一点避重就轻，讳莫若深。

所以，尽管ebay清楚明白中国是一个巨大无比的市场，并且称之为一块“决不能失去”的市场，但是她做出了一个决定，就是将亚太区的总部设在韩国，由原来韩国ebay的CEO担任亚太区的总裁。这又是一个让中国人相当不快的决定。

可惜的是，韩国人的表现，也未能让惠特曼完全满意。在2006年下半年，ebay在韩国的地位也开始受到挑战。小对手gmarket在短时间内迅速崛起，究其原因，竟然也可用庸俗的“价格战”来总结。gmarket为用户开出了一系列具有诱惑力的条件：商家登记注册费用更低、商品价格固定、网站上由更多商品图片不断闪烁来吸引顾客购买等等。

这些看起来都是小花招，但因此产生的数字很能说明问题。2006年第一季度，Gmarket和internet auction的商品销售额差不多都是4.9亿美元，而Gmarket的交易费和广告纯收入是上一年的三倍，达到了2960万美元。

当然，价格战就像我们先前一直强调的那样，只是表面现象，更深层次的原因，仍然是文化问题。据韩国的用户说，为什么Gmarket这个进入市场只有3年时间的公司能获得如此快速的增长，是因为首先，它不象ebay那样将重点方在公开拍卖模式上，固定商品价格。在Gmarket，顾客可以和商家进行单独协商，双方同意之后，交易就能马上进行。其次，在Gmarket上卖东西的成本比较低，而Gmarket更推出了很多销售新策略，以吸引顾客。

更重要的是，请注意，“雅虎”这个在亚洲成为ebay魔咒的名字，再次在这个故事中出现。雅虎收购了gmarket9％的股份。2006年6月29日，Gmarket在纳斯达克上市，融资9270万美元，这让Gmarket的竞争实力进一步增强。

为此，韩国ebay已经做出了降低向商家收取交易费用的应对方法。尽管现在ebay和Gmarket在韩国的地位大致持平，但是看着一个小家伙在自己的眼皮底下成长，最终和自己平起平坐，终究不算一件太愉快的事情。更何况，C2C市场理论上是一个大者恒大，小者更小的市场。ebay在韩国从占据绝对优势，被惠特曼寄予无限希望，到现在只剩下半壁江山，已经算得上是一种失败了。

从ebay在亚洲市场的表现来看，eBay在一个不熟悉或者和美国文化差异比较大的文化圈内的作战能力令人怀疑，本土化水平比较差，无法根据区域市场进行差异竞争，无法做出适合当地客户需求的产品，仅仅依靠ebay如雷贯耳的名气加上“ebay精神”的口头传播，在实际的商战中要取得胜利，无异于缘木求鱼。

就好比一场战争的胜利，无论科技怎么发展，到最后总是要飞机大炮，登陆作战。这就是ebay在日本、中国台湾甚至中国大陆市场三连败的原因。ebay军团装备精良，个个都是黄埔军校科班出身，可是真是来到华北平原遭遇地雷战地道战，却未必是李云龙独立团的对手。

第三节 中国是一盘珍珑棋局

eBay全球状况现在处在一个很微妙的时期，曾经豪情万丈的“以北美之外的市场为最大际遇”到现在变成了国际拓展乏力，竞争对手崛起。华尔街是最势利的，跟红顶白是他们的强项，现在ebay已经不是他们的宠儿了，这从其股价的连续走低可以略见一斑。2006年5月6日，eBay公司的股价跌了约5个百分点，至32.49美元，这是他们公司股价的历史最低点，随后又继续下跌至一年以来的最低点———32.01美元。eBay公司的股票比年初下降了25%，股票市值缩水了150亿美元。

在这种情况下，从低迷市场撤离，收缩战线未必是坏事。所以，在2006年5月份eBay一年一度的分析师大会上，eBay官方就暗示，由于国际市场增长不利，eBay可能会做出放弃亚洲市场、巩固欧美市场的举动。

亚太市场中还有一个巨无霸，它的名字叫中国市场。事实上，起初亚洲区的建立主要的目的正如ebay表示仍然是图谋中国和日本市场，但是中国市场这个目前全球最大的热土，却如一盘珍珑棋局一样，“劫中有劫，既有共活，又有长生，或反扑，或收气，花五聚六，复杂无比”，让惠特曼女侠看得头晕脑胀，就差没有胸口气血翻涌了。

据说当初易趣和惠特曼开始进入实质性接触的时候，易趣提供了一盘录像带，内容是10位在易趣上进行二手交易的中国人的个人心得。在观看录像带的半个小时时间内，惠特曼始终笑逐颜开，加强了进军中国的决心。她说，依靠录像带上的英文字幕和片中中国人的表情，她得出了一个结论，“尽管文化背景和经济环境迥异，但从这些人的言谈之间，可以明显感到，中国网民和国外的网民在网络拍卖市场上有着惊人的共同点。”

不知道是什么原因让惠特曼在看过易趣挑选的10位用户的心得之后，就得出这样明显过于乐观的结论。也许是因为挑选用户的“假洋鬼子”邵一波，因为接受过最正宗的西方MBA教育，所以他对西方管理者的心理比对中国市场更加了解，也许是惠特曼本身就对于进入中国市场充满了激情，所以，她看到了自己希望看到的东西。

对于一个职业经理人来说，看到一个几乎未开发的未来市场摆在眼前的时候，那感觉必然会象嗜棋的范百龄第一眼看到一盘接近终盘的珍珑棋局一下，精神大震。这一震，无关自信，甚至他第一眼根本就还没来得及仔细看一看棋局，只是凭本能感觉到这是一盘好棋。棋手有嗅到好棋的天赋，职业经理人也一样有，何况这一回坐在棋盘前的，还是《财富》周刊评出来的全球第二有权势的女经理人。战前的激动程度，和棋局过程中的表现和对战局的信心，毫无关系。

一开始，惠特曼的表现有些兴奋过度，她扬言要用18个月消灭对手，她砸下巨资对对手进行广告封杀，让对手从诞生开始就消失在人们的视线中，甚至在淘宝的办公室对面，竖起了ebay易趣的广告牌——当然，马云也不是好惹的，他立刻在距离ebay易趣办公室最近的地铁口，也挂上了淘宝的广告牌。

这一举动，对于新生儿淘宝来说，没有坏处，对于一个市场的新进者，做出什么出格的举动，都属于可以理解的，因为在那个时候，不顾一切吸引一切可以吸引的眼球，就是他们的唯一目标。但是对于ebay易趣来说，陷入一场有些意气之争的广告战，把精力用在封杀对手，以及在对手的窗户前挂上自己的广告来满足一点点虚荣心，就有些本末倒置了。

当时eBay最需要做的就是守住原来易趣的用户群。与全球市场不同，中国的C2C市场先天畸形，用户为逃避交易费，将很多的网上交易转到线下进行。甚至在进行国际贸易的时候，会采取在信件中夹美金这样的方法。但是ebay当时的想法也许很纯朴，及时把淘宝灭了，不让它做广告，不让它做宣传，就没有人知道原来还有免费这一说。它想的不是保住自己的用户群，而是让这个市场上没有其他选择。但是它没想到的是，淘宝的生命力这么顽强。在中小网站打地道战，在地铁公交打游击战，这是马云从红军长征反围剿中悟出来的道理，纯属中国式智慧，惠特曼不可能理解。“eBay这种既要收费又想保住用户群的想法很不现实。从表面上来看，eBay好象错在收费，而真实的情况是eBay没有做到真正的本土化，没有形成自己在中国市场的核心竞争力。”当时的媒体上，已经出现这样一针见血的评论，可惜惠特曼女士不懂中文。

惠特曼对第一战的结局是不满意的，一方面江湖盛传她要亲自到上海督战，一方面，媒体说原来的易趣高层遭到她的血洗，把易趣变成ebay易趣之后，再从管理层面上，将之真正地变成ebay中国。创始人谭海音很快就离开了ebay易趣，据说是去德国相夫教子去了。2002年，曾在eBay美国及eBay韩国任职的郑锡贵出任易趣CFO。2003年，eBay又派出eBay德国的第二把手史奈生出任易趣的COO。这二人从职务上看，是要以左右护法的身份，辅佐身为CEO的邵亦波。

不过，邵亦波早已经将手中的股份变现，作为不再持有相当股份的创业者，邵亦波在ebay易趣的角色已经远不如昔。而且，从他变现的行为上看，他已经在心理上做好了脱离易趣的准备。有报道称，邵亦波的角色在那个时间，更类似于一个传教士，更多地是具有象征意义，反之，更多地代表公司抛头露面的倒是作为公司财务官的郑锡贵。

eBay易趣在宣布Lee jae-hyun 出任eBay亚洲区副总裁的声明中，仍念念不忘加上一句看似闲笔而其实有所指的补充：邵亦波目前仍“直接向eBay全球高级副总裁Bill Cobb 汇报”。言下之意是，邵并未被架空，与Lee jae-hyun仍是平起平坐的关系。但eBay启用一个市场规模比中国小得多的韩国的区域负责人来协同亚洲事务，而不是任用中国公司的负责人，无形中已说明了什么。

2004年11月12日，国内网上交易平台eBay易趣宣布，易趣CEO邵亦波今后将只担任公司董事长一职，工作重心将从公司运营管理转移到eBay易趣及eBay国际市场的长期发展战略上。尽管邵亦波的职位得到了提升，但实际上易趣的实际掌控已经落入有着eBay五年工作经验的郑锡贵手中。邵亦波时代彻底结束。之前惠特曼说过的“会让ebay易趣拥有更多的自主权”，邵亦波说过的他仍然是ebay易趣的一把手，直接向全球总裁报告之类的话，统统随风飘散。

很显然，邵亦波和谭海音虽然和惠特曼一样出身哈佛，惠特曼也说过易趣非常象ebay，但是，惠特曼并不认为易趣的管理层是符合她心目中的“ebay精神”并能将这种精神传播下去的人。所以，她换上了一些有比较长时间ebay工作经验的人。这一举动证明了一点，她仍然没有意识到，ebay易趣在中国没有办法遏制淘宝的发展并无奈坐视对方一天天壮大，是因为ebay易趣不如淘宝更加本土化，更符合中国人消费习惯的原因。她把两个中国大陆出身的美国留学生拿下，换上了台湾人。

这个时候，马云发表过一个看起来很是得意洋洋的讲话，他说，“跨国公司进入中国，往往会经历四个阶段，第一‘看不到’，第二‘看不起’，第三‘看不懂’，第四‘跟不上’。”这话无疑是给高层频繁换将，政局不稳的ebay易趣的伤口上，撒了一把盐。

郑锡贵，就是在本章开始的时候我们提到过的那位非典型COO，在30个员工的座位问题上需要开全球高管视频会议来解决的领导人。他作非典型的COO，谋其政不在其位的时间里，在管理上应该是相当尴尬的。惠特曼女侠在一盘本来就已经很复杂的珍珑棋局里，又设置了一个小珍珑，让ebay中国的领导走进了一个无法摆脱的困境——管理没有足够的自主权、中间环节过多、层层上报致使办事效率低下。

时间进入2005年，淘宝的势头越来越猛，一天到晚发布最新数据，每一次数据都显示，淘宝和ebay易趣之间的距离越来越小，超越，看起来就是眼前的事情了。2005年，ebay易趣终于按捺不住，宣布调低价格。

这一情节似乎有些似曾相识，在日本，ebay曾经宣布免费。这一次，ebay易趣没有走到这么远，可能他们觉得，在日本雅虎的优势非常明显，免费是不得已而为之的背水一战，而在中国市场，在情况还没有那么糟的话，暂时还没有必要走到最后一步。更何况，自己不久前刚刚说过，免费不是商业模式这样的话。不过这句话，一位淘宝的高管评论说，不过是最后一块遮羞布。

但是两件事情的本质是一样的，ebay将价格视作竞争中起决定作用的因素，并试图以类似价格战的方式，来夺回市场。从竞争的角度看，eBay易趣需要解决的是两个关键性问题：一，拉拢和扩大新卖家，扩大用户基数；二，努力挽留住一些老卖家。这两个问题，第二个问题看来更保守，但是从营收的角度来看更为重要和现实；第一个问题在一开始的时候看起来没有那么迫切，但是从长远的竞争来说，扩大新卖家的任务，更为任重道远。

eBay易趣的降价调整，只解决了第二个问题。它对商品登录费的减半等措施，对降低卖家的成本有所帮助，但是却不能吸引到足够的新卖家。eBay易趣虽然让新卖家免费开店，但卖家要卖东西时还是要交商品登录费等费用。eBay易趣允许卖家在1个月之内可以免费登录3件商品，这对卖家来说更多只是起到象征性意义，实际效果不大。对新卖家来说，易趣算是耍了一个小聪明：用免费开店的噱头来吸引新卖家，等他们上去之后，自然也会愿意花点小钱来交纳商品登录费。中国人是很聪明的，问一些新近在网上开店的小卖家或者新卖家，淘宝依然是他们的第一选择，原因就一句话，“ebay易趣要收钱。”

中国的电子商务市场发展到了一个什么样的程度了呢？有不太可靠的数据说，现在中国的网民只占总人口的8％，想一想，这几乎就是一个全民光脚的国家。ebay想让人买它的鞋，它说第一双鞋免费，以后每一双鞋打折，而淘宝很干脆，所有的鞋免费穿三年，三年以后怎么办，我不知道，反正我知道，你已经穿了三年的鞋，回不到光脚走路的生活中去了。

三年以后的结果，的确不好说，但是一开始的情况就很明显，几乎所有的人都上淘宝那里领鞋去了，穿不穿另说，穿了以后不喜欢也没关系，反正不要钱，扔了也没关系。ebay易趣那里，有一些先富起来的人，比大家早一点穿上了鞋，喜欢ebay的款式，觉得这个款更新潮，有巴黎高级定制时装的品质。现在打折了，很高兴，很拥护。但是，光脚的人想，第一双鞋免费，我穿了，还穿习惯了，非它不可，以后就得花钱了。说到花钱，没有贬低中国消费者的意思，总是一件让人不那么愉快的事情，尤其在有人免费送大礼的情况下，花钱买东西，总是第二选择。

ebay易趣的领导人没有想到，中国用户还没有到享用巴黎定制时装的水准，这里的用户还有一部分抱着膀子看情况，一部分颤微微把脚塞进了鞋子里，站了起来，正在准备迈出第一步。而对于中国人的脚来说，它提供的高跟鞋有些硬，穿起来不如绣花鞋轻便。

于是，经过了2005年中期双雄对峙的短暂平局之后，天平慢慢地向淘宝倾斜了。

2005年8月，ebay易趣高层再度换将，这期间郑锡贵非典型了整整8个月。在这8个月里，ebay一直在寻找合适的领导人，最终他们圈定了吴世雄——又一个台湾人。ebay易趣官方表示，吴世雄以前一直负责微软大中华区整体品牌战略、广告宣传、公共关系和客户关系管理工作，在政府资源、渠道经验及媒体关系上都有很深积淀，这些也正是eBay易趣所缺乏的，引入吴世雄，正好可以弥补这个短板。而用了八个月时间来寻找CEO，也证明ebay对中国市场的重视。

这一次任命，发生了2005年8月阿里巴巴收购雅虎中国的大事件之后，ebay方面表示，“雅虎的拍卖业务、雅虎和新浪网合资成立的一拍以及阿里巴巴旗下的淘宝网，都是eBay的直接竞争者。在雅虎的本地化动作大体完成后，eBay易趣必须做一点什么，而眼下eBay易趣最需要做的，就是架构起一个本地化的营销团队、本地化的PR团队，本地化的管理团队，以便在中国本土和雅虎＋阿里巴巴阵营抗衡。在这方面，一个在跨国公司中担任过中国区CMO职务的中国人，当然就是最合适的人选。”

“优雅的豪门子弟eBay先生提着装有GMV(C2C企业年度交易总额)的皮箱从美国来到东方乐园上海淘金，但是人地生疏的他，没多久就被盘踞在此的本土帮派“斧头帮”劫走了皮箱。深感耻辱的eBay先生为了雪耻，只能投身少林寺苦学中国功夫，在这里他还遇见了同来习武的师弟PayPal和Skype，他们在中国师父的调教下终于练就了一身好武艺。出师后，eBay先生在两名师弟的辅佐下，重新回到了上海滩，这次他们以学到的中国功夫战胜了屡出阴招的对手，从斧头帮手中重新夺回了装有GMV的皮包，并在虎踞龙盘的中国淘到了真金。”

上面这段故事，是吴世雄上任那年的春节，eBay易趣新春晚会上上演的舞台剧小品，寄托了eBay易趣的员工们对“雪耻”的无比期待。这也正是2005年9月就任eBay易趣CEO的吴世雄努力编排筹划的一部2006年eBay“年度大片”，而这部小品，从内容到形式上，都有了一点吴世雄所追求的“本土化”的意思了。

之后，吴世雄为了本土化的目标所做的，似乎就有些欠缺，相反，我们似乎看到他在尽力把ebay易趣往国际公司的形象上打造，他使得ebay易趣从形式上内容上到功能上，都更加地向国际化靠拢，2005年圣诞节前，他让eBay易趣集合eBay的全球资源，开发了“血拼全球”这样的跨国购买区；元月9日，他宣布eBay易趣与网络语音沟通工具Skype实现全面对接，为eBay易趣上的买家和卖家提供更畅通、更直接的沟通渠道，促成双方交易成功；1月19日，他宣布实施“安全支付”计划，所有eBay易趣卖家在登录商品时被要求选择eBay旗下的金融品牌——安付通或贝宝(PayPal)作为付款方式。

于是，有人发出这样的疑问，ebay易趣是不是打算做成一个专业的外贸平台，把国内的贸易市场留给淘宝呢？这种想法，其实仔细想想，也还不错，因为对于ebay易趣来说，国内市场已经是一片红海，淘宝的优势已经形成，夺回控制权只会越来越难。而外贸，对于目前的淘宝来说，至少不是优势，也没有迹象表明他们会涉足这个领域。那么避其锋芒，是不是能进入一片属于ebay易趣的蓝海，从此你走你的阳光道，我走我的独木桥呢？

这个问题的答案，我们已经没有机会亲自去问吴世雄先生了。在2006年4月份的《IT经理世界》上，还写着这样的句子，“在看不清eBay的止损底线时，作为职业经理人的吴世雄很清楚他在eBay易趣的使命，当eBay放弃之日，也就是他的失败之时，而这样的失败也将对其职业经理生涯产生不利的影响。”5个月之后，吴世雄宣布一年的任期到期，辞去ebay易趣CEO的职位，由现任贝宝中国总经理的廖光宇出任eBay易趣及贝宝中国的首席执行官，负责这两家eBay旗下公司在中国市场的运营。

言犹在耳，吴世雄的离去立刻让记忆力颇好的中国媒体鼓噪了一顿，ebay放弃之日，就是他的失败之时，那么现在是他的失败之时，是不是ebay的放弃之日也不远了呢？不要责怪中国的媒体仿佛没有听到ebay易趣的发言人再三说，吴世雄上任的时候说好只做一年，——这话，没有人相信。没有人相信一个曾经花费了8个月时间来寻找，2个月时间来思考，最终身披黄金战甲踏着五彩祥云走上城门的人，只为了在上面站一年的时间。

唯一的解释是，惠特曼对吴世雄，仍然不满意，或者说，相当不满意。因为美商业周刊报道，淘宝市场份额达到了72% ，而中国互联网络信息中心(CNNIC)在2006年5月14日发布《2006年中国C2C网上购物调查报告》中称，截至2006年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人。报告同时显示，根据购物人数与购物频度计算的2005年度中国C2C购物网站的三城市用户市场份额，淘宝网为67.3%，eBay易趣为29.1%。大者恒大，小者恒小的定律，在这个时候，似乎开始发挥作用了。吴世雄的本土化工作，虽然在他离职之后，获得了ebay高层的正面评价，但是市场份额的数字终于象一把尖刀一样，刺进了惠特曼的胸膛，这一次，她真正的气血翻腾起来。

就在马云兴冲冲地宣布“战争已经结束”的时候，惠特曼再次做出了换将的决定。吴世雄的离去，仅仅只是意味着换将吗？也许不是。因为很快就有市场传言TOM会以换股的方式收购ebay，而从此，ebay将退出中国市场。这一传言很快得到当事双方出面否认，但是媒体的口风是，TOM由于业务布局的问题，不可能收购ebay，至于ebay是否愿意被收购的问题，所有人的表情都是“为什么不？Why not?”

唯一的悬念是，谁会是下一个被传言的收购者？大家都在等。

第四节 到美国去开网站

2006年7月，经过了一年的低潮后，eBay公司再次灵光闪现，令投资者迎来了久违的微笑。得益于公司在美国和德国市场核心业务的复苏，eBay公司第二财报的表现好于业内预期。7月20日，eBay公布的财报显示，第二季度，公司利润增长了53%，达到了2.961亿美元，即每股赢利21美分，比分析师的预期高了4美分。同时，eBay公司也调高了全年的利润和收入预期。

显然，这一家被马云称为伟大公司的eBay，其业务仍显示出高速增长时期的某些特征。所以，财报公布后，eBay的股价上涨了15%。而此前， eBay的股价，已经由最高点回落下跌了39%。几个月来，eBay都在忍受投资者和销售商的冷嘲热讽，有些人对eBay近期收费标准的上涨忿忿不平。同时，更为强大的国际化竞争对手 Google和亚马逊气势逼人，也在一步步地挤压着eBay的空间。

最新的财报有可能带来一些积极的信号，那就是eBay可能正在从痛苦中走出来。在美国市场，eBay的业务也一直处于摇摆态势。第一财季增长为20%，而第二财季却达到了27%。德国，也是eBay的第二大市场，得益于美元汇率的坚挺，其增长明显回升。总体上讲，公司的销售收入增长了40%，达到了11亿美元，而第一财季的增长率为36%。

eBay业务恢复增长，得益于以下几个方面的因素：首先，eBay推出了新的销售模式。比如，Want It Now模式，允许用户对喜欢的商品要价；而Best Offer模式则是针对高价商品的竞拍。上述新的销售模式，不但促进了商品平均价格的提升，也成功地实现了业务交割。互联网行业不断创新的特点在此发挥呢优势。同时，这家足够大的公司，仍在按照传统管理学著作语重心长的教诲，进一步降低商品的开发成本。

其次有趣的是，倍受业内指责、曾遭受超过2万名商家联合抵制的eBay商店收费的提高也推动了公司收入的增加。高收费标准，使一些商人把放在eBay店的商品转到了eBay电子网站上进行出售。应该承认这一步到目前为止还是成功的，因为自收费标准上涨以来，eBay商店的数量却增长了12%，达到了17.3万家。eBay公司CEO惠特曼在分析师见面会上也松了一口气，颇为抒怀地称：“收费标准上涨，达到了我们的预期效果。”

再次，eBay的电子支付业务PayPal也推动了公司收入的增长。第二财季，公司的电子付收入增长了51%，达到2.44亿美元。PayPal向eBay网站之外的市场拓展，与苹果的iTunes音乐店等签订了协议。看上去EBAY的各项业务都表现出强劲的增长态势，第二财季的收入可观，是因为商人会继续把eBay视为实现真正价值的平台。

当然，eBay的良好财报并不能完全打消投资者对其前景的担忧。即使是电子商务之中的追赶者，也会关心到一个核心问题，那就是eBay的业务能否继续保持增长。未来仍是一个未知数。因为eBay没有拿出令人信服的证据说明新业务和收费标准的调整所带来的具体好处，也没有说明公司如何降低产品开发成本。这是一个不错但仍有众多疑团的财季。

另外，Google公司于7月21日公布了财报，也吸引了大批的小型和大型企业主。他们认为，收购Google的关键词广告所支持的费用要比在eBay上出售商品划算。同时，亚马逊和Overstock.com等竞争对手的出招也气势汹汹。除了在中国挨打的ebay易趣，看来她的母公司一样在面临着旷日持久的拉锯战。

当然，积累了多年经验的eBay，没有放弃预定计划，它仍打算象一家卖家具或者卖电器的公司那样，增加市场行销和新产品开发的投入，并继续进行企业的收购，诸如相继将比较收购网站Shopping.com和房屋出租网站Rent.com装入囊中。因为这些网站的商务运作模式与eBay的拍卖导向型模式完全不同，所以对于ebay的整合消化能力的讨论，又会在今年继续热闹。

和中国内地的电子商务热情不同的是，国际投资者对电子商务的耐心，经过十年时间的风雨，仿佛已经被耗尽了。尽管eBay的业务得到了改善，这位电子商务巨头仍面临艰巨的任务，要说服投资者公司会继续保持增长。有趣的是，亚马逊公布第二季度财报，负责人声称：“我们已离开了电子商务，因为公司的赢利不好，我们开始向在线广告进军。”也许，现在，eBay需要对自己的电子商务模蕕!@#q1a2z3w4s5x6