VOL.747

屈臣氏黄金十年终结 押宝电商寻求复兴

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2017-11-01 23:55:16

网易财经
陈俊宏
爆料邮箱:chenjh@corp.netease.com

华人首富李嘉诚运作下的屈臣氏,经历了在中国地区的黄金十年发展,成为中国个护零售行业的最大企业之后,自2016年开始遭遇业绩下滑,当年屈臣氏在中国市场全年营收下滑3.82%,单店业绩更是下跌-10.1%。今年8月屈臣氏母公司长和(00001.HK)发布的2017年中期财报数据显示,上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),同比店铺销售额下降6.2%。资深零售行业专家陈岳峰向网易财经指出,错过电商发展黄金时间、品牌老化、盲目开店以求规模效应,是导致屈臣氏中国业绩下滑的几个主要原因。虽然屈臣氏希望通过中国区换帅后的一系列战略变革来复苏市场,但能否成功尚需时间来验证。

履新不足半年的屈臣氏中国新任总裁高宏达,对于屈臣氏的变革又有了新的进展。就在外界诟病屈臣氏中国错过线上发展良机之时,高宏达近日表示,新上线的屈臣氏自有电商平台莴笋,所服务的城市数量在今年10月已扩充至40个。

华人首富李嘉诚运作下的屈臣氏,经历了在中国地区的黄金十年发展,成为中国个护零售行业的最大企业之后,近两年遭遇业绩下滑。数据显示,2016年,屈臣氏在中国市场首次出现业绩下跌,全年营收下滑3.82%,单店业绩更是下跌-10.1%。今年8月,屈臣氏母公司长和(00001.HK)发布的2017年中期财报数据显示,上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),同比店铺销售额下降6.2%。

资深零售行业专家、灵兽传媒创始人陈岳峰向网易财经指出,错过电商发展黄金时间、品牌老化、盲目开店以求规模效应,是导致屈臣氏在大陆市场业绩下滑的几个主要原因。

虽然屈臣氏希望通过中国区换帅后的一系列战略变革来复苏市场,但在陈岳峰看来,能否成功,尚需时间来验证。

个护零售巨头遭遇滑铁卢

看似一本万利的生意,从2016年开始发生变化。2016年,屈臣氏在中国市场首次出现业绩下跌,全年营收下滑3.82%。今年8月,长和(00001.HK)发布的2017年中期财报数据显示,上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),同比店铺销售额下降6.2%。

屈臣氏,这个用蓝、白两色做品牌基调,以主营个人化妆品为特色的连锁商店,曾是中国许多年轻时尚女性趋之若鹜的地方之一。

这家1989年就进军中国大陆市场的零售企业,2004年时在中国内地市场的门店尚不足百家,远低于其在香港地区的门店数量。但自2005年开始,屈臣氏开始发力,开启了其接下来十多年在中国内地的快速扩张步伐。

数据显示,截至今年6月30日,屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),中国区店铺数量达到3014家,注册会员人数超过6000万。

中国连锁经营协会一位副会长向网易财经指出,精准的目标消费群定位以及成功的品牌经营结构,是屈臣氏取得过去十年百亿业绩神话的秘钥。此外,独特的产品结构,也是屈臣氏相比竞争对手更能获得中国消费者青睐的主要原因之一。

屈臣氏店里的产品由三部分组成:进口品牌、本土品牌和自有品牌产品。其中,进口品牌和本土品牌主打中低端的定位,屈臣氏主要收取入场费用和扣点。

屈臣氏的自有品牌产品,则是其主要的利润保障。有接近屈臣氏的行业人士向网易财经指出,屈臣氏的自有品牌因在渠道、促销、市场信息等方面的先天性优势,在价格方面一般要比制造商品牌便宜20%左右,是屈臣氏门店重要的利润增长点。"屈臣氏正是通过自有品牌这一平台,巧妙地把低价和差异化结合起来,在差异化的基础上实现低价,用性价比满足顾客的需要,使顾客形成对产品及品牌的忠诚。"

据网易财经了解,屈臣氏自有品牌一直在屈臣氏的产品体系中占有较大比重,在全部商品的销售中长期占据30%左右的市场份额。自有品牌品种数量,也由十年前的约200个品类,迅速增长到目前的2000多个。

但看似一本万利的生意,从2016年开始发生变化。2016年,屈臣氏在中国市场首次出现业绩下跌,全年营收下滑3.82%。此前的2013年至2015年,屈臣氏在中国内地的销售额增长比例分别为23%、14%和9%。

今年8月,屈臣氏所属长江和记实业有限公司(长和,00001.HK)发布的2017年中期财报数据显示,上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),同比店铺销售额下降6.2%。

屈臣氏中国的单店销售额也在大幅下降。这项被业界称为衡量零售企业质量的核心指标,近几年在屈臣氏身上表现得并不理想。数据显示,屈臣氏中国在2015年可比店的业绩增长是-5.1%,而到了2016年是-10.1%。

令人不解的是,相比其他连锁零售企业业绩下滑是源于大幅关店,屈臣氏中国在业绩下滑的同时,门店数量却在大幅增长。

据网易财经了解,从2005年至今,屈臣氏在大陆市场的新增门店近3000家,且每年的新增数量均超过上一年。以屈臣氏中国年度营收首次出现负增长的2016年为例,当年屈臣氏中国地区新增门店446家,而上一年这一数据是395家。

业绩下滑并未能阻止屈臣氏在中国区的扩张计划。

2016年8月,时任屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁对外演讲时表示,未来屈臣氏将会在中国继续开店,预计到2018年屈臣氏中国的店铺总数将由2662家扩张到3800家,覆盖全国超过520个城市,"屈臣氏对低线城市消费增长潜力拥有很高的期待,屈臣氏未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉,在3800家的店铺规划中,屈臣氏希望一二线城市占2255家,而三四线城市则占到1545家"。

错过电商或是业绩下滑主因

陈岳峰指出,错过线上发展、品牌老化,是导致屈臣氏在大陆市场业绩下滑的主要原因。"目前中国的化妆品行业已经迎来了电商时代,美容电商的出现引发了新零售的浪潮。但这个时间段,屈臣氏仍沉寂在不断开疆拓土、增加店面数量以求规模效应上,错过了电商发展的黄金时间。"

门店扩张所带来的规模效益,并未能让屈臣氏中国的业绩得以改善。曾经的忠实消费者对屈臣氏的态度变化,或许能够直接反映出这个品牌目前所遭遇的问题。

作为屈臣氏的资深会员,在屈臣氏的辉煌十年中,吴女士和其他女性一样,一度每周都会去公司附近的屈臣氏门店购物。2010年前后,她去屈臣氏购物的频次大概在每周4-5次。"当时屈臣氏很多化妆品品牌是大型商场所没有的,并且价格也能接受,能直接解决上班族的日常需求。"

但近几年吴女士去屈臣氏门店的次数越来越少。"现在包括考拉海购、小红书在内的各种电商平台很多,想买的牌子基本网上都有,价格都比屈臣氏便宜。而且虽然屈臣氏里面的产品的品类比较齐全,但基本都是很老的牌子,大牌产品不多,已经不能满足我的一些日常所需了。"

资深零售行业专家、灵兽传媒创始人陈岳峰向网易财经指出,错过线上发展、品牌老化,是导致屈臣氏业绩下滑的主要原因。"目前中国的化妆品行业已经迎来了电商时代,美容电商的出现引发了新零售的浪潮。但这个时间段,屈臣氏仍沉寂在不断开疆拓土、增加店面数量以求规模效应上,错过了电商发展的黄金时间。"

数据显示,美妆产品的线上交易规模从2011年的384亿元增至2015年的1767亿元,预计到2018年规模将接近2011年的10倍,同时线上渠道的渗透率将达到43.6%。

陈岳峰表示,随着电商发展、跨境购海淘的日益兴起,以内容驱动的电商导购平台正在被消费者逐渐熟悉,年轻消费者对网购的热衷,也让化妆品厂商对线上优质渠道的投入力度越来越大。反之,对于还死守门店扩张的屈臣氏依赖度则大幅降低。

而屈臣氏正在加速拓展的中国三四线城市,也并非一片蓝海。在这些市场,屈臣氏将遇到娇兰佳人、植物医生等本土个人美妆连锁店的阻击。这些本土连锁品牌依托加盟模式在野蛮扩张的同时,也凭借更低的价格和更灵活的销售策略在"抢食"屈臣氏的客源。

陈岳峰认为,除遭遇电商冲击外,品牌老化也是屈臣氏中国目前的另一大"软肋"。"屈臣氏长期主打中低端进口、本土以及平价自有商品品牌,拉低了屈臣氏的定位。随着消费升级和国内美妆个护领域的成熟,新兴消费者的崛起,更加个性化和潮流化的服务成为主流,屈臣氏却没有完成角色的转变。不能带来时尚感、缺少专业度的屈臣氏,注定会被新主流消费者抛弃。"

据媒体报道,知名化妆品品牌商很少会把中高端产品放到屈臣氏售卖。2013年,巴黎欧莱雅通过屈臣氏渠道的销售额为6亿元,占其中国区整体销售额10%左右。但涉及中高端产品,欧莱雅的投放名单上没有屈臣氏。

为何一些知名品牌在屈臣氏难觅踪影?品观网主笔、OIB.CHINA总经理吴志刚指出,屈臣氏的门店营运模式过渡依赖后台利润,极度扭曲供零关系。"从屈臣氏财报来看,全店毛利水平22个点,但是它的零售利润有很大一部分来自于后台利润、后台的费用补贴,包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等。这样的后台费用,极大改变了供零关系,让品牌商到了难以承受的程度。"

变革能否迎来复苏曙光

陈岳峰认为,"从消费升级的趋势来看,真正留住消费者的还是产品,品牌调整能否奏效,还要看屈臣氏能不能给线下消费者带来不一样的体验,比如价格是否和线上相比具有优势。"赖阳则指出,屈臣氏"如果一味开店求利,但单店收益持续亏损、入不敷出,那么该运营策略肯定有问题"。

深处业绩压力下的屈臣氏开始进行变革。今年3月,屈臣氏行政总裁罗敬仁因个人原因请辞,由首席营运官高宏达接任,并于4月1日开始全面接管屈臣氏中国的业务。高宏达曾担任屈臣氏马来西亚地区总经理,帮助屈臣氏在当地实现业务高速增长。

上任伊始,高宏达便对屈臣氏中国进行了一系列大刀阔斧的改革,如推出意在吸引年轻人的第八代店铺、减少化妆品专柜的导购员对于消费者的介入、砍掉现有门店部分国产品牌、降低自有产品品牌占比等。

对于电商和开店,高宏达也给出了自己的方案。他曾向媒体透露,屈臣氏在大陆地区将加大自有电商APP莴笋的线上开发,希望通过该APP定位服务为屈臣氏门店反向引流,"基于消费者便利,屈臣氏莴笋APP将逐步开通门店自提和闪电送服务,10月将开通全国40个城市的服务顾客可以通过APP线上下单,并到指定门店自提取货,或选择闪电送享受4小时内送货到家"。

屈臣氏中国方面告诉网易财经,除了莴笋APP之外,屈臣氏中国APP和天猫屈臣氏官方旗舰店也开通了门店自提和闪电送的服务。目前已经开通了50个城市,覆盖全国超过2000家店,预计于今年年底,将在全国超过430个城市、3000家店铺开通这两项服务。

"门店自提服务减少了顾客在店内排队付款的时间,提高了购物便捷性。顾客可通过天猫屈臣氏官方旗舰店、屈臣氏中国官方商城APP以及莴笋APP,进入门店速提专区进行选购,指定门店线上下单,凭短信通知到门店取货。全新推出的闪电送服务,屈臣氏具备了强大的送货渠道优势,现与百度外卖、饿了么进行战略合作,将顾客从付款到收货的时间浓缩至2小时。"屈臣氏中国方面介绍。

在开店方面,高宏达延续了前任罗敬仁的策略,计划在今年内开出或翻新超过500家门店。屈臣氏中国方面称,目前正按计划顺利推进新店拓展及店铺形象翻新的工作,预计今年年底可以达成新店开出和翻新500家的目标。

在高宏达的一系列变革中,店铺升级是最为重要的一步。据屈臣氏中国方面介绍,今年在扩张门店的同时,屈臣氏在店铺体验上也进行了升级:基于不同的市场类型、地域特色以及消费者的需求,打造不同风格的潮流门店,并陆续呈现于上海、北京、成都、重庆、武汉、南京、等各大主要城市,使得消费者能接触更多贴近当地潮流的彩妆个护品类,享受更为高端的前沿科技服务,得到更年轻个性化的购物体验。"在一线城市的高端店铺,我们会让出更多的空间去提供购物体验。"

产品组合方面,屈臣氏也进行了相应的调整,屈臣氏中国相关负责人告诉网易财经,公司注意到消费者非常喜欢进口产品,所以进口产品成为屈臣氏目前主要发展的一个品类。"这一种类占比正在不断增多,也是未来重点发展的方向。屈臣氏的层次分级未来将会继续,会提供更多进口产品。"

在陈岳峰看来,屈臣氏在大陆市场加码彩妆和进口商品,同时砍掉部分本土品牌、缩小自营产品占比的品牌结构调整策略,是符合主流消费的变化,如果执行成功,的确可以吸引年轻消费者的注意力。"但从消费升级的趋势来看,真正留住消费者的还是产品,品牌调整能否奏效,还要看屈臣氏能不能给线下消费者带来不一样的体验,比如价格是否和线上相比具有优势。"

商业经济协会副会长赖阳指出,屈臣氏中国需要更加客观地判断品牌的发展现状和行业的未来发展趋势。"如果一味开店求利,但单店收益持续亏损、入不敷出,那么该运营策略肯定有问题。"

责任编辑:胡非非

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