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特斯拉汽车公司（Tesla Motors），一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，只制造纯电动车，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地区。特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。

特斯拉的特别之处在于，2003年建立时，其掌门人马斯克就意识到，世界已不再需要一家汽车公司，而是一家生产IT与新能源汽车结合的交通工具的公司。其产品以独特设计外观、节能环保等理念走俏美国市场。

在很多场合，Elon Musk都表达过对美国经营模式的得意，他似乎希望特斯拉在美国的成功经验可以在全球得到复制。

从诞生之日起，特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起，时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者，并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持，特斯拉开始了自己的美国故事。

2012年10月，特斯拉在北美的充电桩只有6个，且仅限于加州。而在此后两年时间，特斯拉建成119座超级充电站，横跨美国东西海岸。

在核心城市的中心地带或高速公路附近，都能见到特斯拉充电桩的身影，这张迅速扩展的充电网络显然是特斯拉打好基础的保证。而特斯拉官方称，2014年将在全美建成208个超级充电站，覆盖80％的美国人口，这一数字将在2015年被扩大到98％。

与中国一样，美国传统汽车销售也一般依靠线下经销商，特斯拉却避开了这种传统做法，绕开经销商，由自己在大都市的繁华地段开设门店和服务中心，以自营直销的形式销售。目前，特斯拉在美国已有多家直销门店。或许这种方式极为成功，使得Musk希望在全球沿循这种模式。

美国联邦政府和各州政府针对新能源的优惠政策和补贴一直都很高，并有针对使用新能源产品用户的优惠政策。特斯拉得其荫庇，在此块获得了极高的回报。

2013年初，特斯拉CEO埃隆·马斯克决定让特斯拉进入中国，团队组建由此开始。特斯拉首次进入中国后得到的关注度并不比美国差，许多知名人士都成为第一批下单预订的用户，风头可谓一时无两。但随后的剧情却与美国不同，它在中国似乎充满各种麻烦。

特斯拉在中国的历程引发各种思考，比如特斯拉在美国成功的经验是否同样可以在中国复制呢？

特斯拉在中国一直在面对品牌失控与车主维权难题，特斯拉中国用一年时间证明了一个道理：在中国市场照搬美国模式，是行不通的。

今年4月，在电动车制造商Tesla的CEO马斯克访华前夕，中国大陆非京沪地区的Tesla“准车主”掀起一场因对交车顺序不满的集体“维权”行动，这些Tesla在华预订用户称：Tesla或没有按照应有的“既定顺序”交车，一些较晚订车的北京和上海用户已经被通知可以提车，而其它地区较早下订单的用户仍在等待。6月27日上午，在特斯拉亦庄维修站，车主将特斯拉砸成“破车”，以此来表达对特斯拉的不满。

今年“十一”期间，特斯拉突然在淘宝天猫商城开始销售，这让其意向消费者困惑不已。而这一做法也有悖于美国总部设定的“不设立4S店、不在除自己网站的其他电商平台销售”的原则。短短10天之后，此举就被美国总部叫停。

分析认为，这次事件第一次公开暴露特斯拉中国区与总部在战略上存在分歧。据闻，Elon Musk希望中国区销售模式和美国一样，以线下直营为主，保证用户体验，而不是贸然进军线上。

由于政策限制，特斯拉无法很容易得到建设充电站所需的用地资格，此外，特斯拉和国家电网的合作也不顺畅。这导致截止到今年11月，特斯拉在中国的超级充电站数量也就在40左右，与美国完全没法相比，相关政策方面，也面临一定问题。

特斯拉在中国采用了和美国一样的直营模式。特斯拉先后在国内6个城市建成了9个体验店和服务中心。这种模式确实可以保证用户体验，并且使特斯拉品牌不易因权限下放受到伤害。

但这种模式的缺点也很明显，由于只做直营，特斯拉需要承担传统上由经销商承担的销售、客服工作，这使得对销售以及售后人员的要求极高，销售网络扩张速度缓慢。也许是意识到这种单一模式异常艰难，吴碧瑄在任期间一直在尝试各种新模式，其中便包括夭折的天猫合作。

最近，特斯拉中国区总裁吴碧瑄离职，继任者为原特氏中国超级充电站项目总监朱晓彤。特斯拉官方并没有就此次人事变动给出说明，不过考虑到这已经是特斯拉两年内的第三次高层人事变动，的确让人好奇这家企业是不是发生了些什么。

从前宾利高管郑顺景，到前苹果高管吴碧瑄，再到如今特斯拉自己的技术骨干朱晓彤，两年三换的局面是表明特斯拉在华缺乏战略体系，还是另有结论呢？

初进中国，特斯拉显然需要一位熟悉中国汽车市场的经验人士来带领，打理好进入中国的诸多基础性事务。于是，担任过宾利高管的郑顺景自然是最佳人选。而在打好基础后，特斯拉进入品牌扩张期，先前在苹果有过市场管理经验的吴碧瑄此过中国区管理权也在情理之中。经过一年时间，特斯拉在中国市场的品牌建设工作基本宣告完成。

如前所述，目前特斯拉在中国最紧急的问题在于充电站建设，销售次之，因此，让有过充电站项目经验的朱晓彤接任算是一个非常务实的选择。一旦充电站建设工作进入正轨，销售模式的问题将会重新摆在特斯拉的面前，到那时，也许特斯拉会再一次做出人事调整。

不过，也有质疑声音提出，美国总部对中国区的“控制欲”是造成中国业务进展困难的最大困扰，特斯拉在华的举动也可能是“病急乱投医”的行为。

分析认为，在老迈沉闷的国内传统汽车市场，这家新进的年轻公司更像是一个闯入者，他们遇到的问题是国外传统汽车厂商此前没有遇到的，在他们面前的完全是一条新路，他们需要快速应对变化，才能生存下来。在未来几年，这种变化可能会更快，特斯拉还会遇到更多问题，因此需要更快调整变化以适应市场。

有分析认为，美国的特斯拉和中国的特斯拉更像是两家公司。前者存在成功模式，战略体系，而后者缺乏经验、朝令夕改。

不过，这并不能说明后者一定做错了什么，今时不同往日，在市场格局迭代率飙升的当下，以往的评价标准或许并不适用。不再遵循一套成熟的战略体系，也许也是战略体系之一种。2014年留给创业公司的启示实在太多，而在中国市场不断试错不断调整的特斯拉，无疑就是最好的一例。

特斯拉在美国、中国的发展存在巨大差异，对特斯拉而言，需要其不断调整，瞄准中国市场广阔的同时，也需要注意到中国政策方面对特斯拉都将是挑战。 对国内那些瞄准电动车的高科技公司，需要认识到，我国自主品牌发展多年，至今没有一家能称得上国际一流，这与核心技术缺失有很大关系。众多自主车企多年无法解决的技术难题，乐视等想要涉足一定要考虑如何靠“新思路”解决?毕竟，资金和技术的挑战不容小觑。

（完） 下期精彩，敬请期待！

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