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以国酒自称的贵州茅台成为近期继"王老吉"商标案后又一新焦点。国家工商总局公告称,茅台申请"国酒茅台"商标通过初审,这是10年来茅台9次申请首次通过初申,消息一出,引起轩然大波,汾酒等厂商表示不满,而律师亦认为茅台一直使用国酒进行宣传,涉嫌违反多个法律法规。

茅台注册国酒商标遭全面反对 国酒称号溢价几何

2012-8-1 15:30:11 我要跟贴

网易财经81日讯 从广药和加多宝对“王老吉”品牌的激烈争夺,给企业的商标意识再次上了一堂课,让品牌企业认识到关乎企业存亡的关键品牌商标保护的重要,而一直以国酒自称的贵州茅台成为近期商标案又一新焦点

自称“国酒”好多年  涉嫌虚假宣传

北京市盈科律师事务所合伙人冯世锋表示,贵州茅台使用国酒称号进行宣传,涉嫌违反多个法律法规的规定。

一直以“国酒”自称的贵州茅台,从2001年起9次一直在不遗余力地申请“国酒茅台”商标,但从未拿到正规“牌照”。直到今年7月20日,国家工商总局商标局发布公告称,贵州茅台申请“国酒茅台”商标通过初审,但是有3个月的公示期。三个月内,任何人均可以提出异议。如果无异议或异议不成立,贵州茅台将成为法理意义上的“国酒”。

消息一出,便引起业内轩然大波。拥有“国藏汾酒” 的汾酒,拥有“国五液”品牌的五粮液,有“国典凤香西凤酒”的西凤酒,拥有“国窖1573”的泸州老窖纷纷表示将提出异议。汾酒表示,近期将对此会有公开表态。

茅台的这一行为,之所以引起行业的“大反弹”是因为如果茅台申请注册成功,就意味着其他这些品牌的类似商品都不能继续使用。

首创证券研发中心副总王剑辉(微博)对网易财经表示,“国酒”二字不一定增加茅台的含金量,倒是可能使得非“国酒”们的地位无形中受到贬低——除非“国”字不会被垄断、大家可以用“国酿、国浆、国液”等。

北京市盈科律师事务所合伙人冯世锋表示,贵州茅台一直使用国酒称号进行宣传,涉嫌违反多个法律法规的规定。涉及的法律法规有《广告法》、《企业名称登记管理规定》和《反不正当竞争法》,还有国家工商行政管理总局出台的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》。

其中,《广告法》第七条的规定:“广告不得有下列情形:(三)使用国家级、最高级、最佳等用语;而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定:“对国+商标指定商品名称 作为商标申请,或者商标中含有国+商标指定商品名称的,以其构成夸大宣传并带有欺骗性、缺乏显著特征和具有不良影响为由,予以驳回。

国酒称号对其无形溢价几何

王剑辉对网易财经表示,从国酒的品牌形象和其强化的高端、高贵、神秘以及历史原因和产能不足造成的饥渴营销众多因素交叉在一起,不能单独从其历史经营业绩以及市值反应来评估“国酒”称号给予的直接贡献。但是对消费心理和其创造的消费文化概念,这种价值是无形的。

贵州茅台多年以“国酒”自称的品牌策略和宣传口号无疑获得巨大的成功,也是其能够多次提价的重要筹码,多家券商出具的研究报告称,贵州茅台作为国酒具有超强的定价权,只有拉开和其他白酒品牌的价格差距,才能强化“国酒”价值,以匹配其“国酒”身份。

事实上,1988年以前,贵州茅台仅售8元一瓶,而目前53度飞天茅台经过近期跌价后在市面上的普遍价格依然在1500元以上。按此计算茅台酒20余年涨价近188倍。提价能力远超同行。

不仅如此,贵州茅台每次提价,不仅不影响销售,而且促进销售,这种与基础理论相背的怪现状,导致本已捉襟见肘的产能供应更加紧张。数据显示,2007年贵州茅台集团茅台酒产能是1.78万吨,当年集团销售收入93亿元,到2011年茅台酒产能达到3万吨,集团销售收入为242亿元。6年来销售收入增长明显超过了产能扩张速度,涨价为茅台酒近年来收入快速增长起到了决定作用。

多家券商机构分析称,涨价是目前贵州茅台业绩提升的主要动力和股价表现的催化剂,银河证券食品饮料行业首席分析师董俊峰预计贵州茅台2012年下半年公告供经销商出厂价提价区间在200-300元之间。

贵州茅台在白酒行业无与伦比的提价能力其底气何在,著名营销管理专家李政权表示,茅台涨价空间大于五粮液等其他高端白酒有利维护其国酒地位,他认为对于茅台这样的品牌而言,价格低于竞争对手的多寡,并不意味着拥有多少的价格优势,相反,茅台酒价格大幅低于水井坊、五粮液、国窖1573等高档白酒会有损其品牌形象,换句话说,涨价反而能够巩固其“国酒”品牌地位。

由此可见,“国酒”称号对于贵州茅台之意义,对其无形溢价可见一斑。

网易财经咨询多名长期关注贵州茅台的券商分析师,“国酒”称号给贵州茅台带来的经济价值究竟是多少?然而分析师均表示,很难进行一个准确客观的量化。但显然为其创造了巨大的经济效益。

王剑辉对网易财经表示,从国酒的品牌形象和其强化的高端、高贵、神秘以及历史原因和产能不足造成的饥渴营销众多因素交叉在一起,不能单独从其历史经营业绩以及市值反应来评估“国酒”称号给予的直接贡献。但是对消费心理和其创造的消费文化概念,这种价值是无形的。

高成长的“黄金十年”结束?

不少分析师认为,在经济下滑、三公消费等问题日益受到舆论压力,产能不能有效释放,直营店定价效果有待观察,营业税金及附加、销售费用、管理费用增长过快等因素影响下,能否完成既定规划存在诸多不确定性。

贵州茅台多年来在资本市场的高成长、高分红、高股价形象,使其成为A股市场的蓝筹股代表,也是价值投资者和机构投资者的追逐对象和标配股票。截止2012年6月30日,贵州茅台成为基金重仓股票第一股,294家基金持有贵州茅台股份,基金持仓市值375.53亿元。

贵州茅台归属母公司股东净利润10年增长率高达18.99倍,10年来净利润复合增长率35.5%,营业收入10年增长率为9.85倍,其高成长性可见一斑;派现方面,该公司持续八年现金分红,累计单位分红5.183元。

高成长造就了好的资本市场表现,贵州茅台复权价最高为1396元,十年来股价上涨38倍,同期上证综指上涨27%;正是这样的市场表现,赢得了两市第一高价股的殊荣,这也综合体现了贵州茅台这“黄金十年”。

茅台注册国酒商标遭全面反对 国酒称号溢价几何

贵州茅台10年来增长一览

虽然,这十年贵州茅台持续高增长成就了一段蓝筹神话,特别是经历了2010年年中的短暂低迷后,2011年和2012年,贵州茅台净利率逐季增长均超过50%,2011年4季度更是达到了150%。

但是,因公务消费等问题受到越来越多争议,终端零售价显示,年初以来53度飞天茅台大幅下跌近千元,市场对贵州茅台未来还有无提价能力表示担忧。

尽管集团公司在十二五规划中提出,今年将实现销售收入350亿元,明年500亿元,2015年800亿元,但是包括集体公司的子公司,如习酒,上下游产品、旅游工业公司等。以股份公司销售约占集团收入78%计算,贵州茅台2012年销售收入预计将达273-288亿,2015年将达624亿。

不少分析师认为,在经济下滑、三公消费等问题日益受到舆论压力,产能不能有效释放,直营店定价效果有待观察,营业税金及附加、销售费用、管理费用增长过快等因素影响下,能否完成既定规划存在诸多不确定性。

银河证券预计贵州茅台2011年-2014年净利润增长率分别为73.49%、64.5%、45.39%和33.73%。利润增速逐年放缓。

无独有偶,广发证券预计贵州茅台2011年-2014年净利润增长率分别为73.5%、58.1%、32%、34.3%。和银河证券相当,由此可见,在长达十年的高增长后,贵州茅台的利润增长速度将明显放缓。

这是否意味着,贵州茅台长达十年的高成长将宣告结束?

而对于此次注册“国酒茅台”商标事件对茅台的影响,东方证券分析师施剑刚表示乐观,他认为,茅台作为一线白酒的领军企业,品牌价值和企业形象一直是公司产品营销的有力保障。茅台酒由于其特殊的党政军历史背景,一直以“国酒“自居,专卖店也有此冠名,只苦于没有“转正”机会。

他表示,若这次茅台成功获得国酒商标,将进一步提升公司在白酒行业中的龙头地位,对公司形成利好。从年初到现在,随着经济增速放缓、CPI下行,高端白酒的终端价格也出现了一定程度的松动。若茅台申请成功,将有利于产品价值提升,并进一步推高公司估值。

(本文来源:网易财经 作者:耿俊)

贵州茅台管理层

名字 职务
袁仁国 董事长
刘自力 董事,总经理(代)
谭定华 董事,副总经理
吕云怀 董事
罗双全 监事会主席
樊宁屏 董秘

贵州茅台财务数据

项目 2012年3月 2011
总资产 364.07亿 349亿
每股净资产 26.9300元 24.0700元
净利润 29.69亿 87.63亿
净资产收益率 10.6190 35.0650
每股收益 2.8600元 8.4400元

贵州茅台收入结构

项目
2011年
占比
高度茅台酒 157.27亿 85.47%
低度茅台酒 12.23亿 6.65%
其他系列酒 14.51亿 7.88%
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