网易财经8月1日讯 从广药和加多宝对“王老吉”品牌的激烈争夺,给企业的商标意识再次上了一堂课,让品牌企业认识到关乎企业存亡的关键品牌商标保护的重要,而一直以国酒自称的贵州茅台成为近期商标案又一新焦点。
自称“国酒”好多年 涉嫌虚假宣传
北京市盈科律师事务所合伙人冯世锋表示,贵州茅台使用国酒称号进行宣传,涉嫌违反多个法律法规的规定。 |
一直以“国酒”自称的贵州茅台,从2001年起9次一直在不遗余力地申请“国酒茅台”商标,但从未拿到正规“牌照”。直到今年7月20日,国家工商总局商标局发布公告称,贵州茅台申请“国酒茅台”商标通过初审,但是有3个月的公示期。三个月内,任何人均可以提出异议。如果无异议或异议不成立,贵州茅台将成为法理意义上的“国酒”。
消息一出,便引起业内轩然大波。拥有“国藏汾酒” 的汾酒,拥有“国五液”品牌的五粮液,有“国典凤香西凤酒”的西凤酒,拥有“国窖1573”的泸州老窖纷纷表示将提出异议。汾酒表示,近期将对此会有公开表态。
茅台的这一行为,之所以引起行业的“大反弹”是因为如果茅台申请注册成功,就意味着其他这些品牌的类似商品都不能继续使用。
首创证券研发中心副总王剑辉(微博)对网易财经表示,“国酒”二字不一定增加茅台的含金量,倒是可能使得非“国酒”们的地位无形中受到贬低——除非“国”字不会被垄断、大家可以用“国酿、国浆、国液”等。
北京市盈科律师事务所合伙人冯世锋表示,贵州茅台一直使用国酒称号进行宣传,涉嫌违反多个法律法规的规定。涉及的法律法规有《广告法》、《企业名称登记管理规定》和《反不正当竞争法》,还有国家工商行政管理总局出台的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》。
其中,《广告法》第七条的规定:“广告不得有下列情形:(三)使用国家级、最高级、最佳等用语;而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定:“对国+商标指定商品名称 作为商标申请,或者商标中含有国+商标指定商品名称的,以其构成夸大宣传并带有欺骗性、缺乏显著特征和具有不良影响为由,予以驳回。
国酒称号对其无形溢价几何
王剑辉对网易财经表示,从国酒的品牌形象和其强化的高端、高贵、神秘以及历史原因和产能不足造成的饥渴营销众多因素交叉在一起,不能单独从其历史经营业绩以及市值反应来评估“国酒”称号给予的直接贡献。但是对消费心理和其创造的消费文化概念,这种价值是无形的。 |
贵州茅台多年以“国酒”自称的品牌策略和宣传口号无疑获得巨大的成功,也是其能够多次提价的重要筹码,多家券商出具的研究报告称,贵州茅台作为国酒具有超强的定价权,只有拉开和其他白酒品牌的价格差距,才能强化“国酒”价值,以匹配其“国酒”身份。
事实上,1988年以前,贵州茅台仅售8元一瓶,而目前53度飞天茅台经过近期跌价后在市面上的普遍价格依然在1500元以上。按此计算茅台酒20余年涨价近188倍。提价能力远超同行。
不仅如此,贵州茅台每次提价,不仅不影响销售,而且促进销售,这种与基础理论相背的怪现状,导致本已捉襟见肘的产能供应更加紧张。数据显示,2007年贵州茅台集团茅台酒产能是1.78万吨,当年集团销售收入93亿元,到2011年茅台酒产能达到3万吨,集团销售收入为242亿元。6年来销售收入增长明显超过了产能扩张速度,涨价为茅台酒近年来收入快速增长起到了决定作用。
多家券商机构分析称,涨价是目前贵州茅台业绩提升的主要动力和股价表现的催化剂,银河证券食品饮料行业首席分析师董俊峰预计贵州茅台2012年下半年公告供经销商出厂价提价区间在200-300元之间。
贵州茅台在白酒行业无与伦比的提价能力其底气何在,著名营销管理专家李政权表示,茅台涨价空间大于五粮液等其他高端白酒有利维护其国酒地位,他认为对于茅台这样的品牌而言,价格低于竞争对手的多寡,并不意味着拥有多少的价格优势,相反,茅台酒价格大幅低于水井坊、五粮液、国窖1573等高档白酒会有损其品牌形象,换句话说,涨价反而能够巩固其“国酒”品牌地位。
由此可见,“国酒”称号对于贵州茅台之意义,对其无形溢价可见一斑。
网易财经咨询多名长期关注贵州茅台的券商分析师,“国酒”称号给贵州茅台带来的经济价值究竟是多少?然而分析师均表示,很难进行一个准确客观的量化。但显然为其创造了巨大的经济效益。
王剑辉对网易财经表示,从国酒的品牌形象和其强化的高端、高贵、神秘以及历史原因和产能不足造成的饥渴营销众多因素交叉在一起,不能单独从其历史经营业绩以及市值反应来评估“国酒”称号给予的直接贡献。但是对消费心理和其创造的消费文化概念,这种价值是无形的。
高成长的“黄金十年”结束?
不少分析师认为,在经济下滑、三公消费等问题日益受到舆论压力,产能不能有效释放,直营店定价效果有待观察,营业税金及附加、销售费用、管理费用增长过快等因素影响下,能否完成既定规划存在诸多不确定性。 |
贵州茅台多年来在资本市场的高成长、高分红、高股价形象,使其成为A股市场的蓝筹股代表,也是价值投资者和机构投资者的追逐对象和标配股票。截止2012年6月30日,贵州茅台成为基金重仓股票第一股,294家基金持有贵州茅台股份,基金持仓市值375.53亿元。
贵州茅台归属母公司股东净利润10年增长率高达18.99倍,10年来净利润复合增长率35.5%,营业收入10年增长率为9.85倍,其高成长性可见一斑;派现方面,该公司持续八年现金分红,累计单位分红5.183元。
高成长造就了好的资本市场表现,贵州茅台复权价最高为1396元,十年来股价上涨38倍,同期上证综指上涨27%;正是这样的市场表现,赢得了两市第一高价股的殊荣,这也综合体现了贵州茅台这“黄金十年”。
贵州茅台10年来增长一览
虽然,这十年贵州茅台持续高增长成就了一段蓝筹神话,特别是经历了2010年年中的短暂低迷后,2011年和2012年,贵州茅台净利率逐季增长均超过50%,2011年4季度更是达到了150%。
但是,因公务消费等问题受到越来越多争议,终端零售价显示,年初以来53度飞天茅台大幅下跌近千元,市场对贵州茅台未来还有无提价能力表示担忧。
尽管集团公司在十二五规划中提出,今年将实现销售收入350亿元,明年500亿元,2015年800亿元,但是包括集体公司的子公司,如习酒,上下游产品、旅游工业公司等。以股份公司销售约占集团收入78%计算,贵州茅台2012年销售收入预计将达273-288亿,2015年将达624亿。
不少分析师认为,在经济下滑、三公消费等问题日益受到舆论压力,产能不能有效释放,直营店定价效果有待观察,营业税金及附加、销售费用、管理费用增长过快等因素影响下,能否完成既定规划存在诸多不确定性。
银河证券预计贵州茅台2011年-2014年净利润增长率分别为73.49%、64.5%、45.39%和33.73%。利润增速逐年放缓。
无独有偶,广发证券预计贵州茅台2011年-2014年净利润增长率分别为73.5%、58.1%、32%、34.3%。和银河证券相当,由此可见,在长达十年的高增长后,贵州茅台的利润增长速度将明显放缓。
这是否意味着,贵州茅台长达十年的高成长将宣告结束?
而对于此次注册“国酒茅台”商标事件对茅台的影响,东方证券分析师施剑刚表示乐观,他认为,茅台作为一线白酒的领军企业,品牌价值和企业形象一直是公司产品营销的有力保障。茅台酒由于其特殊的党政军历史背景,一直以“国酒“自居,专卖店也有此冠名,只苦于没有“转正”机会。
他表示,若这次茅台成功获得国酒商标,将进一步提升公司在白酒行业中的龙头地位,对公司形成利好。从年初到现在,随着经济增速放缓、CPI下行,高端白酒的终端价格也出现了一定程度的松动。若茅台申请成功,将有利于产品价值提升,并进一步推高公司估值。
(本文来源:网易财经 作者:耿俊) |