财经会客厅

网易财经专访乐高集团CEO克努德斯托普

精彩内容 即将呈现

第一节 克努德斯托普：乐高落户嘉兴是全球布局不可缺失的一环

网易财经：我们知道，浙江嘉兴的这家乐高工厂将是乐高在亚洲的首家工厂，为什么乐高会选择在这个时机在这个地方设立亚洲的首家工厂？

克努德斯托普：我们在全亚洲选址的时候，进行了深入的寻找，许多不同的国家，许多不同的地区和城市，所以整个挑选过程是非常慎重的。我要提一下有三件事情对我们非常重要，首先是物流选址。所以选这个位置靠近嘉兴港，它是上海港的喂给港，在长江的出海口，海湾地区，这对我们非常重要，因为我们找的地方能实现对整个市场的快速服务，特别是中国市场，当然，还有韩国、日本、东南亚。这些都是非常重要的市场，未来的重点发展地区。我们在这里也能提供很好的客户服务。

其次我们寻找的是能胜任工作的劳动力。我们不是那种在选址过程中，努力找到尽可能低成本的公司。我们在建立工厂的国家，追求的是合理成本，而且工人能胜任自己的工作，有很好的工作文化，也要有专业知识和能力去创新和创造，接受过高等教育。嘉兴是个很好的地点，有很多的文化和教育机构来达到上述要求。

最后一点也很重要，同时我们决定把地区总部放在上海，这样的总部我们在全球有五个。因此除了制造，上海的总部还担负着其他很多重要的功能，还有一些公司的顶级高管会在这里办公。嘉兴作为我们在全球的关键工厂，靠近总部如此之近会很有吸引力，这就是为什么我们最终选择了这个地点。

网易财经：对于这家工厂你们有什么计划和愿景？

克努德斯托普：所以这家工厂将服务于整个亚洲，是一个配套完整的大工厂，占地248亩，涵盖了乐高玩具制造的所有工序，所以这是一家独立就能提供为亚洲地区服务的工厂，跟我们在墨西哥的工厂一样，那家工厂服务于整个美洲。我们有三家工厂一起服务欧洲市场，包括俄罗斯和欧洲其他地区。所以嘉兴工厂是我们公司非常重要的组成部分，因为是我们在亚洲地区缺失的一环。

网易财经：我们知道嘉兴工厂会在2017年完工，您对中国市场有什么计划和愿景？

克努德斯托普：，我们进入中国市场已经30年了，我们要做的就是延续下去，每年做的更好，之前好一点，分销做的好一点，进军更多的城市，追随中国中产阶级的增长。注重文化培养，在产品中引入更多的中国元素。，我们可以更好的了解中国市场和文化。这就是个持续发展的问题网易财经：中国市场在乐高的全球战略中扮演着怎样的角色？

克努德斯托普：非常重要，因为中国经济变得愈发重要，还有就是因为这是特定的时刻，但过去80年来，我们可以看出，哪个市场变得对玩具市场友好，第一个就是德国。德国是玩具制造的心脏地区，是个非常优秀和富裕的国家，然后美国变成了玩具行业举足轻重的国家，当然德国出现了衰落，美国要大得多，美国文化对全球玩具也非常重要。然后又变成了日本。按照某些人的观点，日本是关注度最高的玩具市场，所以日本非常重要，对于我们的产品。现在成了中国，它正在成为全球最大经济体，非常具有活力的地方，很多商业领域都出现了美妙全新的发展。所以我们认为，未来50年要在中国布局，中国文化给了我们很多影响，这对整个集团的创新非常重要。

第二节 克努德斯托普: 创造比创新更加重要

网易财经：现在大家都在谈论创新，乐高是如何看待创新的？

克努德斯托普：首先是创造，它排在创新前面，创造是一种能力，以新方法来重新安排已知事物。那就是积木。我是说我们都了解积木，许多人都了解积木。你重新排列，一些全世界都没看过的东西就做出来了。创新是做一些人们愿意付费的事情，跟大规模息息相关，创造力正好与它相反，我们在寻找的能力，可以创造，而且是对我们很重要事情上有创造。所以我认为这是，成功创新道路上很容易被忽视的一个方面，就是要有拒绝的能力，然后专注于一些事情。因为这真的非常需要。如果你去关注一些很有创新或成功的事业，它们都保持简单和专注。有人告诉我，公司不会饿死，而是撑死，比如说做太多的事情。

第三节 克努德斯托普:文化差异是乐高在华拓展业务的主要障碍

网易财经：您认为乐高在中国进一步拓展业务的主要障碍或困难是什么？

克努德斯托普：答案很简单，语言和文化。过去数年，乐高在欧洲和美国文化中都非常成功。我本人在这些国家生活过。在这些国家我可以读报纸、看电影，阅读文学和书籍。对我来说可以很容易地，相对来说我可以很容易的理解和赞美不同点。但在中国，我不懂中文。我不能读书，不能看电影，不能看电视，不能上网。我感觉这些对我来说就是巨大的障碍。当然，答案就是我应该完全远离制造车间和高级管理层，雇佣在中国的侨民，在这里出生的人，他们能像中国人那样思考，能读书看报看电影，知道中国社会发生了什么。我会竭尽全力，但我从没有理解中国。非常少，我们需要人们去深入，这是障碍。说实在的，我们需要时间去克服这种障碍，我们做的还不错。

第四节 克努德斯托普：不担心乐高产品被山寨

网易财经：实际上从我的角度看，乐高的产品非常棒，但对于大多数中国消费者来说，价格有点贵了。很多人想买乐高的产品，但他们负担不起，您对此作何感想？

克努德斯托普：我认为这是一个事实，乐高现在仍然是高档产品，但它不会永远都是高档产品。我们对它的感觉和定价都是走高档路线，但我们也努力让价格保持稳定，受到我们和全球定价结构的影响，还要考虑当地税收、分销成本和货币波动等因素。所以我想说的是，尽可能让更多的人能负担得起，但我们不会降低我们的品质。

网易财经：您担不担心山寨的乐高产品？

克努德斯托普：有些人困惑自己是否买到了正宗的乐高产品，我们也很担心这一点。有一些冒充乐高的假冒产品，我们发现存在这方面的问题，因为极差的体验，我们收到过投诉和差评。除此之外，我的关注点是确保我们一直是最好的，能够发明创造更多的乐高创意，胜过任何竞争对手。我想迄今为止我们都做得十分成功，我也倍受鼓舞，我认为中国的消费者对于质量和安全非常的敏锐，为什么安全是非常重要的。我们的理念是要把最好的提供给儿童，我们当然知道中国的父母也同意要把最好的东西给孩子。我们有信心，中国的消费者在寻找更好的体验，而非虚假的体验。

网易财经：您如何看待现在的儿童更多的去玩iPhone和iPad？你觉得对于乐高集团这是潜在危机吗？

克努德斯托普：我认为以前出现的任何技术，通过电视或是收音机传递给大众，现在是互联网、iPad和电脑。任何技术可以是好的，也可以是坏的。我想找出其中好的一面，看看乐高集团有什么机会。我觉得现在儿童把很多时间花在平板电脑上，之前他们把这些时间花在看电视上，现在他们已经不花大量的时间看电视了，他们开始玩iPad，或是在平板上看电视剧。我们一直在与这些方式进行竞争。但我们要确保自己更加有吸引力，我们提供的东西要胜过平板和电脑。我们做得非常成功，通过制作乐高视频游戏，全球第二大规模的系列的儿童视频游戏，Lego.com也是非常热门的游戏网站，我们希望将我们的实体和数码体验结合在一起。

第五节 克努德斯托普：电视广告是一种消极的销售方式

网易财经：在市场营销方面，乐高如何保持产品对于儿童和家长的吸引力？

克努德斯托普：我们努力使自己在市场营销方面变得与众不同，我们认为电视广告并不是十分有效，我们曾经用过这种消极方法，让儿童和家长了解我们的产品。但我们真的想进行与众不同的营销，一种能获得儿童和家长的允许的营销，也就是意味着在我们的网站上玩游戏，参加我们的全球乐高俱乐部，有一百万的会员，访问乐高乐园的主题室内景点等等。另外还有很多参与我们的品牌的方式，我觉得我们做得非常成功，因为我们的品牌和儿童和家长建立了很多的个人关系，通过这样深深的参与到我们的品牌中。到最后，对于乐高这种品牌最有效的营销方法是口口相传和社交媒体。所以在以前我们会说，叫做学校操场交谈，学生带我们的产品到学校和学校操场，然后进行谈论。现在学校操场上的对话被各种社交媒体所替代，当然这是新的机会。但我们仍然在寻找一些儿童会向好友讲述的东西。一直在衡量我们有什么东西是儿童会去谈论的。

网易财经：电子商务变得越来越重要，所以我们想知道，你们有没有计划开发电子商务领域？

克努德斯托普：是的。上世纪90年代末，乐高集团是首批在互联网上进行产品销售的品牌，通过我们乐高自己的网站。所以过去五年电子商务开始蓬勃发展时，我们就已经做好了准备。当今在线商店在全球拥有最多的消费者，但我们仍然看重实体店的价值。因为在实体店里，可以有很好的机会，你可以亲手触摸到产品，我们认为有机会让消费者决定，购买乐高的哪款产品是非常重要的。所以我们实行的是网点和实体店互补的策略。两边都是我们自己在做。但我们也有经销商伙伴。在中国电子商务短时间内变得十分重要。这是个拥有全球最多网民的国家。我想仅仅依靠中国电子商务和互联网目前的发展，乐高集团的销售数字就能获得很大发展。

网易财经：乐高在中国的销售很多都是通过网络进行的。但是对于在中国建设实体销售渠道，您有什么计划？

克努德斯托普：现在我们和合伙伙伴建立了好几家乐高商店。也有一些大型商场中也增加了乐高商店。未来我们有雄心完成这方面的目标，所以我们有空间可以向本地区的消费者接受我们的故事、产品和品牌，现在他们对我们还不了解。消费者可以了解公司的产品和历史。

网易财经：能否透露一些具体的数字，你们在中国准备开设的门店数？

克努德斯托普：我们还没有透露过任何未来投资的相关数字。但是，相对于中国的大型发达城市和经济发展，现在我们的数字是非常渺小的，我们只能说未来将突破现在的局面。

第六节 克努德斯托普：家族中只能有一个人拥有乐高集团

网易财经：中国也有很多家族企业，我们想知道这些家族企业能长久生存下来的秘密是什么？

克努德斯托普：我想首先重要的是强调，能撑过超过8年的企业小于1%的比例，我们的企业创立于1932年，属于当今存活下来的那1%，而且一代代下来后，很少有家族企业能维持家族企业的身份，真的需要很强的求知欲。所以可以从乐高集团身上学到的是，迄今的每一代人，对于公司的所有权，拥有者会对财富进行分割，家族中只有一个人拥有乐高集团。一般来说，一个家族有3-4名孩子，在下一代接班前，他们有3-4名孩子，每个人都有股份，但克理斯金森家族决定，每一代只能拥有一个拥有者，这样才能保持紧密深入的控制力，从拥有者的角度看，自从十年前我担任CEO以来，之前的三代都是家族拥有者担任CEO，所以公司的前70年是由三位家族成员掌管的。花大量时间来管理公司，我认为对于公司来说，这是迄今为止它很好的维持了家族控制权的秘密。

网易财经：您了解哪些中国公司，您对它们有何评价？

克努德斯托普：我还在学习，因此谈到中国公司我还是要保持谦虚，当然我知道一些目前中国的顶级公司，我非常佩服青岛啤酒，它们走向世界的发展令人惊艳，过去几年也取得了显著发展。，华为在电信技术上的快速增长也令人钦佩。对于收购了瑞典沃尔沃的吉利我也是印象深刻，它极力让沃尔沃成为它的代表所以我一直在学习什么所有权是积极的，国有的还是私营的，哪一类是真的想发展业已存在的行业。所以这些是我钦佩的中国企业，但是我想我还有很多东西需要学习。

网易财经：您认为中国企业的哪里领域需要改善？

克努德斯托普：我的观点，未来20年内中国企业面临的关键因素就是，现在人均的1万美元将增长至4万美元。经济进一步增长。你们的企业需要加大产能。我认为今天，很多中国企业令人钦佩，销售额也在增长，中国也在学习企业管理知识，让企业的生产和销售更上一层楼，此外中国企业还要参与全球竞争，我对此充满信心，因为中国人善于学习，欧美的企业都是这么做的，企业管理方面的创新。商学院的经验也很有价值，但我认为这非常重要，应该先去做。