瑞幸骗了谁?(一)|瑞幸烧钱烧出的流量很难持续

  • 瑞幸骗了谁?(一)|瑞幸烧钱烧出的流量很难持续
  • 瑞幸骗了谁?(二)|烧钱是否能烧出伟大企业
  • 瑞幸骗了谁?(三)|不盈利的瑞幸,前景不明的商业模式
  • 瑞幸骗了谁?(四)|瑞幸的资本战术未必能变成商业优势

瑞幸骗了谁?

2019-07-02
成功上市的瑞幸,并没有让质疑之声消失。瑞幸重回补贴大战的发展模式靠的是什么?烧钱补贴赚来的流量能否持久?瑞幸的咖啡能赢得白领的忠诚吗?瑞幸和星巴克有何区别?瑞幸的股票是否值得买?

近日,网易财经推出“财经π”视频对谈节目。节目由网易传媒副总编、著名财经主持人姚长盛主持,著名财经专家叶檀、石述思、李德林、常士杉等担任节目嘉宾。“财经π”以全球化的视野,深入探讨什么样的企业是好企业、如何创造公司价值、如何塑造管理的力量。

在一片质疑声中,瑞幸咖啡成功上市。那么,瑞幸还能走多远?本期“财经π”,姚长盛、叶檀、石述思深入探讨了瑞幸的商业模式。瑞幸咖啡好喝吗?瑞幸依靠烧钱带来的流量可以持续吗?白领对瑞幸有多高的忠诚度?资本的故事究竟能讲多久?

一、瑞幸烧钱烧出的流量很难持续

瑞幸是一场击鼓传花的游戏

姚长盛:瑞幸您还知道吧?

叶檀:瑞幸我知道,太多人问过我瑞幸了。

姚长盛:对,其实是一个蛮特例的一个标本。

叶檀:首先说口味,像我们这种八卦的人,首先说口味。就是瑞幸我也喝过,刚才不是早上我们还喝来着。

姚长盛:刚才点就点了一杯瑞幸。

叶檀:点瑞幸。

石述思:长盛问你问对人了。

叶檀:嗯。

石述思:虽然您不喝咖啡,瑞幸的胜利不是咖啡的胜利。

叶檀:对。

石述思:是您研究的行业的胜利,它是资本的胜利。

姚长盛:它是另外一次狂欢,我就想问的你怎么看这次狂欢,算狂欢吗现在?

叶檀:算,还没结束。

石述思:还大戏正在上演。

叶檀:还没结束了。

石述思:对。

叶檀:然后再接下来就是击鼓传花的游戏。现在我们远远没有听到终场结束的那个声音呢。

姚长盛:音乐。为什么说是击鼓传花呢?这绝对不是一个好词吧,这不是一个好词吧,我问一下财经界人士。

石述思:反正叶老师的话,你都得慎重。

瑞幸不好喝而且不挣钱

叶檀:就是瑞幸啊,你说第一它好喝吗?真不好喝。第二,它面临竞争对手多吗?它跟茅台绝对不一样。茅台面临竞争对手很多,但是它势能已经很大。

姚长盛:对。

叶檀:瑞幸绝对不是。

姚长盛:一个势能小,再一个你认为也不好喝。势能不行,然后还有什么?

石述思:还行,瑞幸还可以。

叶檀:然后呢,这个我觉得那个…

姚长盛:咱们一会儿再说好话。

叶檀:我觉得它这么样开店,再加上什么送啊之类的,它成本又很高,又无法覆盖。

姚长盛:不挣钱是吧。

叶檀:对,不挣钱,怎么算也算不过来。

姚长盛:说一年亏20多个亿也是能算得出来的。然后呢?

石述思:这点看得很准。

白领流量对瑞幸并不忠诚

姚长盛:它有没有好处,比如瑞幸有什么好处?

叶檀:瑞幸有好处,跟我们那个说的小黄车一样,通告。

姚长盛:流量?

叶檀:对,它有流量。它就是起码它把城市的小白领先给占领一遍

姚长盛:那不也很厉害吗?你觉得他们不忠诚?

叶檀:对,不忠诚,你能干什么。

姚长盛:不补贴就结束。而且,对,要他们干什么,对吧。

叶檀:就是你比如说10块钱,一个一杯咖啡,然后9块钱我就能把你挖走,你只要降1块钱,他就能干别的去。然后你再降5毛钱,他又投奔到新的人的怀抱,一点忠诚度也没有。

姚长盛:这听着像是当初补贴大战的结局。

叶檀:它就是补贴大战啊,它要是没补贴的话,它怎么维持下去呢,怎么生存呢?

瑞幸的烧钱游戏并不新鲜

姚长盛:我刚才问题是说,你觉得瑞幸有什么好处吗,这是好处居然,呵呵

石述思:因为它老板陆正耀吧,做神州出行的。

姚长盛:对。

石述思:后来投资,投资人出身。

叶檀:对。

石述思:又投资了瑞幸。而且玩的逻辑很相近,就是你不能给它当成咖啡来对待。

叶檀:那?

石述思:这是投资人的一个,又跟互联网又结合。刚才你们俩说一点特别到位。

叶檀:所以我从来不把它当正经咖啡。

石述思:这种创业企业,从一开始遇到一个最大的难题,是马云都解决不了的难题,所以我觉得瑞幸我还挺佩服的,瑞幸找到一种办法。这种办法不新鲜,就是烧钱。

叶檀:共享单车曾经也烧出流量。

姚长盛:烧出流量,然后又烧没了。

叶檀:对,然后没了。

石述思:对,第二一个呢,它跟共享单车不一样的地方,共享单车有原罪,在投资这儿。

叶檀:它有什么原罪?

石述思:虽然披着华丽的外套,叫环保。

叶檀:对呀。

石述思:共享出行。我对充满道德感的创业企业都充满天生的警惕和反感。

叶檀:因为你不道德。

石述思:怎么那么犀利呢?共享单车有押金。

叶檀:对,是。

石述思:在C端欠了一屁股债,金融债。瑞幸没有。

二、烧钱是否能烧出伟大企业

瑞幸的流量能变现吗?

石述思:社交,通过社交运营,解决导流的一种商业。

姚长盛:你现在说的是瑞幸比共享单车好的地方。

石述思:要靠谱,共享单车已经完了嘛,未必瑞幸能活下去。

姚长盛:你拿一个已经完了的比它,我觉得不算对它的夸奖。

石述思:中性吧。

姚长盛:中性。

石述思:至少它还活着。

姚长盛:还活着。

石述思:现在对它的拷问就是它还能烧多久。第二,叶老师提出来了,它的流量,烧出来的,确实很厉害。烧出来流量能不能变成稳定的客户。

叶檀:对,是。

石述思:只有稳定的客户,才能给它解决它的负债问题。

姚长盛:能不能变现。

石述思:投资问题,变现问题。基于我对它的了解,因为毕竟我喝过它的咖啡,然后也接受过它的咖啡券。

叶檀:哦,吃人的嘴短。

瑞幸和星巴克不一样,“判死刑”还太早

石述思:第一它的咖啡跟星巴克的PK,星巴克不是做咖啡的首先。

叶檀:我知道,它做空间。

石述思:哎,做空间。

叶檀:但是咖啡它没有人家做空间的好喝呀。

石述思:那这是仁者见仁。

叶檀:个人口味不同。

石述思:哎,个人口味不同。星巴克营销的是商业地产,是应用场景,它是真玩咖啡。它的运营成本,它的店面的就是卖咖啡,它的成本很低。围绕咖啡它面对的小白领,它可能在简餐,在这样一些领域。

姚长盛:下午茶。

石述思:下午茶等等这样一些场景上发力,它走了这么一条通道,目前很谈说能走通。但是现在去判它死刑也为时尚早。

瑞幸能把咖啡做到多数人觉得好喝吗?

姚长盛:我认为瑞幸做了两件非常伟大的事情,,第一点伟大的事情是,它的咖啡真的很好喝。

石述思:对。

姚长盛:怎样,怎样,你这样一个只喝现磨的人想辩论一下吗?我连现磨都不喝,所以我就哑口无言。但是我很高兴,我是第一个听到人说,这产品很好,那我觉得很靠谱啊。

叶檀:我就这么说,我身边问五个人,大概有四个人会说不好喝。

石述思:对,我特别同意你的调查。

瑞幸能找到钱来烧也是本事

姚长盛:第二句话,第二句话他说,我认为它最成功的事情,是把咖啡的价格拉到了10块钱。

叶檀:嗯。

姚长盛:他说我觉得这很好啊。

石述思:这就是赔钱的理由吗?

姚长盛:我想喝一杯咖啡,然后我现在10块钱就可以解决,我要去星巴克,每次我得28块钱才能解决我的问题。我要去另外一个店里头,到那去买的话,它得20块钱才能给我,有的时候15块钱。

石述思:所以要补贴嘛,不然快递小哥的钱它都cover不了。

姚长盛:所以我说,他说我就觉得这事很伟大。我一想确实如此,如果有人能说你的好处,我认为它最起码是在民心和商业模式上能占住一头。

叶檀:不对,烧钱谁不会烧啊?

姚长盛:也不见得。

叶檀:我给你20亿,让你去烧。

姚长盛:那当然,你还是给我好,我觉得还是给我好。

石述思:叶老师说出了整个商业模式的真相,人不管怎么玩。

叶檀:对。

石述思:有人给他钱烧才是关键。

叶檀:对。

姚长盛:是吧。所以我们从那时候就开始,进入到一个模式,就是对所有补贴,不挣钱,以及资本碾压式我们不感兴趣。后来就是基本所有的基金都开始选择,我们不再投O2O了,这个词没了,到今天O2O这个词…

叶檀:O2O好像不说了。

姚长盛:已经全部都结束了,就是大家认为,补贴、烧钱、不挣钱这个模式不行了。

石述思:但是瑞幸出来了。

姚长盛:直到瑞幸出现。

三、不盈利的瑞幸,前景不明的商业模式

瑞幸的模式是不是博傻

石述思:而且咱们质疑的时候还有一个问题必须得摆出来,它在美国成功上市了。

姚长盛:这就是更可怕的事情,我还记得在上市头一天晚上朋友圈都刷爆了,大家都说这也能上市?这不就是搏傻吗,这不就是为了上市而做的股权溢价吗,这不就是最终的一个结果吗?嗯,上了,破发了,还又涨回来了。

叶檀:有两个东西我在想,就是第一件事情,我觉得就是刚才你们在说通道流量,其实给了他钱,然后他做出通道,然后是有这个流量。有了流量之后,他握住了小白领,然后握住小白领,刚才不是说在做社交吗?他做了哪些社交了?

现在如果说再有一个人说我是以瑞幸这样的模式来做,我相信投的人会少。因为它背后的资金的支撑就不存在了,RP就不存在了。那他要投的话就会想,哎,这个团队怎么样,然后是这个盈利模式怎么样。

现在你投的话,而且他会拦腰一刀,是3000万,现在一刀下去有可能1000万,然后真的要付钱的时候,500万你要不要?同样都是20%的股份。

石述思:但是我还是挺佩服他的。因为在不可能完成的任务他已经完成了好几个了。

瑞幸的股票值得买吗?

姚长盛:确实如此,我就在想,我们是不是有可能看错。

石述思:第一个流量的问题,第二个我们其实在考虑黏度的问题,有了流量你得有黏度,黏度就取决于你的产品的竞争力和未来服务场景的创新。

叶檀:你们可以去买它的股票,反正我是不会买的。

姚长盛:不,咱何必相煎何太急呢,是不是,是吧,咱们聊天归聊天,咱们不要玩真的吗,是不是。

瑞幸已经在行业占据较深的位置

叶檀:我一定不会借给你们这笔钱的,哈哈哈哈。其实我觉得它是两种逻辑,第一种逻辑是,刚刚我们说的商业逻辑,商业逻辑有可能它盈利模式不是这么明显。但是有的盈利模式不明显,它占据市场,确实占据很大。而且它还在高科技领域占据一席之地的,最典型的我们经常说亚马逊,一直不赚钱,京东,一直不赚钱。

不赚钱它的估值还很高,然后亚马逊我们现在肯定不会去小看它,它确实是它想打啥就是啥了,已经突破了原有的模式。然后它在高科技领域已经占据一席之地了。

石述思:但是瑞幸有一个特点,它紧傍着星巴克。因为中国从0到1是非常难的,不管是核心技术还是我们在商业模式的创新,从0到1中国很少。但是从1到10,我们很多。就是瑞幸它盯着这个标杆企业。

姚长盛:它说叫对标法嘛。

石述思:它有个对标,就是星巴克。而星巴克你要从严格意义上的,就是商业逻辑上,咖啡业来说也看不到它的核心竞争力。但是它获得了巨大的成功。

姚长盛:你去看一个公司的成功,它是在一个领域当中很深,然后你想做一件事情,我马上就想到它。比如我们说现在出行,那我马上就想到马上用滴滴,比如我们说吃东西,马上就会打开美团。你说看新闻,马上就会打开网易,这个是不是有点区别?比如你说我现在需要订票,马上我会打开携程。

叶檀:你终于意识到了。

姚长盛:你反应稍微有一点慢,我已经成功的把广告推销出去了。我说的意思是,你在想到一个领域做这件事情的时候,马上就会想到它,我觉得这个成功的概率马上就有了。

四、瑞幸的资本战术未必能变成商业优势

瑞幸狂飙突进缘自周期红利而非产业红利

叶檀:我还是拿安然举例子,当我们说这个能源的交易,然后能源的金融化,能源的证券化的时候,我们一定会说安然,它是全球毫无疑问的度一份,那又怎么样?我的意思是,你没有真正的产业环节、产业链的独一份,那个东西是没用的。

石述思:叶老师,人对标的不是安然,人对标的是星巴克。星巴克现在还活着呢。

叶檀:我知道,那还是不一样的。你比如说像麦当劳,你会发现就是…

姚长盛:请叫它金拱门。

叶檀:对,它那个拱门啊,它到底靠什么赚钱呢?有一篇非常详尽的分析文章,它是靠房地产赚钱的,它光是卖鸡翅它是不行的。那么星巴克是靠什么赚钱呢?其实它有几个,就像绝味鸭脖一样。

石述思:也有商业地产的成分。

叶檀:对,它有商业地产的成分,然后它有加盟的成分。像绝味的话,它有加盟商的成分,然后给它钱;然后它还有这个,再加上吸引白领空间,第三空间的这个概念。

石述思:社交。

叶檀:它可以的。那我现在还是觉得,瑞幸就是它生长于一个幸运时代,然后以最快的速度建起来的这么一个公司。我觉得它是周期给它的红利,而不是产业给它的红利。

姚长盛:我本来是同意这句话,因为我觉得还是处于幸运的时代,比如说像现在钱还是多,比如说像现在资本还是烂。

叶檀:对。

姚长盛:然后大家会给它一个空间,然后竞争的赛道好像清晰还能看到一点。

石述思:我到真的同意这个逻辑。

依靠资本碾压的发展方式令人怀疑

姚长盛:但是我是觉得,就是自从那此O2O的整个泡沫破灭之后,很多资金不再投之后,我就已经开始怀疑这个逻辑了。过去的方法就是资本碾压,我给你烧钱,咱们先把赛道先自己烧出来。每一公里都比北京地铁的造价还要贵,咱们就这么烧,行不行?我们可能对背后这个资本本身自己的属性可能认识不清晰,它就是,我就是为了把这件事情做成,然后我就已经完整的画出了一个时间表。

然后你的执行方案,跟我支出的设计的,就按照这个时间表咱们往前一点点走,就把这个钱烧完,烧到那步就能走人。

资本朋友圈能否变成商业朋友圈?

石述思:这是你说的第一个,第二个就是我们牢固的这个资本的朋友圈,完成了第一步。

姚长盛:对。

石述思:成了一个公司,成功的上市。能不能转化成有黏度的商业的一个朋友圈,而这将终极命运。就是说白了,他是耍流氓还是认真的?现在是终极考题。

叶檀:我觉得有这么重要吗?对于他们来说?就看每个人的目标在什么地方。

姚长盛:我觉得重要吧还是。

叶檀:没有,对于有的时候来说不太重要,它现在是流量,然后咖啡机这些都做出来了,小白领这些概念全出来了。

石述思:全出来了,应用场景也有。

叶檀:对,第二轮、第三轮,如果融不到钱了,我赶紧上市。而上市它的本领又是有的,你别忘记这些人都是业内非常资深的,然后它就给你上市。它这条路完全可以走通啊,概念上也能够走通啊。然后在中国受到很多质疑,它如果跑到美国去,当然美国分析师现在也很厉害,但是大多数的美国投资者有可能觉得,他说我是星巴克第二,你认不认?

那就像当初的当当一样,说我是亚马逊第二,美国人一听对啊,你的模式非常的明确,就是奔着那个模式去的。

对瑞幸的股价不乐观

姚长盛:我听懂您的意思了,我给您一个得罪人的事儿,您预测一下它两年以后的股价会是多少。

叶檀:两年之后,你又让我预测股价,天啊。我对于瑞幸的话,这个是不乐观的。我就觉得如果这个模式一旦走不通就会破发。

姚长盛:你觉得一年以后?

石述思:我比她乐观,因为这些人我可能有些人会认识。

姚长盛:你就把人情也算进去,认识。

石述思:对,我学学你吧。

姚长盛:好。

石述思:咱们娱乐圈都是对未来怀有非常乐观的一种态度的。

姚长盛:我预感到你要说悲观的话了。

石述思:所以我希望它能够,这次因为我觉得大环境也有改变,尸横遍野对吧,我觉得中国在变慢。中国在变慢的一个背后投资在变慢,冬天就是一个慢,慢背后就是一个好。我有点企图,我有点盼望,你给我点盼头吧

叶檀:你是不是有他们的股权?

石述思:没有。

姚长盛:有有有。

叶檀:我看出来了。

石述思:我真的得到过他们的咖啡券。

姚长盛:不要解释,解释都是一种承认,继续。

石述思:好吧,我希望他们能够,未来能够走得更远一些。

姚长盛:能够走好。

石述思:我希望他们能够这次稍微认真一点。

叶檀:你看他们以前做的,所以我…

石述思:我认为大环境也在逼迫他们。

叶檀:不,我是截然分成两块。你要说产业的这一套逻辑,然后跟资本市场这套逻辑,它当时用这套逻辑的时候还是在资本市场的夏天,谁能想到很快就到冬天了呢?但是说不定他们能够顺利逃顶,或者是把原始的这一块给处理掉。那对于他们来说何尝不是一个成功呢?所以要看怎么看这个事情。

姚长盛:回到我们最擅长的婚姻的话题,任何不赚钱的生意你都没法儿聊下去。特简单,你就判断到哪一天的时候它能赚钱,用任何方式赚钱,我觉得这都算是个生意,只要不赚钱,你就想吧,它就始终在深渊里头跑。

石述思:我至少提醒两位,星巴克是赚钱的。

姚长盛:星巴克赚钱。

叶檀:星巴克是在赚钱。

石述思:中国有没有可能,一个傍上星巴克的一个公司。

叶檀:没有,它从单店营销,从实体的线下的实体店的布局来看,跟星巴克是不一样的。

石述思:拥有这么大的流量,又在设计新的服务场景的这么一个美国上市企业,尽管我同意叶老师,有投机的色彩,看上去像投机,听上去像投机,咱聊起来也像投机的这么一个公司,有没有可能。

姚长盛:不投机?

石述思:在未来从良。

叶檀:哦,这个概率好低哟。

姚长盛:哈哈哈哈,你又给了我一个惊喜。

石述思:从良的道路从来都是漫长而痛苦的。

叶檀:而且也是不太可能的。

石述思:好吧。

叶檀:就是基本上你要相信对方从良了,你就会上当受骗。

石述思:最后它变成一个关于从良的故事。

叶檀:我希望这个故事能够讲圆好吧。

石述思:你看,你也是有希望的嘛。

叶檀:呃。

石述思:你难道不希望这些公司,最后所有类似的公司,都有从良的,本着对消费者,本着对市场的敬畏,本着对制度的敬畏,走向从良的道路吗?

叶檀:我从来不把鸡蛋放在一个篮子里。

石述思:好吧。