格力的暴力美学(一)|董明珠之道:碾压你 还要叫一群人来围观

  • 格力的暴力美学(一)|董明珠之道:碾压你 还要叫一群人来围观
  • 格力的暴力美学(二)|格力将奥克斯示众吃相很难看
  • 格力的暴力美学(三)|多元化不成功后 格力在空调上再也输不起
  • 格力的暴力美学(四)|董明珠凭什么暴力?格力是否越位?

格力的暴力美学

2019-06-25
格力作为家电龙头企业,在赢得用户信赖的同时,怼天怼地怼同行,反映了什么样的行业变局?董明珠的强势风格是否与商业伦理冲突?多元化受挫的格力怎样才能突破利润率天花板?

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近日,网易财经推出“财经π”视频对谈节目。节目由网易传媒副总编、著名财经主持人姚长盛主持,著名财经专家叶檀、石述思、李德林等担任节目嘉宾。“财经π”以全球化的视野,深入探讨什么样的企业是好企业、如何创造公司价值、如何塑造管理的力量。

“财经π”第一期探讨了格力的“暴力美学”与董明珠好“怼”的特性,并从商业伦理、市场困境上分析了格力的行为背后的原因。以下为节目文字内容:

一、董明珠之道:碾压你,还要叫一群人来围观

女人出手,是因为她早就想出手了

石述思:董明珠,我举了一个别的家电例子,TCL。

叶檀:噢,TCL。

石述思:然后董明珠在下面的演讲马上对我进行了反驳。“什么TCL?不如格力。TCL就是太差了。”她是一个非常有个性的人。

姚长盛:你看见没有?从那个时候就已经说不要在我面前提别的品牌。但是呢,我们就说这一次对奥克斯出手,其实还引起蛮多争议的,对吧?你作为一个女性,是能理解女性的,你能理解这个动作吗?

叶檀:我能理解呀。因为一个女人想伸手的时候,她不是现在想伸手,早就想伸手了。

石述思:北京相声圈有一个著名人物说过这么一句有名的话,“世界上真正的仇恨就来自同行”。

姚长盛:那当然了,但是同行的仇恨不能表现出来呀。你心里恨他,不能表现出来。

叶檀:也来自同性。

姚长盛:是不是这样?

石述思:长盛成熟多了。

姚长盛:得,我又给推进去了。

石述思:长盛从来不说别的财经主持人的坏话。

姚长盛:对,我虽然心里想揍他。

石述思:都是私下里骂。

董明珠比霸道更高一个层次

姚长盛:私下里骂,你不能让人知道啊,对不对?谁还不知道同行的弱点?难道我还没有你的把柄?我们老说做一件事情,说你了解别人,这没问题。然后你指出他的弱点也没问题,但你不能宣扬啊。

叶檀:只有两种可能。一种可能,她觉得自己真的没把柄。

姚长盛:没把柄,我觉得跟宣扬别人的也不一样。咱是这个意思。你挡着我的道,我轧过去,这叫正道,对吧?你挡住我了。说你挡不挡我的道,我都把你轧过去,这叫霸道。还有一种叫王道。王道是,我轧你之前,我说一声。还有一个叫,我轧你之前,我说一声,轧完你,我让很多人看,这是董明珠。

石述思:略有点过了。

姚长盛:你说,你说。

董明珠的战斗都有商业目的

石述思:因为董老师,所有的战争不像你那样,都是为了炫耀某种自己牛。她不是,她都有商业目的的。

姚长盛:我说的也是有商业目的的。我的意思是说,商业目的太强。

叶檀:她认为她没有商业目的。很多人认为她有商业目的,对不对?“618”。

姚长盛:你说这件事情没有商业目的吗?

叶檀:对。

姚长盛:你信吗?

叶檀:我认为……

姚长盛:Are you OK?你信吗?

石述思:我信叶老师。

姚长盛:来吧,你的魅力影响了我们,说吧。

叶檀:第一,她不是现在就说的,其实她怼过美的。

石述思:嗯,怼过美的,她常年怼。

姚长盛:都怼过,常年怼。

叶檀:她是常年怼,对吧?她怼奥克斯。然后这个奥克斯……

姚长盛:怼小米。

叶檀:对,怼小米。

姚长盛:逮谁怼谁。怼中国汽车业,都没问题。

董明珠佩服给她投钱的人

叶檀:没有,没有,她也有喜欢的企业家。你知道她喜欢谁吗?

石述思:朱江洪。

叶檀:不。

石述思:那是她的知己。

叶檀:对。还有她特佩服的,像那个谁来着?

石述思:王健林给她做过广告。

叶檀:对,王健林,关系还不错。反正在银隆里边给她投钱的。

姚长盛:都喜欢。

叶檀:王健林、刘强东。然后她佩服什么……估计她应该对王石也不错,任正非也不错。

姚长盛:对。我觉得这个事儿咱分开说,谁还没有喜欢的人呢?说你在世界上全恨,那你这人一定已经活得很另类了。所以谁都有喜欢的人。但是最关键的问题是说,我做事儿的时候,那一脚刹车在哪儿,对吧?

叶檀:嗯。

姚长盛:我们说你能不能举报,这都没问题。仅代表个人观点。说他有漏洞,比如说我就觉得抽烟不好,我要举报他。我举报他,我不能招一堆人来看。我说“来,弟兄们,你们都了解他吧?”我把你们都招过来。这些人,我不认识,我也拉过来。“石述思抽烟,居然在公共场合抽烟!”

石述思:我戒了。

二、格力将奥克斯示众吃相很难看


董明珠为什么习惯大叫大嚷

石述思:关键问题就是董明珠说的是不是事实。

叶檀:对,这也是我想说的。

姚长盛:我觉得关键是用什么姿势在说。我觉得用什么姿势在说有时候比……

石述思:我知道你是好心。

姚长盛:第一句话是你说的是不是事实,这是一个基本的事情。我判断她说的是事实。

石述思:对。

姚长盛:第二件事情,用什么姿势在说。

石述思:就是你不认同呗。

姚长盛:我不认同这个姿势,我觉得这个姿势属于没刹车的一种姿势。

石述思:我能接受。

叶檀:上海话叫做吃相有点难看。

姚长盛:对。

叶檀:你比如说我还是回过头来说,你看到小偷,我有可能已经说了几次了,我也可能已经提醒了身边人,但他还是在偷。那我怎么办呢?我有可能就在地铁里面大叫大嚷,也为了保护自己的安全,告诉别人有这么一件事情。我还是可以接受的。

同行竞争应在正常赛道进行

姚长盛:这是没问题的,前提是你已经尝试了其他的手段。

叶檀:你怎么知道她没尝试其他手段?

姚长盛:你怎么知道她已经尝试了呢?

石述思:她跟奥克斯打的不是一回了。

姚长盛:我说的意思是举报这件事情,就是我们还是得还原到这件事情到底……我说的是什么意思呢?我们在谈到的叫中国企业竞争之间其实最后能产生的一种关系。我还不是那个意思,说你好、我好、大家好。我认为那个东西相对来说无聊。而是说,我在正常的竞争的赛道上去用什么样的姿势跟别人去PK,就这么简单。那我认为这个姿势,在吃相上面确实不好看,而且有可能会开一个不好的头。

叶檀:是这样子的,我相信她提醒过。

石述思:对,我也相信。

叶檀:她提醒过,她也说过,而且她在公开场合说的“有些人名不副实、虚假宣传”,然后是应该是。但是在有时候特定的土壤下面一点用也没有,然后人家反而越卖越多。

格力的蛋糕受到奥克斯威胁

石述思:假如说用一种非正常的手段来抢你的蛋糕,得不到惩罚,直接影响你的业绩,你作为它的董事长……

姚长盛:你会怎么办?

石述思:对。你肯定要像咱们这样开会,这可能是一个最快的方式。

叶檀:对。

石述思:引起高度的关注,同行相残,又是著名的企业家卷入,点炮,惊动有关部门去处理,咱可能似乎只能谈到这一点了。

姚长盛:所以这句话就回来了,这是没有商业目的吗?

石述思:那肯定是利益呀。

姚长盛:就简单(来说),当你从商业目的来出发,你必须得沿着一个商业的规则来走。

叶檀:即使她是有商业目的的话,我们得回到它的两个原点。第一,她说的是不是事实。

石述思:对。

叶檀:第二是,除此之外,她还有没有其他的方式能够引起真正的监管部门的关注,把这件事情给制止掉。要不然她的市场份额一定是大幅被蚕食。

姚长盛:我觉得就是这句话,是吧?第一,你说的是事实。第二,你是不是能够用合适的方式去说。第三,你要一个什么样的结果。就是这个意思。

叶檀:对。

姚长盛:我们就认为在第二步出现了问题嘛,对吧?

叶檀:第二步没有问题。

格力暴力出击反映了市场日子难过

姚长盛:对,如果你认为没有问题,我觉得那就是现在大家之所以放在这要讨论的一件事儿,其实就是这个意思。就是这个现象放在这,你总要问一句话,叫“何至于此”?

石述思:对呀。

姚长盛:何至于此,我觉得有两个方面。一个是,我已经忍无可忍了,因为别人老欺负我,别人老偷我东西,别人弄得我特难受,然后他增长还特别快,本来是我的,他都给我拿走了,然后还没人管,是吧?这是一件事儿,这提醒的是说市场的秩序和最后这根棍子应该打在谁身上。我觉得第二事情是现在的企业真的难过,但凡能过下去,何至于此,是吧?我想可能是这么两个意思。

石述思:对。

三、多元化不成功之后,格力在空调上再也输不起

格力多元化战略遇到重大挫折变得极端

叶檀:说明这个市场确实是比较难过。当然,也可以得出结论,也就是说现在格力处于转型期。

石述思:嗯,关键的时期,我特别同意这个判断。多元化战略遇到重大的挫折。

叶檀:是。

石述思:你不能再做地产了嘛,格力地产是海南最大的地产商了。现在房地产,我们都能预判,是吧?

叶檀:对。

石述思:未来的前景不是特别美好。第二个,做新能源汽车,做AI。

姚长盛:嗯,这个局面,对吧?

石述思:对呀,我们也都知道,爆出过重大新闻。

叶檀:对。

石述思:所以她回到主业——她输不起的空调,所以用这样一种极端的方式发力,我们是可以理解的,还不仅仅是单纯的利益之争。

姚长盛:我觉得你是在解释她为什么会这样,是吧?她一定是有极其合理的解释的,你必须得这样做,才能够如此。我们说的还是用另外一个标准,其实不是说在约束你应该怎么做,而是说你通过这个现象大概齐都能看到了什么。我们理解呢,其实看到的就是日子越来越难过;我们理解其实看到的是说,她自己的生存空间可能越来越小,甚至在这上面会失去耐心。

石述思:我特别懂你,长盛。他特别希望大家特体面的像国际公司、像长盛老阅读的财经专著那样体面地发动战争,是吧?

姚长盛:对,我也主要看拼多多。

石述思:可是理想很丰满……

叶檀:吃相不要那么难看。

石述思:不吃相难看,你总得创造不吃相难看的环境。

叶檀:对。

石述思:这是个文化建设问题。美国人也写过富人的起源,肩负更多社会责任这块,我觉得是有缺欠的。

姚长盛:嗯。

石述思:我们创新能力也不足,对吧?好不容易出一华为,对吧?我们现在整个国家都在为它而战。

姚长盛:嗯。

石述思:拥有的核心技术太少了。

姚长盛:我们说的是说,一个现象大概齐能推导出多少个有可能不为人知的一些事情。比如,第一,我们认为我们这个阶段已经过去了,后来发现这个阶段没过去。

石述思:远远没有。

叶檀:远远没过。

格力为突破利润率天花板四处出击

姚长盛:好,你看,上了一课。第二件事情,我们认为企业现在已经比较好过了,后来发现企业其实越来越难过了,是吧?最起码能看到这个。

叶檀:你看利润率,如果它是维持在5%或者是百分之……如果是10%的话,那相当相当好了。

姚长盛:所以第三,你就会看到利润率有可能长期就保持这么一个水平了,你想让它再扩大,它也不可能,而且你想让它把其他人去竞争掉,也不太可能。

叶檀:对。

姚长盛:那我就觉得,是企业如何去调整,而不是最后她说我应该从别人身上……这我又教育别人了,这不对。我们说看到第三个现象,应该是长期利润率就保持为低,那你该怎么办?其实我们想的就这么几个事儿嘛。

叶檀:第三个的话,那她就开始多方去拓展了。在吃相普遍不好看的年代里边,而且你看地球人口都突破那么多了,那这个时候怎么办?你要么去拓展,她也拓展过,新能源车,对不对?

石述思:嗯,多元化嘛。

叶檀:然后是手机、芯片、空调芯片。

石述思:这而且是跟雷军打赌,格力手机,未必成功。

姚长盛:对。

石述思:但她做过努力。

叶檀:你不能说她现在好像手机不怎么成功,然后她就没努力。事实上反而证明了她很努力地去拓展过自己的天花板。

格力的基因决定了它不能轻易在其他行业成功

姚长盛:但其实是每个企业的基因决定了你不可能在另外一个地方轻易成功。你发现那么多企业转来转去,我觉得刚才带个好话题就是,兜兜转转,最后发现还是自己一开始做的那个主营业务最擅长。

叶檀:那是自己的基因决定的,公司的基因决定的。

石述思:而且我觉得这个基因,如果她能捍卫,挺好的呀。

姚长盛:不是一件差事儿呀。

石述思:对呀。

姚长盛:我说的是,不光是你能捍卫,同时你还能够弄个表率,对吧?你在非洲,你还可以弄一个表率,我们需要的就是一个非洲上的旗帜。

石述思:所以有些地方不能仅仅去探讨董明珠,就能说清楚的。

姚长盛:嗯。

石述思:我们也只能说到这了,对吧?我们还是讲点非洲的事儿吧。

四、董明珠凭什么暴力?格力是否越位?

董明珠高调在各个秀场当主角的底气

石述思:董明珠其实今天最主要讲了,你看讲了很多霸道总裁、强势女人,90后给她起一个外号“董小姐”。这么一个个性鲜明的人天天怼,天天高调地在各个秀场当主角,而且在自己的那个年度总结会上绝对的一姐。那我们其实要探讨的是董明珠的底气哪来的。

叶檀:对。

石述思:她有两个特质。第一,她是企业家。第二,她有底气。

叶檀:对。

石述思:她底气怎么练成的?不是每个人都能当董明珠的,对吧?尤其一个女强人,她得有“三历”。第一,她的经历。董明珠的经历是非常独特的,人家一学化学的研究员,本来就是体制内的,可以平稳地度过一生。第二,她的经历,营销出身的。营销啊,家电绝对是红海中的红海,对吧?

姚长盛:对。

石述思:而且她的地儿还特逗,南京,南京就是价格战的……

姚长盛:我们就说白刃战的前沿。

石述思:对,最前沿阵地。加上她今年65了。

姚长盛:嗯,你想说什么?65是什么意思?

石述思:65了,上了这么多秀场,资历。一般人不具备这“三历”。

董明珠替代了监管部门的功能

姚长盛:我说都没问题,咱们是两点。欣赏一个人,和欣赏一个企业家里面特立独行的一个人,和有风格的一个人,跟现在做这件事儿,还稍有不同。你看我们过去很少去谈董明珠,为什么呢?你是一定要保留这样一个稀缺的企业家的一个类型。我就这样。在中国是说什么呢?比如说我用我自己的形象去做广告,一定是很多人非常忌讳的。哎,我觉得好事儿啊,鼓掌,没问题,我就觉得你给自己拍广告,有底气。你把钱花在自己身上,我觉得好。你敢去代言,这是最好的一件事儿。你说你怼其他的人,我觉得也没问题。你在论坛上去怼什么的,也都可以。

唯独这一次,我稍觉得,就是在刹车上面踩得稍微晚一点的话,是在于她替代了太多的功能。比如说我替代了监管部门的功能,我替代了更多社会监督的功能,我把自己其实已经当做监管了。

如果是正常的一个做法,我觉得它是这样。我觉得这个茶不好,是吧?你们做的,是吧?茶不好,我喝完之后有问题。我要么就找到你,我说“哥们儿,你这个茶可不好。要不你自己把这个茶给我解释清楚,要不我就把这东西送到这个检测部门,这个茶喝完之后容易让人睡不着觉”。检测部门会说这茶里面有其他的东西。别人去发布,不能我自己发布呀,我还招一堆人来看。然后我在公共媒体上就把它宣扬出去了,且我的刹车非但不踩,我还继续再往前踩了一脚油门,我让更多的人去知道了。其实我觉得她已经在起到舆论扩散的作用了,这是另外一码事儿了。

格力的底线是否妥当?

叶檀:我是觉得她还是一个有原则的人。你有可能说她这个原则,她的底线未必是你的底线。

姚长盛:我觉得底线是大家共同的底线,还不是说我的底线。

叶檀:她一直觉得格力是很好。

姚长盛:对,我们也认为格力很好。

叶檀:然后格力确实是变频、省电。她说到是做到的。但是她觉得在市场上竞争,你说到,你永远没做到。这是她的想法。当然我们要等权威的部门认定。但是她应该是把这批空调,去找到权威部门去鉴定的。那么现在我们要等的是最后的结论,也就是说这批空调是不是她所举报的那个厂家的空调。如果是这个能够定的,那么也就是说这批空调确实是有事儿的。

姚长盛:对。

叶檀:如果是有事情的话,她即使有商业目的,那么她在这么说的过程当中,有什么特别不妥的吗?