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本期导读: 有175年历史的宝洁,是一家富可敌国的公司,市值超过巴基斯坦等国国民生产总值。拥有23个年销售额超过十亿美元的品牌,全球范围内服务超过40亿人。本期《财经会客厅》专访品牌教父、宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲,敬请关注!

毕瑞哲
宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲

毕瑞哲,现年52岁,在宝洁服务超过30年,负责全球最大广告商的品牌建设,操作旗下300多个品牌,统筹86亿美元年广告投入,曾两度被《广告时代》评为“全球市场影响第一人”。【访谈全部文字实录

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宝洁多品牌战略成功的秘诀

  毕瑞哲:一个品牌成功关键是:清晰界定其功用,并以超越竞争对手的方式实现此种功用,改善人们的生活质量。拿出一套理念确保人们真正理解该品牌。

宝洁针对中国营销有道

  毕瑞哲:对宝洁来说,中国是全球最重要的市场之一,也是全球最大、增长最强劲的市场之一,我们期待在中国市场能够贡献更多增长。

宝洁奥运营销为母亲喝彩

  毕瑞哲:宝洁希望成为奥运会有史以来最好的合作伙伴,我们旗下的30个品牌,包括飘柔、海飞丝将参与奥运营销,我们将向全世界每一位母亲表达感谢。

宝洁营销进入网络时代

  毕瑞哲:最大的挑战或许是科技发展日新月异,新涌现的企业非常之多,因为互联网使我们能以一对一的模式与人们沟通,范围广至全球,而且更为快捷。

毕瑞哲接受网易财经专访

毕瑞哲接受网易财经专访

毕瑞哲接受网易财经专访

毕瑞哲与网易财经编辑

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网易财经:宝洁自有品牌300多个,作为首席品牌运营官,您认为宝洁品牌成功的关键是什么?

毕瑞哲:一个品牌成功的关键是:清晰界定其功用,并以超越竞争对手的方式实现此种功用,改善人们的生活质量,然后拿出一套理念,确保人们真正理解该品牌。

网易财经:宝洁旗下有飘柔、潘婷和海飞丝等品牌,宝洁公司如何确保这些品牌之间不自相残杀?

毕瑞哲:非常重要的是,我们要保证各品牌为消费者提供差异化功用,每个品牌要有各自的定位和个性。

网易财经:宝洁设立了品牌经理人制度,这究竟是一种怎样的制度?

毕瑞哲:我们有全球品牌经理人,这些人从全球角度管理品牌,设定品牌形象、品牌定位以及可在全球范围运作的宏大理念。在地方层级,我们也设有品牌经理人,他们擅长从区域层面管理品牌,强调与当地消费者的直接互动。

网易财经:有研究者指出,在宝洁的整个体系中,市场部门非常重要。您认同这一看法吗?

毕瑞哲:没错,总的来说这是对的,高管们通常曾在市场部门效力,而不是出身于日常管理岗位。

网易财经:在中国市场进行营销与在美国市场相比有何区别?

毕瑞哲:对中国消费者来说,表达自我的能力非常重要,特别是以全新的方式表达自我。

网易财经:宝洁每年的广告费用大约会有多少?占销售额多大比例?

毕瑞哲:我们通常不会透露具体数据,但可以透露占销售额10%-11%,这一预算相当高。

全部文字实录

一家富可敌国的公司,市值已超过巴基斯坦、罗马尼亚等十几个国家的一国国民生产总值。一家百年老店的典范,从做蜡烛的小公司发展至今天,已有175年的历史。这就是宝洁。它拥有23个年销售额超过十亿美元的品牌,它在全球范围内服务超过40亿人。本期网易《财经会客厅》专访品牌教父、宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲,敬请关注!

第一节 宝洁多品牌战略成功的秘诀

宝洁公司始创于1837年,总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提市,是世界上最大的日用消费品公司,在美国《财富》杂志评选的2011年世界500强公司排行榜中位列第80位。目前,宝洁公司的分支机构遍及世界80多个国家和地区,拥有127000名雇员,共经营300多个品牌,产品涉及美容美发、居家护理、家庭健康等类别。

品牌成功的关键是清晰界定功用

网易财经:我们知道宝洁是个品牌王国,自有品牌300多个,作为首席品牌运营官,您能否为我们分享一下,宝洁品牌管理制度的特别之处?

毕瑞哲:一个品牌成功的关键是:清晰界定其功用,并以超越竞争对手的方式实现此种功用,改善人们的生活质量,然后拿出一套理念,确保人们真正理解该品牌。帮宝适金质睡眠是个典型,没人喜欢晚上爬起来给孩子换尿布,帮宝适有款产品能让婴儿一觉睡到天亮,因为它保证宝宝小屁股整夜干爽,据此我们提出了帮宝适金质睡眠的理念;飘柔强调柔软顺滑秀发;玉兰油能让你看起来更年轻,让你更爱你自己的肌肤;潘婷使头发健康闪亮;海飞丝洗净皮屑带来自信。想出一套能清晰表述其功用的理念,将使你更加成功。

网易财经:多品牌运作会产生什么负面作用吗?

毕瑞哲:我反而觉得这是个优势,因为它允许我们通过多种不同方式,全面满足更多人的需求。我们还尝试使多个品牌合作,形成跨品牌理念,奥运营销项目就是个典型。我们在中国还有个非常独特的活动,叫作“宝洁生活家”,它将我们所有的品牌汇聚在一起,为此我们设有专门的杂志与网站,还有一套帮助消费者与零售商打交道的体系,帮助其购买多品牌产品,这对我们很有好处。

同系多品牌的前提是功用不同

网易财经:以中国消费者熟悉的洗发水品牌为例,宝洁旗下有飘柔、海飞丝等品牌,宝洁如何确保这些品牌之间不自相残杀?

毕瑞哲:非常重要的是,我们要保证各品牌为消费者提供差异化功用,每个品牌要有各自的定位和个性。潘婷定位高端,美发的成分较重;飘柔则是大众品牌,海飞丝强调自信。我们所做的营销战略也大不相同,比如飘柔刚刚推出了情人节营销活动,不知道你看到没有,人们可以通过飘柔给情人发送爱情信息,我们鼓励人们在网上投票,选出最好的爱情宣言,情人节那天在全国的80个告示牌上展示,这是飘柔为广大消费者所喜爱的方式之一。

功用诉求要直达消费者

网易财经:举个例子吧,当我到超市购物时,我不清楚自己到底需要哪款产品,感到眼花缭乱,因为我看到的只是产品而非公司,我只能比较价格,而不了解各款产品的特色。宝洁如何解决这种问题呢?

毕瑞哲:我们尝试解决该问题的方法之一是,使产品在货架上更加突出,确保你能看出潘婷适合你的发质,或是飘柔适合你的发质,我们还与零售商展开合作。另一种方式是,通过网络营销,以更加一对一的方式与人们沟通,使人们更便利地了解并喜欢上某个品牌。我们重视使用数字媒体进行品牌建设,让品牌更有效地与人们沟通。

多品牌战略根据具体产品而定

网易财经:为何宝洁的洗发水有很多品牌,而牙膏却只有佳洁士一个品牌?

毕瑞哲:这取决于具体情况,头发护理等方面我们可以提供众多不同功用,比如发型塑造、去头屑、闪亮发质及健康养护等诸多功能,我们需要多个品牌去满足。而牙膏方面,我们觉得一个品牌就能满足需求了,至少现在看来是这样的。但这不意味着我们不会那么做,有时我们会采用多品牌战略。帮宝适一个品牌就可以行销全球,玉兰油也是这样,但在洗发水这个领域我们就需要多个品牌。

以品牌经理人制度作为管理体系

网易财经:我们了解到,为了有效管理品牌,宝洁设立了品牌经理人制度,这究竟是一种怎样的制度?

毕瑞哲:是的,我们有一套很有趣的体系。我们有全球品牌经理人,这些人从全球角度管理品牌,他们很有经验,了解相关品牌在全球范围的意义;在地方层级,我们也设有品牌经理人,他们擅长从区域层面管理品牌。全球品牌经理人设定品牌形象、品牌定位以及可在全球范围运作的宏大理念,比如我刚才说的金质睡眠;而区域品牌经理人强调与当地消费者的直接互动,我们在中国也设有品牌经理人,他们的职责是与你们直接沟通,保证你们肯定会买宝洁的产品。

网易财经:哈哈,我会的。

毕瑞哲:很好,我会跟这位品牌经理人聊聊头发护理产品,确保他过来帮你挑选合适的品牌。

网易财经:那么这些品牌经理人是怎样培养出来的呢?

毕瑞哲:我们非常仔细地招聘合适的人才,确保他们有最优秀的领导才能,来自全球各地一流的大学。来到宝洁后,我们保证他们能收获很多经验,弄清如何与零售商打交道,如何与广告公司相处,如何与数字媒体机构合作,之后他们才能成为区域品牌经理人,比方说服务于中国市场。随着他们进一步成长,他们将有机会被派遣到世界各地,学习如何在全球范围内向消费者推销产品,这最终将使他们有机会成为全球品牌经理人,管理全世界的品牌事务。

第二节 宝洁针对中国营销有道

1988年,广州宝洁有限公司成立,这是宝洁在中国发展的第一家合资企业。由此开始,潘婷、飘柔、舒肤佳这些耳熟能详的品牌走进了中国消费者的生活。目前,宝洁大中华区总部位于广州,在中国境内设有多家分公司及工厂,员工总数超过8000人,在华投资总额超过16亿美元。

中国是宝洁增长最强劲的市场之一

网易财经:宝洁来到中国已经24年了,那现在中国市场在宝洁的全球战略中处于何种地位?

毕瑞哲:对宝洁来说,中国是全球最重要的市场之一,也是全球最大、增长最强劲的市场之一,我们期待中国市场能够贡献更多增长。显然中国市场有十亿消费者,我们希望服务于每一个中国消费者,确保我们能满足其需求,这将帮助我们增长及拓展业务。

中国消费者非常看重自我表达能力

网易财经:在中国市场进行营销与在美国市场相比有何区别?

毕瑞哲:我举我们做过的营销活动为例,比如通过《中国达人秀》为海飞丝进行了极好的营销。对中国消费者来说,表达自我的能力非常重要,特别是以全新的方式表达自我。《中国达人秀》与海飞丝合作的理念是,海飞丝使你更自信,它不仅能洗去头皮屑,还能给人带来自信,因为当你的秀发全无皮屑时,你会更有自信,能更好地表达自我。

宝洁针对中国营销有道

网易财经:宝洁有特别为中国市场做过什么吗?比如单独的品牌、特别的设计。

毕瑞哲:你将会在奥运会营销中看到中国运动员与宝洁品牌的合作,这将是特别的。在中国,我们调整了所有营销相关的材料,你可以看到我们的奥运营销标志采用了中国人熟悉的红黄两色。(在全球其它地方的“宝洁为母亲喝彩”奥运推广活动的标识都是蓝白色调的。)我们还将与各个数字和传播机构伙伴共同进行推广,活动将很有中国特色。我们还会拍一些纪录片,为中国奥运健儿和他们的母亲喝彩,展现中国运动员及其母亲,这些都是了不起的点子。我们已准备好通过我们独具特色的奥运推广活动在中国推出各种有趣活动。

网易财经:宝洁对于中国市场的未来发展有着怎样的规划?

毕瑞哲:我们正在推出且将继续推出新产品,以促进未来发展。

网易财经:新产品是指新品牌吗?

毕瑞哲:是的。比如说,我们最近刚引入了一些口腔护理品牌,包括佳洁士在中国推出的一些新类别非常成功;我们旗下的海飞丝也推出了一些本土化产品;飘柔也有特别为中国市场打造的产品。大家将看到更多品牌和各种产品线为中国市场而拓展。

宝洁适当时机也会进行收购

网易财经:近年来,许多中国本土化妆品公司被强生、联合利华等国际品牌收购。您如何评价这种收购趋势?

毕瑞哲:许多公司都选择这么做,宝洁在有机会的时候也会进行收购。我们的理念是:如果某家公司找到我们,表示有意被收购,那我们肯定会加以考虑。但我们通常不讨论收购问题,因为这需要高度保密,而且要到实际收购时才有足够信息。

第三节 宝洁奥运营销为母亲喝彩

2012又是一个奥运之年,第三十届夏季奥林匹克运动会将于今年7月在伦敦举行。作为世界性的体育盛会,奥运会历来是各种体育运动品牌角逐的营销舞台。不过今年的奥运营销大战却多了一个特殊的身影,那便是宝洁。

宝洁奥运营销主打“为母亲喝彩”

网易财经:作为世界最大的广告商,宝洁对2012伦敦奥运会有什么具体的全球营销计划?

毕瑞哲:宝洁希望成为奥运会有史以来最好的合作伙伴,我们旗下的三十个品牌,包括飘柔、潘婷和海飞丝,将参与奥运会营销。宝洁将光荣地成为母亲们的赞助商,我们将向全世界的每一位母亲表达感谢。因为我们知道,每一位奥运会运动员背后,都有一位了不起的母亲,我们将赞助150位运动员及其母亲。

网易财经:以您的经验来看,奥运营销和其它时间点的营销活动有什么区别?

毕瑞哲:有趣的是,奥运营销其实和普通的营销相当类似。我们所做的是,要求旗下各个品牌各拿出一套创意,既符合该品牌产品的作用,又符合奥运会主题。比如吉列,这是一款优异的剃须刀产品,我们为它设定的理念是“以吉列开始美好一天”,我们知道男人为某个重大事件做准备时,总是在剃须时考虑第二天计划做什么事情,因此舒适的剃须能给你一个好的准备,好的开端。帮宝适也是个好例子,我们构想出了这样的理念,帮宝适是婴儿的装备,而每个婴儿心中都有一个奥运冠军梦,我们的创意是展示婴儿从事各种日常活动,包括睡眠和在梦中参与各种奥运项目,这是个很有趣的计划。

第四节 宝洁营销进入网络时代

回看宝洁175年的发展历程,其营销平台的发展几乎与媒体同步。在19世纪80年代,宝洁在报纸与杂志上刊登广告宣传它的象牙香皂。到了20世纪20-30年代,广播作为媒体正在逐渐成型,宝洁的赞助参与帮助广播找到了一种成熟的商业模式。1933年,宝洁赞助全美肥皂剧《柏金斯妈妈》,使肥皂剧成为了广播中的一员。而到了20世纪40年代末期,电视又开始进入美国家庭,宝洁为此专门成立了制片公司,几年之间就成为了全球最大的日常娱乐和电影制片商。这样到了20世纪50年代中期,宝洁已经成为全球最大的电视时段买主。那么,在21世纪的今天,世界早已跨入网络时代,宝洁的营销手段又会发生哪些变化呢?

宝洁利用互联网缔造一对一沟通模式

网易财经:互联网将人类带入了新的传播时代。在数字时代,宝洁的品牌营销都面临哪些挑战?

毕瑞哲:最大的挑战或许是,科技发展日新月异,新涌现的企业非常之多,可是我本人及宝洁公司将其视为一个机会,因为互联网使我们能以一对一的模式与人们沟通,范围广至全球,而且更为快捷。这正是我们的愿景,我们希望最终与人们缔结一对一关系,实时进行全球范围内的沟通,我们正利用互联网功能和各种数字科技,比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各种工具,确保我们能与世界各地的消费者沟通。

网易财经:这是否是宝洁最近宣布将在非生产部门裁撤5700个工作岗位的原因?

毕瑞哲:并非如此。过去几年里员工规模增长得太快,超过了我们所能承受的范围,我们现在需要寻找提高效率的方式。数字科技确实能帮助我们更高效地运作,但我们使用数字科技,主要还是为了更有效地与人们沟通。

宝洁每年广告费占销售额10%-11%

网易财经:宝洁每年的广告费用大约会有多少?占销售额多大比例?

毕瑞哲:我们通常不会透露具体数据,但可以透露占销售额10%-11%,这一预算相当高。

网易财经:确实。可是有消费者提出,宝洁聘请了众多明星代言,这是产品价格提高的原因之一。

毕瑞哲:并非如此。事实上,我们最近提高一些产品价格的更重要原因是,原料成本的提高。比如大宗商品,也就是原材料和燃油等价格上涨,我们得提高产品价格来抵消这一因素。我们的广告成本相当稳定,维持在10%-11%的范围,我们发现,随着互联网和数字科技的发展,我们可以更节省、更高效地利用同样的广告预算。

宝洁不惧竞争对手对广告投入更多

网易财经:您或许也注意到了,中国市场的广告费用每年都在上涨,这是否也会对宝洁在中国的营销计划带来负面影响?

毕瑞哲:不会。我们与媒体伙伴合作紧密,包括央视、上海东方传媒集团等,能够最优化资金运用,以更高效地与消费者沟通。我们总是得考虑如何应对成本提高,如何更高效地与人们沟通,这是我们的运作模式的一部分。

网易财经:如果竞争对手愿意支付更高的广告费用,宝洁如何应对?

毕瑞哲:由于我们规模巨大,成本上我们往往有优惠,因为我们的投入巨大,我们的供货商和合作伙伴能给我们优惠价格。我们还会与其合作,想出创造更多价值的方式,比如海飞丝赞助《中国达人秀》就很好。为了宣传飘柔品牌,我们制作了迷你肥皂剧,换句话说我们创造了娱乐价值,我们还为媒体供货商和合作伙伴贡献了许多广告费用。

成本上涨不会削减营销投入

网易财经:日化行业目前面临原材料价格上涨的压力,那么宝洁是怎样应对的呢?

毕瑞哲:是的,我们与其他竞争对手一样,面临原材料成本上涨的压力,这正是我们刚刚宣布启动一个大型运营效率提升计划的原因之一。我们希望做到,节省原材料成本,找到提高生产、运输效率的方式,找到更高效营销的方式,间接成本也要更节省。归根结底,我们不想将这些成本转嫁给消费者,而是希望将价格维持在应有的水平,使其对消费者来说仍然划算。如果我们必须提价的话,我们会这么做。

网易财经:这会使宝洁削减营销方面的投入吗?

毕瑞哲:我们将提高营销开支的性价比和效率,但继续增加营销投入。

网易财经:不减反增?

毕瑞哲:是的。我们将继续增加投入,增幅或许不会像以前那么高,但即使是增幅略微放缓,也将帮助我们节约资金。我们仍将确保营销投入,只是会更节约更高效地行事,以获得更好回报。这正是我们大举增加数字营销开支的原因之一。我对宝洁在中国市场数字营销方面的进展非常满意,帮宝适就是个典型的例子。我们发动20万母亲向帮宝适发送其婴儿的睡眠照,然后将其组合成龙的图案,用于庆祝新年,这一由20万照片组成的巨龙,正彰显了数字技术为我们带来的力量。

宝洁高管多来自市场部门

网易财经:有研究者指出,在宝洁的整个体系中,市场部门非常重要。您认同这一看法吗?因为许多高管都来自市场部门。

毕瑞哲:没错,总的来说这是对的,高管们通常曾在市场部门效力,而不是出身于日常管理岗位。市场部是个非常重要的部门,因为我们相信市场的力量,强调品牌管理与品牌建设的重要性,如果你建立一个品牌,定位好品牌并使其成功,那将有利于日后的发展。不过我想强调,除市场部之外我们的一切部门也都很重要。

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