专栏|网易号外
作者|王宏贵 张智勇
主编|戴鹭
近日，东阿阿胶发布2019年年报，报告期内东阿阿胶亏损约4.44亿元，这也是自其1996年上市24年以来的首度亏损，同时年度营收相比2018年下滑超40亿元。
截至3月31日，东阿阿胶股价报收25.65元/股，总市值167.75亿元，相比2019年最高价50.88元/股时的总市值332.75亿元，东阿阿胶市值已跌去165亿元。
营收断崖式下滑
年报数据显示，东阿阿胶2019年营收29.58亿元，相比2018年的73.38亿元，下滑了59.68%。
另一方面，东阿阿胶医药工业类产品2019年销售量为5561吨，较2018年度同比减少32.09%；生产量为7460吨，较2018年度同比减少3.04%。
从上述数据看，销售的数量减少幅度与营收金额的减少幅度并不匹配。换句话说，货少卖了一点点，但钱少赚了很多。背后原因或是产品销售价格下调。
另外，2019年，东阿阿胶销售费用为13.27亿元，较2018年的17.76亿元下滑25.29%。研发投入金额为2.06亿元，较2018年下降15.49%。
东阿阿胶表示，受外部环境影响，下游客户资金压力加大，回款减少，截止2019年年末，东阿阿胶应收账款为12.63亿元。
分季度来看，东阿阿胶2019年四个季度的营业收入分别为12.92亿元、5.99亿元、9.4亿元和1.29亿元，不难发现，第四季度的营业收入显著低于前三季度，仅相当于2019年第一季度的不到一成，相比2018年第四季度下降95.65%。
从净利润看，到2019年三季度末，东阿阿胶在形成28.3亿的营收同时，尚保有2.08亿的净利润。而最终2019年全年数据是营收29.58亿，同时净利润出现4.44亿的亏损。也就是说，第四季度，东阿阿胶在仅产生1.28亿元营收的同时，出现总额高达6.51亿元的亏损，不仅亏光了前三季度的盈利，还直接导致全年净利润降为约4.44亿元。
近几年东阿阿胶的应收账款出现激增，2017年、2018年和2019年，东阿阿胶的应收账款分别为5.05亿元、9.02亿元和12.63亿元，增长率分别为30.66%、78.77%和39.98%，主要因为受外部环境影响，下游客户资金压力加大，回款减少。同期应收账款的周转率分别为16.55、10.43和2.73。除此之外，经营活动产生的现金流量净额也从连续多年净流入转为2019年净流出11.2亿元，相比2018年下降211.00%，这也反映出下游客户资金压力增加。
去渠道库存？
2019年，东阿阿胶处于新老交替的关键时点，提价一事一度引起万众瞩目，但“价值回归”效果有限，涨价逻辑也在终端市场频频受阻。
当40块一斤的阿胶卖到3000元一斤，变化在2019年中就出现了。从分季度情况看，2019年1季度，东阿阿胶的营收尚高达12.91亿，二季度突然下滑到5.98亿，紧接着是三季度的9.39亿和四季度的1.28亿，全年处在剧烈波动状态。同时从第2季度起净利润就开始了跳水。
有知情人士透露，在3000元/斤（500克）难以为继的情况下，东阿阿胶或制定了降价清库存的策略。以原来1500元/250克的铁盒装阿胶片为例，目前从东阿阿胶天猫旗舰店看，市价已经降到1100-1200元左右。事实上发到经销商的价格可能更低。
据该营销人士观察，原本第四季度通常是东阿阿胶要求经销商做营收的季度，但今年反其道行之，可能变成了要求经销商清理库存。所以实际上市面上的阿胶销量保持正常，但主要是以经销商出手以前的库存为主，因此未对上市公司的营收造成提升。
从市场推广费和广告费的大幅下滑看，也似乎验证了东阿阿胶2019年在营销力度上有所减弱。市场推广费由2018年的8亿，下降到了2019年的5.21亿元。广告费由2018年的4.68亿，下降到了2019年的3.02亿元。
另一方面，从财报看，东阿阿胶的生产量还在照常，库存商品一项，由2018年末的6.65亿元，增加到了13.8亿元。而外购毛驴成本，由2018年的2.03亿元，增加到了2019年的5.45亿元。
提价套路已到天花板
中康CMH监测数据显示，2018年，补益品市场增速由过去的20%以上下降到5.8%，其中阿胶市场销量下降6.8%。保健品市场逐年走弱，已是大趋势。
阿胶虽是补血的最好选择之一，但还有很多替代方案，消费者对其需求并没有那么刚性，当阿胶价格远远高于其他补血方式，并导致越来越多的消费者难以承受，营收和利润的下滑便顺理成章。
但对东阿阿胶而言，提价曾经是不得不做的事情，因为养驴经济效益不好，驴的存栏量持续下滑，只能通过提高驴皮的价值来鼓励更多的人养驴。
这是东阿阿胶的两难：持续提价导致需求大幅减少，提高驴皮收购价格，成本上升，销量减少，营收利润下滑；不提价，毛驴存栏量持续减少，驴皮价格大涨，成本上升，产量减少，营收利润还是下滑。
但最终，从40元一斤提到3000元一斤的时候，新的问题出现了。
在快消品领域，企业获取收入有两种方式：一是直接建立C端销售，把产品直销到消费者手中，从而获得收入；二是销售给经销商，然后确认收入，产品由经销商处理。
东阿阿胶绝大多数产品采用第二种销售方式，在此前营销文化下，阿胶连年提价，导致经销商囤货意愿强，每年大笔的采购，除了销售收入外，还能获得不菲的增值收益。
但这种经营策略有严重的后遗症，阿胶并不是茅台，没有绝对的刚需性和不可替代性。当产品价格与消费者的接受度冲突达到一个临界点，就触及到了销售的天花板。同时引发大量仿制品和替代产品，导致东阿阿胶高端产品销售失速、低价市场被竞争对手分割，最终削弱的还是东阿阿胶营收和盈利能力，更何况阿胶这种产品的特性是增量市场有限，甚至还有5年保质期限制的“死穴”。
业绩首亏，难免扎眼，奥本海默基金公司也淡出东阿阿胶股东名册，但就在最艰难之际，东阿阿胶迎来新的投资人，“易方达消费行业股票型证券投资基金”出现在东阿阿胶前十大股东榜，目前其持股比例为1.7%，对应市值约3亿元，
该基金经理名为萧楠，因在贵州茅台上下重注，一战成名。该基金在今年1月份出具的2019年第四季度报告中有这样一句话，“我们买入了一些经营管理上出现阶段性问题，但品牌价值被严重低估的消费品公司”。
接下来的2020年，或成为东阿阿胶的新转折点。
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陈合群_NB12679
