唯品会数据解码中产女性消费：每人年入四支口红

（原标题：唯品会大数据解码中产女性消费：每人年入四支口红）

“口红经济”是典型现象之一，《中国中产女性消费报告》显示，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。

3月7日，唯品会联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布《中国中产女性消费报告》（下文简称《报告》），基于唯品会消费大数据及艾瑞消费者调研数据，对当前消费语境下，“中产女性”这一“高光”群体进行深度洞察，呈现一二线中产理性消费和小城中产跟风式消费升级的趋势。

消费已连续五年成为经济增长的第一动力，国家统计局数据显示，2018年消费对经济增长的贡献率高达76.2%，且低线城市在其中的作用越来越大。正在召开的2019年全国“两会”上，“消费”也是重要议题。国务院总理李克强在作政府工作报告时指出，2019年的重点之一就是促进国内市场消费，释放内需潜力，“要顺应消费需求的新变化，多渠道增加优质产品和服务供给。”

作为全球最大特卖电商，唯品会在十年多的发展历程中积累了大量的中产女性用户，形成了鲜明的平台特征，在女性消费领域具备话语权。基于此，《报告》提出中国中产女性五大消费趋势，分别是：对品牌最敏感，也对价格最敏感；信息获取碎片化，但获取渠道固定化；自我意识觉醒，消费更自主更悦己；购物有阶层认同诉求，追求从“有用”到“有品”；“无形消费”重投入。而在理性消费和跟风式消费升级并行的趋势下，中产女性面临着新需求养成、旧需求升级、硬需求趋同和软需求提档的共同消费心理，使得电商平台和品牌不断求新求变，而唯一不变的是满足消费者对“好货不贵”的核心诉求。

中产女性五大消费趋势和六大典型人群

《报告》数据显示，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%。她们具有较高的经济资本和购买力，消费意愿强烈，代表着国内最活跃的消费力量，对国内总需求有非常大的影响。

与一些发达经济体不同的是，中国的中产人群更为年轻进取，特别是一二线城市中产女性有48.2%集中在29岁以下，年龄分布呈倒三角形，学历水平更高，是新锐中产的集聚地。而三四线城市中产女性以30-39岁为多，职业选择较为分散，年龄结构呈橄榄型。

从生活状态来看，中产女性们的家庭收支结构相对稳定，收入以工资和投资收益为主，支出上除了生活必需品、社交娱乐活动等支出，一二线中产在子女教育和旅游方面支出更高，而小城中产在健身等体育类支出更高。在各线城市，中产女性的有孩比例均较高，且生二孩的意愿已超过50%，不过低线城市的年轻妈妈人数更多。

相对小城而言，一二线中产女性更渴望实现“阶层跃升”。“10%塔尖小姐”是典型的一二线中产女性，她们大多未婚，有独立的经济和人格，悦己是她们的人生目标；“城中名媛”是朋友圈里的精致癌患者，属于一二线中产女性中对生活品质和审美要求极高的人群；“中产老母亲”已跨过30岁，是比较典型的焦虑群体，但承担着全家的购买，消费支出品类最宽。

对小城中产女性而言，虽然圈子较为固化，也并不影响她们享受低负担的幸福人生。“广场舞一族”在低线城市随处可见，她们有大把时间用于养生和健身，乐于消费并且紧跟潮流；“90后辣妈”自我意识很强，为自己和家人购物时都非常看重品质；“小镇KOL”喜欢通过社交网络分享自己的生活，影响着周边家人朋友的消费，也引领着小城的消费升级。

这六大典型人群尽管存在各种差异，但她们在消费方面的共性也不容忽视。《报告》提出了当前各线城市中产女性消费的五大趋势：认知方面，中产女性对品牌和价格的敏感度最高；渠道方面，碎片化的信息获取是主要途径，且品牌特卖是中产女性接受品牌认知教育的重要渠道；自我方面，女性自我意识觉醒，消费更自主更悦己；阶层方面，中产女性的消费选择标准从“有用”到“有品”，阶层认同诉求强烈；精神方面，对健身、教育等“无形消费”的投入力度越来越大。

精明消费与跟风式消费升级并行

以更合适的价格买到更好的商品，这是各线城市中产消费者的共同诉求。在消费时最关注因素中，46.6%的中产女性选择了“性价比”，其次是品质和需求程度。

如果从学术角度概括这样的中产群体的特征，可以说她们追求的是以品牌为前提的消费者剩余最大化(consumer surplus maximization)，即“愿意支付的最高价格和实际支付的价格之间的差额最大化”。

这种“精明消费”的理念在购物信息和渠道更为发达的一二线城市更加明显。调研显示，91.2%的中产女性完全自主获取消费资讯，67%的中产女性通过品牌特卖的方式认知品牌。

此外，由于中产女性对生活品质的追求，“跟风式消费升级”也成为与精明消费并行不悖的消费心态，特别是由于一二线城市对于三四线城市的引领和辐射，网络和电商的发达，使获取新鲜消费资讯和购买海内外大牌商品变得触手可及，小城中产女性的消费变得更容易受到一二线城市流行趋势的影响。这种“跟风式消费升级”，在美容、服饰、母婴、家居等品类的消费上表现十分显著。

其一，美容消费风靡，新需求养成。“口红经济”是典型现象之一，《报告》显示，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10；六线城市的美妆人均客单价与人均订单量均高于其他线级城市。特别是美容仪作为在一二线城市率先火爆的单品，开始在下沉市场风靡，2018年购买用户数增长明显超过一二线城市，宁波市的销量增长超过3倍。

其二，服饰注重悦己，旧消费升级。品质、舒适度、个性化正在成为服饰消费领域的关键词，2018年，羊绒衫产品单价出现了10%以上的涨幅。不过，对于高价值的高端户外体育用品，小城中产仍会注重价格因素，唯品会体用部类负责人表示：“一二线城市用户追求品牌化、高品质化，三四五六线城市很快接受新兴品类，但普遍不会接受高价位。”

其三，母婴偏好大牌，硬需求趋同。在母婴消费领域，一二线城市与低线城市的中产妈妈都一致选择高知名度品牌，各线城市购买总量排名Top3的母婴品牌基本相同；但近年来，低线城市中产女性在母婴消费领域的活跃度较一二线城市更高。唯品会母婴部类负责人表示：“2018年对比2016年，三至六线城市的人均客单价增长明显高于一二线城市，且2018年六线城市用户在唯品会购买母婴品类的人均客单价已高于其他线级城市。”

其四，家居更加讲究，软需求提档。日常来看，各线城市中产越来越多地随季节更换床上用品种类。小城中产们也开始购买一些新型家居产品，例如乌鲁木齐的中产女性喜欢买乳胶枕，呼和浩特中产女性必须要有蚕丝被。在品质家居消费领域，西北、西南地区潜力十足，其中又以贵阳为最。

从《报告》揭示的当前各线城市中产女性消费升级现状来看，当前女性消费市场仍蕴藏着无限可能，但对“性价比”与“品质”的重视将会是未来一段时间覆盖大多品类市场的主流。对于拥有十年“品牌特卖”经验的唯品会而言，理性消费时代更能彰显其魅力。为回馈广大女性消费者，3月8日，唯品会将开启“女王特卖日”，全场5折封顶，让消费者获得真正“值得花，花得值”的极致购物体验。