IPO解读:究竟是什么成就了如今的猫眼?

2019-01-24 12:13:14 来源: 格隆汇(北京)
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(原标题:IPO解读:究竟是什么成就了如今的猫眼?)

1月23日消息,香港联交所网站上公布了猫眼全球发售公告和注册招股书,猫眼娱乐即日起公开招股。公告透露,猫眼拟全球发行共1.32亿股,其中1.19亿股国际公开发售,1323.7万股在香港发售,定价区间为每股14.8港元至20.4港元,公司代码为1896.HK。

这意味着,距离猫眼正式上市的日子又近了一步。

回溯当年,猫眼作为美团电影事业部从2012年进入电影在线票务领域,2016年从美团分拆出来独立发展,到如今成长为即将IPO互联网娱乐服务超级平台受到资本市场认可,也不过用了短短几年时间。

大家好奇的是,究竟是什么成就了如今的猫眼?

大娱乐赛道上捕获的先发优势

红杉资本的第一代创始人瓦伦坦提出的“投资赛道”的理念,如今受到资本圈的高度认可。

投资人在就一个项目做出投资判断时,首先要了解这个赛道的长度和宽度。说白了就是看这个行业是一亿、十亿还是百亿千亿的市场规模,这样才能判断这个项目未来的潜力及其投资回报空间。

赛道的长短决定了一家公司未来的成长空间。

猫眼能成为如今的猫眼,不得不说从一开始就驶入一个优势赛道,这个赛道足够长、足够宽,提供了足够宽广的发展空间。

娱乐产业就是这样一个诱人的赛道。

娱乐已成为每个人日常生活中不可或缺的一部分,旺盛的国民娱乐需求使得中国娱乐市场日益壮大,中国娱乐产业表现出了强劲的发展势头。艾瑞数据显示,中国娱乐市场规模2017年为人民币12,830亿元,已成为世界第二大市场,仅次于美国。

其中,2017年电影市场的规模达到了761亿元,现场娱乐(演唱会、现场演出、展览及体育赛事等)市场规模则达到了846亿元。

互联网对娱乐产业潜移默化的作用,赋予了线上线下娱乐融合更大的发展空间,这也是中国娱乐市场连续多年保持高速增长的一大因素。

中国娱乐市场最独特的一点是,娱乐消费的互联网化程度非常高,某些方面超过了欧美。比如中国的电影票,有近85%是在网上卖出,消费者已经养成了在线购票看电影的习惯。

在娱乐消费方式发生大迁徙的时刻,猫眼在2012年抢先进入市场,获得先发优势。在有BAT参与的在线票务市场竞争中,市场份额一直保持行业第一的位置。

猫眼最新招股书数据显示,根据2018年前三季度数据,猫眼平台的在线电影票成交量为256.25亿元,市场份额达到61.3%,成为中国最大的在线电影票务平台,领先优势十分明显。

但猫眼看重的,并不仅仅是电影票务这块蛋糕。他还要通过高频打低频,进入演出、展览等现场娱乐票务这一更广阔的市场领域。

2017年中国电影市场规模761亿元,现场娱乐(演唱会、现场演出、展览及体育赛事等)市场规模846亿元,而且现场娱乐网上售票的渗透率还很低,只有8.4%。

显然,当猫眼拥有了1.346亿月活用户和足够强的平台粘性之后,用户高度关联的消费习惯使猫眼通过高频的电影售票带动低频的演出售票更简单易行。

因此,猫眼在在线现场娱乐票务方面也具备明显的竞争优势。实际上,猫眼在线现场娱乐票务交易额目前已排名第二,而这一成绩的取得距离猫眼开始这个业务仅一年多的时间,发展速度之快同样令人惊讶。

一个赛道的价值,最终在于其未来所能提供的市场价值。目前,中国消费升级及日益增长的消费能力、更加多元化及个性化的娱乐方式、娱乐内容质量的不断提升,依然在为中国娱乐市场提供高速增长的驱动力。

数据显示,中国娱乐市场规模预计在2022年达到3.2万亿规模,复合增长率高达20.2%,这个增速超过该行业的全球增速。

水大鱼大,就像社交和游戏孕育了腾讯、电商领域孕育阿里巴巴、生活服务行业孕育了美团一样,中国娱乐产业也存在成就平台式产业巨头的机会。

实际上,猫眼高速增长的业绩也恰恰证明了这一点。

根据招股书,2015-2017年猫眼的收入由人民币5.97亿元增长至人民币25.48亿元,复合年增长率达到106.6%;并在截至2018年9月30日止九个月增长至30.62亿元,较2017年同期同比增长99.6%。

这种成长速度,并不多见。

这都是一个快速发展、不断拓宽的赛道带来的机会和价值。

平台业务和生态闭环形成的网络效应

但娱乐票务仅仅是猫眼多元化业务布局中一个环节。

猫眼通过票务切入,进而为消费者提供实时电影选座、IP衍生品、卖品预售和演出体育赛事购票等一站式服务。猫眼娱乐的一站式娱乐服务已成为当今中国消费者日常生活的重要组成部分,这为其积累了庞大的用户规模。数据显示,猫眼2018年前三季度平均月度活跃用户为1.346亿。

作为一站式娱乐消费平台,猫眼还为消费者提供了丰富的娱乐资讯,以及包括电影预告片和独家内容创作者视频访谈在内的丰富PGC内容,以便用户选择感兴趣的内容,猫眼社区内用户生成的评分和评论也支持消费者做出明智的消费决策。

截至2018年9月30日,猫眼娱乐平台已积累1.580亿条电影评分及7,060万条评论;猫眼平台的预告片累计观看22亿次。

庞大的用户规模,丰富的娱乐内容和高价值的数据服务,使得猫眼同时成为业内最有影响力的在线娱乐社区。

在某种意义上,猫眼可以说是互联网上半场消费互联网的一个成功典型。

但猫眼之所以能在与BAT(百度糯米电影、淘票票、微票儿)的竞争中胜出,最关键的转折点是他在互联网上半场向下半场的转向中,率先展开产业互联网布局。

2016年猫眼从美团点评分拆独立发展之后,率先依托平台优势,纵向深入产业链,打造全产业链竞争优势,而且同时展开多元化业务布局,直接抬高了增长的天花板。

猫眼在电影、演出等领域的全产业链布局,其实就是一个产业互联网的典型案例。

猫眼利用其在互联网中累积的用户触达、媒体影响力、数据洞察等优势,切入产业互联网,一方面为上游的出品方提供电影宣传发行、为演出展览主办方提供营销推广等内容服务,另外一方面还通过影院SaaS系统、智慧场馆系统、联名会员卡等工具和服务协助影院、演出场馆提升数字化经营效率。

从消费者互联网到产业互联网,猫眼率先构筑起B2B2C的互联网娱乐服务平台商业模式闭环,也形成自我增强的网络效应和企业生态。

一方面,平台上丰富的娱乐内容和服务吸引了更多消费者,带来更多交易、互动和反馈;另一方面用户的消费行为和娱乐消费偏好,可以为艺人、出品方、发行方、影院和演出场馆等行业参与者提供丰富的数据洞察和创新的专业服务,协助其提升经营业绩及运营效率,使其能够向消费者提供更好的内容和服务,形成良性循环。

网络效应使猫眼具备把握生态系统中商业机遇的能力,并能够拓展到娱乐产业链中极具吸引力的多种业务领域,为其带来更多增长点。

同时也为其构筑起强大竞争壁垒,猫眼的竞争策略是全链条竞争,任何来自单点的竞争优势都无法与这种全链条优势相抗衡。

巨头支持下的产业协同优势

互联网从上半场转入下半场之后,竞争的重点早已经不是如何通过高额补贴获得用户,拼抢市场份额。包括市场份额在内,竞争更多依赖于产业协同的效率究竟有多高。

对一家企业而言,产业协同的效率首先取决于在产业内能获得多少产业资源支持。

在猫眼发展过程中,需要的关键产业资源有两方面,一个是流量,一个内容。

首先看流量。中国互联网、社交媒体行业及消费者服务电商市场由少数拥有庞大用户群及用户流量的市场参与者主导,腾讯、美团就是其中少数的两家主导者。

据招股书披露,猫眼IPO前腾讯持股16.27%;美团点评持股8.56%。两大巨头股东的流量规模,以及社交媒体平台和吃喝玩乐多元化生活消费服务场景的叠加,使得猫眼拥有着得天独厚的流量资源优势

腾讯作为中国最大的社交网络平台,拥有10.83亿月活跃用户的微信及8.03亿月活用户的QQ,以及中国最大的外卖及Food+平台年度交易用户总数3.82亿的美团,都是由猫眼提供娱乐服务,是猫眼重要流量入口。

除了流量外,在内容资源获取上猫眼也有明显优势。除了在电影、电视剧内容制作上有明显优势的大股东光线支持之外,猫眼与欢喜传媒、大家熟悉的开心麻花、安乐影业、新丽传媒等中国娱乐产业上游知名机构都结成紧密合作。

此外,2018年猫眼与欢喜传媒达成了战略合作。集齐了张艺谋、王家卫、徐峥、宁浩、顾长卫等股东导演的欢喜传媒,将公司电影、电视剧和网剧的投资权以及独家宣发权都给了猫眼,极大地增长了猫眼在上游市场的话语权及内容供给侧的产业协同优势。

在生态协同效应下,猫眼既可以持续通过多渠道扩展用户规模、吸收网络流量,也能通过丰富的内容供给和多样化服务提升用户参与度,将流量变成“留量”,带来规模经济产生的边际效益递增效应。

产业协同驱动下,随着用户规模的提升、用户参与度的不断增强,将会进一步奠定猫眼市场份额和营收持续增长的基础,释放出更大商业价值。

猫眼的商业模式目前释放出的价值,仅仅是冰山一角。猫眼上市,也仅仅是其价值扩张的第一步。

但显然,资本市场已经嗅到了价值倍增的潜力。猫眼在此次IPO发行中被机构投资者普遍看好,获积极认购。包括IMAX Hong Kong、微光创投、小米(01810.HK)旗下Green Better、华扬联众(603825.SH)附属公司Hylink Investment以及Prestige of The Sun在内的五家机构已经确认将作为基石投资者持股。猫眼主要股东腾讯也表达了积极的认购意愿。

未来,猫眼业务边界的不断突破将可能引发新的竞争,也会带来行业格局的变化。

无论如何,猫眼上市将会是娱乐产业的一个重要节点,中国娱乐产业会就此翻开新的篇章。

杨倩 本文来源:格隆汇 责任编辑:杨倩_NF4425
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