Airbnb能否打破外企进军中国市场的魔咒?

2018-12-31 08:29:00 来源: 钛媒体 举报
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(原标题:Airbnb能否打破外企进军中国市场的魔咒?)

图片来源:视觉中国

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文|螳螂财经,作者|木宇

在进军中国市场的互联网巨头中,Airbnb得到的关注是最少的,这或许源于它服务的短租民宿市场在国内还是利基市场,也或许源于Google和Uber等前辈们在中国的普遍失利,更何况它轻盈的姿态看起来一点也不像擅长重运营的国内公司的对手,而且很多人说,从“爱彼迎”这个中文名字就看得出它做不好中国市场。

在全球共享经济的大风口下,相比Uber在国内的高举高打,Airbnb更像是溜进来的,2015年8月份正式进军中国市场,2016年11月份才在中国成立办公室,而到2017年3月份才首次召开新闻发布会,宣布“爱彼迎”这个中文名称,意为“让爱彼此迎接”。此时的Airbnb估值已经超过了300亿美元。

但这并不代表Airbnb对于中国市场不重视,这和一直没有找到合适的中国区负责人有关,在新闻发布会前Airbnb已经换了四任中国区总裁,新总裁葛洪被寄予厚望,被Airbnb官方宣称为苦寻三年后最合适的“中国掌门人”。尴尬的是,葛洪就职不到半年就离职了,就像他曾服务的老东家Google和Facebook一样止步于中国市场。

在一系列摸索和调整后,Airbnb在中国的本土化战略终于做出了重大调整,2018年3月,Airbnb十周年全球战略正式落地中国;7月,Airbnb宣布投资本土民宿托管平台城宿,宣布面包旅行创始人彭韬宣为新任中国区总裁;10月,上线微信小程序;11月,推出新服务费模式:房客的服务费率从平均13%下调为0,房东的服务费率从3%上调至10%。

在9月份的媒体采访中,Airbnb联合创始人兼中国区主席Nathan Blecharzyk,强调了中国是Airbnb全球四大业务单元中的一个。对中国市场的重视是全球互联网巨头的通识,在本土强大团队的围剿下,Airbnb是否能够成功突围是个值得深思的问题。

本土化的两面性:社区+设计VS线下重运营

现在好莱坞电影都流行制作“中国特供版”,但企业的长期服务毕竟不是一次性消耗品,需要考虑更复杂的市场因素,如何在保持品牌文化和核心价值观不变的基础上灵活多变地适应本土市场?是所有外企巨头都需要思考的问题。

某种意义上可以说,爱彼迎的商业模式在国内就是天然的水土不服的。

Airbnb能否打破外企进军中国市场的魔咒?

艾瑞咨询曾专门对短租民宿做过相关市场研究,根据其发布的《2017年中国在线短租行业研究报告》可以看出,爱彼迎主打的陌生人分享社区文化,在国内还明显缺乏的文化土壤和信用体系支撑,中国的熟人文化圈很难接受陌生人在自己家住,这和西方开发的社交文化有根本区别。

C2C的平台模式虽然轻盈,但在国内运行却步履维艰。淘宝也是经过多年摸索才通过支付宝的推出一举解决了信任问题,但这是基于零售商品交易轻决策、易交付、标品化的特性,换成难决策、流程复杂、非标的线下服务就弊端尽显。比如58同城这么多年也没有真正解决虚假信息泛滥的问题,而家装互联网头部土巴兔即便效仿淘宝推出了“装修保”,也在监管路上艰难探索。

在线旅游行业也是陷入典型困境,所以短租民宿这一商业形态在引进中国时也有了本土化调整,从市场表现和巨头选择就可见一斑。途家作为短租民宿的龙头老大,所选择的就是B2C的商业模式,通过房源托管或者和开发商合作进行标准化房源运营,而这种模式也得到了传统OTA老大携程的支持。

深究起来,或许途家的这一模式已经脱离了“民宿”最原始的含义,也背离了行业鼻祖爱彼迎普及旅行社区文化的初衷,但不得不承认,它在本土的商业化上获得了成功。

在中国这片广袤而又陌生的市场面前,从2013年业务试水,到2018年战略转型,爱彼迎经历了三年举棋不定,两年调整摸索,在负责人上不断更换,慎之又慎。这5年时间,行业格局发生了翻天覆地的变化,巨头入局,头部已现,国内公司纷纷进军海外,好在国内市场整体处在教育期,总体规模还不大,外部环境的逐渐成熟赋予了良好的成长空间,现在还为时不晚。

在国内互联网大平台生态为核心的格局下,爱彼迎的垂直化切入不失为一个值得关注的商业案例,螳螂财经木宇试图从战略的变与不变中,呈现出一个面目更为清晰的“中国式”爱彼迎。

不愿妥协的核心理念:设计+社交的强强联合

去年6月份,爱彼迎中国副总裁、公共政策负责人安丽接受采访时就曾表示,本土化并不意味着放弃原来的基因,Airbnb爱彼迎在中国仍会坚持C2C模式。

后来的互联网创业者,大多都是从商业模式的优劣分析中做判断选择,比如C2C具有延展性强、便于扩张和盈利性强等优势,往往迷失在概念的表面分析中,为创业而创业。

但对于早期的创业者而言,尤其是非专业不懂理论的创始人而言,更多的是从个人对于人性的需求和市场的感知来发现机会,爱彼迎最初的两位创始人Chesky和Gebbia都是设计师出身,他们最开始并没有颠覆酒店业的宏伟打算,就是在旧金山参加会议的过程中观察到酒店住宿紧张的问题,而试图在高端连锁酒店和廉价汽车旅馆之间找到一个平衡点,价格不贵足够舒适且最重要的是能够信任的住宿场所。

所以爱彼迎最核心的优势并不在于性价比,而在于信任的打造,即便国内市场民宿还不如商务连锁酒店的价格便宜,但却能给到酒店无法赋予的人情味,而爱彼迎需要做的就是讲熟人之间的信任扩展到陌生人之间的信任。

在创业初期,为了打造社区文化和打消用户疑虑,爱彼迎曾提供Facebook的账号注册功能,“比如我在旧金山找Airbnb的房子住,Airbnb会显示:房东Sean和我有一个共同的Facebook好友。也就是说,房东Sean是我朋友的朋友,这能减轻我的顾虑,至少我可以打电话问问朋友Sean这个人怎么样。”通过接入Facebook的关系链这招无疑十分聪明,不仅极大程度上改进了陌生人信任的问题,也有效地解决了客户来源的问题。

而设计就不用多说,这正是苹果成功的秘诀之一。相比Craigslist(美国58同城)的简陋界面,两位设计出身的创始人一开始就选择亲自为房东拍摄照片来进行宣传,直到现在,爱彼迎依然对房源照片严格把关。不得不说,这种包装上的美观在视觉上就给予了用户最直接的刺激,颜值永远在第一印象中占据了相当重要的作用。

在产品设计上,Chesky和Gebbia也引入了乔布斯的“三次点击”原则,致力于让用户通过不超过3次点击就能预定完成一个房间。相当多的爱彼迎曾表示过,正是因为网站上那些优美的图片和精致的页面让他们跃跃欲试,并一发不可收拾。

旅行在消费的另一面,是人类追逐自由、探索未知和社交的天性,带有自我和世界的审视和认知构建的意味,这会附着审美色彩,所以社区文化+设计色彩的核心基因,让爱彼迎衍化为旅行的某种全球同行的文化符号,在消费社会中,符号就是强大的品牌号召力,这也让它在中国市场拥有天然的认知优势。

接地气的顺势而为:市场下沉和线下运营

最开始爱彼迎只是看重中国的出境游市场,到后来才将境内游提到了同等高度,相比一亿多的出境游人次,显然40亿人次的国内旅游人数才更具市场规模。这其中的关键在于同样发生在旅游市场的消费下沉,根据爱彼迎在今年9月份给出的数据:

境内游业务已经占到50%,非一线城市预定量同比增长170%;

最受爱彼迎房客欢迎的中国城市中成都排在第二名,超过北京仅次于上海;

今年十一黄金周国内业务预计同比增长200%,其中成都、重庆位列十大城市前两名。

二三线城市能够提供更为庞大的增量市场,但也带来更为复杂的运营问题,而这一直是爱彼迎的弱项,这不仅关乎用户的体验,也牵涉到如何争抢优质房东。

今年7月份对于城宿的投资其实就显露了爱彼迎开始注重运营的决心,这正是一家提供标准化服务的房屋托管平台,但这仅仅是爱彼迎在房屋硬件管理方面的举措,新任中国区总裁彭韬在接受腾讯采访中提到,“整个旅游体验分为两个部分,一个是底层的硬件设施,安全、干净和便利;另一方面就是软件即人,这就是为什么我们注重社区建设。”

而软件方面,则通过房东学院来进行管理,“我们在跟房东沟通的时候,更多是教他们把硬件细节做好,目的是解决客人对于安全、卫生及便利性的顾虑。但房东与房客整个的沟通过程和房屋的设计方式还是百花齐放、千奇百怪的,这是Airbnb的特点,每个房东是不一样的。”

这也有来自同行的压力,今年4月,同为C2C模式的小猪宣布推出全新业务品牌揽租公社,为房东提供一站式的民宿短租经营解决方案,涵盖设计、软装、保洁、商城、物联网设备、智能化管理等环节。

虽然爱彼迎声称自己是服务房东和客户双方的平台,但此前其一直为人称道的特色,无论是精美页面、目的地特色体验还是愿望清单,几乎都集中在产品和服务上的升级,从中介走入线下的服务,尤其要面对擅长重度线下运营的中国竞争对手,爱彼迎还有很长的路要走。

短租民宿爆发的前夜:利基市场走入深度培育

螳螂财经认为,爱彼迎的成功是利基市场深度挖掘的典范,创始人Chesky和Gebbia更像是踩到了时代的节点,为人们展示了分享经济的庞大潜力。但商业潮流是一回事,市场成熟度又是一回事,短租民宿在中国依然处于市场培育的阶段。

Airbnb能否打破外企进军中国市场的魔咒?

根据中商产业研究院的统计,虽然在线短租市场规模一直在增长,但总体增长率其实在下滑,而对于2018年的全年预测也仅仅只有178亿的规模,这块蛋糕还远远不够大。

但从另外一个角度来看,这也源于在线短租处在发展早期,市场基础本身薄弱,所以前期爆发时增长十分可观,甚至达到121%的速度,后来随着主力市场存量房源的见顶,以及政府监管的趋近,市场逐渐进入了调整期。但不少人对行业依然持乐观态度,今年7月途家COO杨昌乐就曾表示,“预计再有一年左右,共享住宿行业会迎来大爆发”。

从长远来看,短租民宿具备足够庞大的主力消费人群,伴随着全球化和互联网成长起来的80后 和90后,其对于个性化和品质化的消费需求,以及随着时代进步而提升的收入,是旅游住宿市场消费升级最大的驱动力。

而市场的环境基础还要有赖于三个要素:

1、社会信用体系的构建和相关法律法规的健全

随着互联网金融和大数据的发展,以及第三方支付工具的成熟,国内在社会信用体系方面有了长远发展,对芝麻信用体系的接入,让爱彼迎有了更权威的信用背书。

Airbnb能否打破外企进军中国市场的魔咒?

而宏观政策也在近几年一直在不断完善,今年上半年,国家信息中心分享经济研究中心联合爱彼迎、小猪短租等共享住宿企业共同发起成立共享住宿专业委员会。同时宣布启动共享住宿行业标准的制订工作,预计将于2018年底向外界公布。和监管的对话到了“非常细节的程度”,爱彼迎中国区主席Nathan Blecharzyk表示,“整个对话非常开放”,短租民宿一旦改变其目前处于监管灰色地带的处境,爆发的力量不可小觑。

2、空置房源的储量充分

这方面一直缺乏官方数据,但根据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心在2014年公布的调查数据显示,2013年中国城镇住宅市场的整体空置率达到22.4%,城镇空置房为4898万套。

如果就这个数据而言,空置房源的储备完全不是问题,更多的在于房源质量的优化,这延伸出来又是一个庞大的产业链,对爱彼迎而言,也会成为其服务拓展的一个方向,to C和to B都是广阔的市场。

3、社区分享文化的普及

那些年在青旅发生的各色传奇故事一直流传于坊间,不得不说,从千禧一代开始流行的自由行风潮,或多或少都与青旅文化在国内的普及有关。

从青旅的流行到民宿的崛起,其实也是一代人成长的过程,8090后学生时代浪迹天涯住青旅的床位房,想要感知世界的宽度,参加工作跃升为“新中产”了想要住的舒服点,但依然在探索内心的广度,就会选择民宿。

究其根本,螳螂财经认为,爱彼迎售卖的本质其实是一种旅行方式,它不过是将青旅在线下社区文化放在了线上,本质上还是人与人之间的连接,但借助于互联网在利基市场特有的威力,能够更深入地挖掘商业潜质。随着外部环境的日趋成熟,我们有理由相信,人们不会再满足于走马观花拍照留念的浮光掠影式旅游,而更愿意选择更富特色和人文气质的深度旅行,如同昆德拉那句广为流传的书名——生活在别处。

短租民宿的风口期已过,暂时并不广阔的市场也不足以让寒冬中的资本烧钱争个你死我活,这给市场带来的一个好处是,可以让各大平台有足够的精力花在产品和服务的打磨之上,深度垂直运营的结果,是共同培育出良好的市场环境,这会成为房东和消费者的共同福音。

是否会重蹈前辈们的覆辙?

接下来的问题是,爱彼迎是否会像它的前辈Google和Uber那样,最终也会因为各种原因在竞争中被淘汰?

国外互联网巨头在中国的相继触礁,给后来者不断敲响警钟,时代早已改变,这里再也不是外企可以轻易横扫的天下,尤其是同为分享经济巨头Uber的失利,一直让爱彼迎耿耿于怀,这也一定程度上造成了后者在国内的谨小慎微。

在国内短租民宿三巨头中,途家具有模式上的管理优势,背后还有携程的大力支持,同为C2C的小猪具有线下深度运营的经验,刚在今年10月份完成了3亿美元的战略融资,美团榛果等一系列后起之秀虎视眈眈。重要的是,他们都比爱彼迎更熟悉中国市场,拥有更为丰富的战斗经验和国内资源。

从国内房源数量上而言,爱彼迎也处于劣势。截至2018年7月,小猪短租全球房源突破42万套;途家截至2018年上半年,中国本土房源超过80万,全球房源超过120万,接近小猪短租的3倍;爱彼迎在今年三月份公布的国内房源数量仅为15万套。

但就爱彼迎在中国的团队体量而言,也不适宜过快的扩张,虽然爱彼迎这两年来的房源数量依然处在高速增长中,2017年全年增长率100%,而今年9月份公布比去年同期增长2.5倍。相比数量,爱彼迎似乎更在意质量上的提升,这家公司就曾因为中国团队的建设不足导致不少服务问题,对其口碑造成一定影响。

“主要回到更好地把我们的品牌走到更多中国人的心里面去,继续地把质量做好、做精,第三不停地投资建立我们的社区,让我们的社区能够体验到Airbnb的一些梦想和文化。”从新任中国区总裁彭韬对于未来主要战略的阐述中可以看出,爱彼迎的重心依然是品牌文化推广和产品服务深度打磨,品牌、质量和社区被视为爱彼迎的三大支柱。

在注重规模效应的国内互联网氛围下,爱彼迎对于社区文化的重视显得有些理想主义,但当我们翻开彭韬的个人简历时会发现,其一手创建的面包旅行就带有垂直社交产品的属性,这也是为了回避在线旅行价格战的激烈战场,从产品升级方面进行的侧面突围,典型的“高频”打“低频”。毕竟,所有消费主体都是人,情感连接才是最有效率的粘度构建,这才是爱彼迎对于C2C和社区文化的执着的真正原因。

除此之外,爱彼迎相对国内其它竞争对手而言还具备一个政治上的优势,它也能为中国输入更多的境外旅游消费。短租民宿的战争还远远没有结束,随着蛋糕越来越大,局势也将会变得更加复杂,得到充分授权的彭韬能率领中国团队打出怎样的成绩,还要等时间来验证。

王晓武 本文来源:钛媒体 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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