新东方烹饪学校母公司IPO: 东方教育日砸百万投广告

（原标题：“新东方烹饪学校”母公司赴港IPO: 东方教育日砸百万元投广告）

“学厨师就到新东方”，如今依靠厨师撑起业绩半边天的中国东方教育控股有限公司（下称东方教育）也要赴港上市。

近日，记者自港交所获悉，东方教育递交了赴港IPO申请版本草拟书，首次揭开了这家耳熟能详的公司运营情况，截至2015年、2016年、2017年以及2018年前8个月收入为18.28亿元、23.36亿元、28.50亿元及20.55亿元，持续走高的业绩的另一面是不断的巨额广告费投入。

21世纪教育研究院副院长熊丙奇在接受《华夏时报》记者采访时表示，东方教育广告上投入较多是与当前整体的教育培训、教育发展有关，可以看到所有的教育培训机构都是在广告营销上投入的成本比较大，主要在于现在家长没有心力去考察、选择培训机构，培训机构实际上是需要做各种活动，加强广告宣传，来形成所谓的影响力。

厨师培训撑起业绩半边天

1988年，凭借培训厨师起家的东方教育如今已经成长为中国最大的职业技能教育提供商。

据招股书显示，东方教育形成了烹饪技术、信息技术及汽车服务等三个分部，包括新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育等五大知名学校品牌经营业务及设立学校。

据了解，东方教育校园网络遍布全国，截至2018年8月31日，东方教育已在中国内地31个省份中的29个省份及香港运营139所学校，亦通过25所学校提供职业中专学历教育。

根据弗若斯特沙利文报告，按截至2017年12月31日止年度的平均培训人次计，东方教育为中国最大的职业技能教育提供商，截至2017年12月31日止年度，按平均培训人次计，东方教育于各分部均位于第一名。

值得注意的是，创立30年来，起家业务的烹饪教育依旧撑起东方教育收入的半壁江山。2015年至2018年前8个月，新东方烹饪教育持续经营业务所得收入为10.57亿元、14.32亿元、17.39亿元及12.32亿元，分别占总收入的57.8%、61.3%、61%及59.9%。

而在中国烹饪职业技能教育市场中，规模最大的就是新东方烹饪学校，占比达到23.1%。

利润方面，东方教育2018年前8个月持续经营业务的利润为2.97亿元，上年同期为4.07亿元，较上年同期下降27%；毛利方面，从2017年前8个月的10.29亿元增加至2018年前8个月的10.64亿元，同比增加3.5%；但同一时间内，毛利率从57.5%下降至51.8%。

对于毛利率下滑，东方教育表示，截至8月31日的8个月时间，新成立21所学校。“新学校开始运营后，其于初始起步期间同样产生员工薪酬、租金及其他固定成本等成本，而由于培训人次起初数量相对较少，产生的收入有限，因此，起步期间的新学校对东方教育的毛利率产生负面影响。”

但发展超过3年的华信智原同样被东方教育定义为市场发展阶段，整体上尚未夯实稳固的经营基础，2015年-2017年、2018年1-8月，持续经营业务毛利为382.1万元、2239万元、1334.2万元、206.1万元，毛利率从70.5%一路下滑至5%。

广告支出每日近100万元

“爱卿师从何处？新东方烹饪学校！”“轻松学电脑，成功在新华！”在家喻户晓的广告背后是东方教育居高不下的广告支出。

招股书显示，2015年至2018年8月，东方教育的广告开支分别为2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元和2.4亿元，平均计算后，如今每日的广告支出接近100万元。

熊丙奇认为这是教育培训机构的普遍现象。“主要在于现在家长没有心力去考察、选择培训机构，培训机构实际上是需要做各种活动，加强广告宣传，来形成所谓的影响力。”熊丙奇表示。

国金证券分析师吴劲草也认为，没有高额支出的广告费很难被公众了解到，耳熟能详的广告才能将品牌建立，这是很重要的一项支出。

“体制外的教育培训其实很难去做差异化培训，因此很多机构可能就把功夫用在营销上，对于质量的关注反而不足，”熊丙奇进一步建议，解决这个问题，家长、消费者在选择时，应该更加理性关注培训机构的整体质量，以此促进机构将更多的精力去打造特色和提升质量。

而东方教育在招股书中透露，欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育品牌旗下的30所在营学校并未取得民办学校营运执照。

对此，东方教育也坦言，若未能取得所需执照，或会被处以行政罚款和其他处罚，甚至被责令停止营运，可能会对其业务、前景、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。

吴俊保的教育地盘

吴俊保作为东方教育的实际控制人，其握有的另一家教育公司中国新华教育（02779.HK）已于今年3月在港上市。

据记者了解，中国新华教育是长三角最大的民办高等教育集团，运营新华学校和新华学院两所学校，前者提供中等专科职业技术教育，后者提供本专科学历教育。

目前，职业教育仍有长足的发展空间。据教育部资料及弗若斯沙利文报告显示，主要由于培训人次及学费增加使中国职业教育行业从2013年的6016亿元稳步增至2017年的7681亿元，其间年复合增长率为6.3%，且预计2022年将达到10623亿元。

熊丙奇告诉记者，对于民办教育来说，职业教育实际上是应该有更多社会资金进入的领域，但中国目前对这一方面关注度不够，资本的关注也不够。

“资本更多的是进入学前教育、义务教育、高中教育领域，我们期待的是，应该有更多的社会力量进入职业教育领域，加大再教育，我们乐见资本进入职业教育领域，为学生提供高质量的再教育。”熊丙奇说。

天风证券分析师表示，中国职业技能教育行业具有相当高的准入壁垒，包括品牌声誉、管理能力、优质教师资源、资本实力、严格的监管许可，东方教育龙头地位巩固，马太效应凸显。

在完成募资后，东方教育计划扩大国内外市场。招股书显示，北京、上海、广州、成都、西安成为其未来的五大市场中心，以此覆盖广东、浙江等人口密集省份。此外，公司计划进一步投入课程创新，提升实训的教学模式和教学设备，未来将提供学费较高的定制课程、短期课程，并考虑设立留学项目。