阿玛尼中年危机:销售额连续2年下降 转型效果未显

2018-12-07 07:55:28 来源: 新京报(北京)
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(原标题:阿玛尼中年危机)


2018年10月31日,香港,尖沙咀广东道的阿玛尼专卖店。 图/视觉中国

销售额连续两年下降,与国内代理商赫美集团“分手”

现年已经43岁的乔治·阿玛尼正面临“中年危机”。

近日,国内奢侈品零售黑马赫美集团发布公告称,公司二级全资子公司上海欧蓝国际贸易有限公司(下称“上海欧蓝”)及二级控股子公司深圳臻乔时装有限公司(下称“臻乔时装”)拟与乔治·阿玛尼(上海)商贸有限公司(下称“上海阿玛尼”)签署《资产收购协议》。根据协议内容,上海欧蓝及臻乔时装累计拟以不高于2.1亿元人民币的交易价格,将其所持有的阿玛尼品牌部分存货及相关固定资产出售给上海阿玛尼。

其中,上海欧蓝2016年秋冬至2018年秋冬存货回购价值为6752.02万元人民币,相关固定资产回购价值为4302.19万元人民币;臻乔时装2018年秋冬存货回购价值为4451.08万元人民币,相关固定资产回购价值为5488万元人民币。

在本次资产出售后,除在双方约定的过渡期及继续销售剩余阿玛尼品牌存货外,上海欧蓝及臻乔时装将不再开展阿玛尼品牌新业务运营。老牌意大利奢侈品阿玛尼就这样和国内代理商赫美集团“分手”了。

与此同时,该品牌在全球范围内的经营业绩也不理想,销售额连续两年下降。据阿玛尼集团财报显示,2016年阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元,是10年来的首次下跌。2017年,该集团销售额进一步下跌7%至23.3亿欧元。

亏损近两千万,赫美“壮士断腕”

新京报记者注意到,因赫美集团本次交易中有部分存货的购置时间超过1年以上, 约定的交易价格略低于账面净值。同时,由于涉及对转让店面的员工进行离职补偿,本次交易预计会产生约2500万元的账面损失。

面临2500万元损失的赫美集团为何要和阿玛尼“分手”?赫美集团在公告中表示,上海欧蓝及臻乔时装阿玛尼业务在2018年前三季度实现营业收入4.73亿元,净亏损约1846万元。自公司收购上海欧蓝100%股权及臻乔时装80%股权后,阿玛尼业务运营并未达到预期成果,未给公司形成良好的经济效益,一定程度影响了公司对于国际品牌运营战略的布局和规划。

赫美集团和阿玛尼的“恋情”实际非常短暂。2017年10月,赫美集团通过增资及收购,将上海欧蓝和臻乔时装收入囊中。上海欧蓝是阿玛尼在中国内地的首个代理商,而臻乔时装则在广州、深圳、重庆等地负责乔治·阿玛尼的六个系列品牌的运营、销售业务。不过,令赫美集团失望的是,该公司并未从代理阿玛尼的业务中获利。

天眼查显示,上海阿玛尼创立于2006年,注册资本为4840万元,经营范围包括服装、饰品、鞋类及手袋、配饰以及化妆品等的批发、零售、进出口及其他相关配套服务,乔治·阿玛尼香港有限公司持有其100%股权。

新京报记者注意到,上海阿玛尼公司的营业情况并不理想。在截至9月底的前三季度内,该公司营业收入为3.92亿元人民币,净利润621万元。2017财年,该公司营业收入为5.41亿元人民币,净亏损3704万元人民币。

阿玛尼的颓势不仅仅是在中国市场。新京报记者注意到,近年来,该品牌在全球范围内的经营业绩也不理想,销售额连续两年下降。据阿玛尼集团财报显示,2016年阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元,是10年来的首次下跌,集团在2015年的销售额录得4.5%的增幅,而2014年则是增长16%。2017年,该集团销售额进一步下跌7%至23.3亿欧元。不过,阿玛尼集团至今保持私有化,未公布更多财报细节。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷对新京报记者表示,与其说是“分手”,不如说是阿玛尼“抛弃”了赫美集团。由于代理商运营不力,品牌收回代理权。

周婷表示,代理商渠道,只是一个品牌在进入新市场初期,加快投放速度、减少投入、降低风险的一种方式。在市场培育到一定程度,品牌和渠道有了一定基础后,品牌为了最大化利润、方便自身管理,可能会收回代理权,特别是在电商越来越发达,渠道越来越扁平化的背景下,品牌希望将客户保留在自己手里,而不是中间还隔着层层代理商。

“人到中年”,阿玛尼寻求转型效果未彰显

现年已经43岁的乔治·阿玛尼,在中年时期站在了向年轻化转型的十字路口。

据公开资料显示,乔治·阿玛尼于1975年创立同名品牌,并于1979年推出首个复线品牌ArmaniCollezioni,1981年在米兰推出首家Emporio Armani门店,随后陆续推出女装Mani、休闲系列AJ Armani和针对年轻一代消费群体的ArmaniExchange。

近年来,在全球奢侈品零售业市场低迷、全球经济下行、消费者消费观念更加成熟的背景下,2017年,阿玛尼宣布将原有的7条销售线削减为3条,只剩下高端线Giorgio Armani、中端线Emporio Armani和价格较为亲民的A|X ArmaniExchange。

新京报记者在该品牌官网发现,目前阿玛尼中国官网仅保留Giorgio Armani和Emporio Armani两条业务线,尽管在阿玛尼官网上有“前往A|X Armani Exchange”的链接,但在A|X ArmaniExchange业务线上并无中国区设置。

彼时阿玛尼表示,该战略调整和品牌重组的目的在于“服务不同消费层次的大众,过于细分的消费线会导致消费者疑惑。”此外,该品牌还表示,时代在改变,阿玛尼需要重新调整。

在阿玛尼宣布构架改革之前,业内普遍认为正是多副线发展的策略稀释了乔治·阿玛尼作为奢侈品牌的吸引力。此前,阿玛尼集团主席John Hooks曾透露中线品牌的迅速扩张是其离职的重要原因。

业内人士分析,主线品牌Giorgio Armani的顾客不愿意看到那么多根本穿不起阿玛尼的人也穿上了“阿玛尼”,而那些应该向往阿玛尼的年轻人,也对这个多年缺乏创新的品牌失去了兴趣。

尽管企图转型,但从财报数据看,阿玛尼目前的业绩并不理想,甚至在下滑。业内人士分析,乔治·阿玛尼集团的家族化管理在目前竞争激烈的奢侈品时尚市场已经明显落伍,转型过慢也拖累销售。

值得注意的是,阿玛尼的业绩下滑早已有预兆。2013年,在上海外滩3号入驻有近10年的乔治·阿玛尼旗舰店黯然关闭。去年4月,Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工,该工厂专门负责生产Giorgio Armani的男装成衣,共有180名员工,裁员后将只剩70名员工。

阿玛尼则称,该集团预计未来两年的收入和利润率继续下滑,最快将在2020年恢复增长。值得一提的是,除了竞争对手虎视眈眈,互联网时代的变化之快和难以捉摸的消费者口味,也让阿玛尼转型之路布满荆棘。

阿玛尼也在中国布局了电商。早在2010年11月,该品牌就宣布将在中国地区推出电子商务渠道,成为首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。

不过,最早涉及第三方电商和新媒体并从中获利的奢侈品牌是来自英国的博柏利(Burberry)。博柏利于2014年4月成功入驻中国电商旗下的网上商城,成为首家在中国B2C网店上开业的顶级奢侈品牌。

与博柏利相比,阿玛尼在第三方电商平台布局方面似乎有些慢。2018年1月,阿玛尼美妆驻天猫旗舰店才正式开业。

“奢侈品牌转战电商并非主动选择,而多是无奈之举。”艾媒咨询首席执行官(CEO)张毅表示,奢侈品牌转战电商就意味着变相降低身价。

赫美集团转投意大利年轻潮牌

在宣布出售阿玛尼的同日,赫美集团发布了一则关于二级全资子公司签署品牌代理合同的公告。公告显示,赫美集团收到通知,上海欧蓝与意大利公司MSGM Srl(以下简称“MSGM”)及PAOLONI Srl于近日签署了《MSGM时装专卖店开业协议》。MSGM授权上海欧蓝在该协议的期限内,开设及运营MSGM时装店,销售带有MSGM品牌商标的产品。

公告披露,MSGM是成立于2008年的意大利品牌,专注于设计及生产时尚前卫的男女日常服装。其客户群体主要为35岁以下的年轻消费者,定位为高端年轻潮流品牌。

赫美集团表示,公司未来将根据市场情况调整标的公司的国际品牌运营布局,积极拓展存货周转率相对较高的轻奢时尚品牌,以迎合主流年轻群体的消费定位,扩大市场规模,从而提高公司业务竞争力,增加业务收入。

与MSGM相比,阿玛尼可能真的需要“年轻化”了。

新京报记者 张泽炎

王晓武 本文来源:新京报 责任编辑:王晓武_NF
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