欲稳市却减量 双11茅台网上只卖了2.78亿

（原标题：欲稳市却减量双11茅台网上只卖了2.78亿）

[值得注意的是，虽然销售平台增多了，但总的投放量却减少了：2018年11月11日，茅台电商公司总销售额为2.78亿元，2017年同期为3.05亿元。]

飞天茅台如今价高且难求，市面上动辄2000元一瓶的价格也成了常态。这一切都让双11购物节期间1499元/瓶的官方指导标价如同促销优惠，对于消费者来说，“买到就是赚”。

贵州茅台（600519.SH）（下称“茅台”）也许是打算通过直营电商渠道给市场降降温，但第一财经记者了解到，今年贵州茅台在投放平台数上增加到了12个，除了天猫、京东、苏宁等还有一些垂直类的酒类电商平台，而今年的双11投放量从3.05亿元减少到2.78亿元。

原本打算通过电商平台投放来平抑目前已“失控”的市场价格，但如今看来结果却并不尽如人意。

联手平台打击黄牛

生活在北京的张先生是双11抢茅台大军中的一员。不过，尽管他在刚过去的双11当日集结了多个公司壮丁，甚至发动了自己的家人，严格按照茅台官网提示的产品上架时间连续蹲守各个电商平台，张先生仍是一无所获。

电商渠道上飞天茅台依旧难求的背后，是线下茅台的供不应求。张先生耗时费力抢茅台，并非是所谓“茅粉”。他在山东有自己的一家工厂，每年大约需要240瓶茅台酒用来宴请宾客和送礼。但从今年年初开始，飞天茅台价格就一路走高，1499元/瓶的官方指导价格在专卖店一直买不到货。

其间，有人私下里以2000元/瓶的价格向其兜售。但张先生有其顾虑，一方面，高于官方指导价格太多，另一方面，他也担心假冒伪劣。因而，张先生一直没有出手购买这些非正规渠道上的飞天茅台。

从年中开始，张先生托朋友关系接触到几位区域白酒经销商，保证了可以直接购买正规的飞天茅台，但由于这些经销商对于涨价预期都非常强烈，因而给到张先生的价格也都在每瓶1700元以上，临近旺季甚至超过2000元/瓶。

茅台集团董事长、总经理李保芳曾多次公开指出要持续发力控价稳市。但这一喊了多年的口号，却仍难抑制茅台价格飞天。

第一财经曾报道，2017年双12当天飞天茅台在各个电商平台上的销售数据，显示一日出货超20万瓶（相当于2.6亿货值的飞天茅台）。不过当时这些茅台酒大部分都是回流到经销商或囤积在炒酒客手中。

茅台方面告诉第一财经记者，今年双11期间，除天猫、京东自带反黄牛拦截，共计拦截异常用户近3万。这是茅台为适应互联网新形势，由阿里云团队定制开发的茅台云商2.0,致力于提升用户使用体验，进一步提升反黄牛防控系统。茅台商城开启预约模式，通过反黄牛人脸识别后才能下单。

想控价却减投放量？

第一财经记者获悉，相较于往年，今年贵州茅台在投放平台数上增加到了12个，除了天猫、京东、苏宁等还有一些垂直类的酒类电商平台。

双11当天，飞天茅台分别在这12个电商平台开售，上架时间分布在7个时段，分别是0:00、10:00、13:00、15:00、17:00、20:00和22:00。

贵州茅台给到记者的数据显示，天猫茅台官方旗舰店于双11当天截至21:26成交额破1亿元；京东茅台官方旗舰店成交额在酒类店铺中排名第一。

但值得注意的是，虽然销售平台增多了，但总的投放量却减少了：2018年11月11日，茅台电商公司总销售额为2.78亿元，2017年同期为3.05亿元。

贵州茅台原本希望通过在电商平台的投放来平抑失控的市场价格，但目前看来效果并不尽如人意。有业内人士指出，从线上投放量来看，茅台显得诚意不足。

一位白酒资深观察人士对第一财经记者表示，出现这样的情况恐怕和目前茅台高层动荡的人事关系有关。从今年5月李保芳接棒袁仁国、全面执掌茅台集团以来，围绕在茅台集团高层的人事调整就一直在发酵。其中，销售公司重要岗位人事调整，短期内对渠道影响不显著，但会在重大销售节点中逐步显现。目前来看，空降的管理人员和此前成长于酒厂的业务型管理人员差异显著。

11月12日晚间，贵州茅台正式公告，原贵州茅台副总经理及销售公司董事长王崇琳调离至贵州省交通建设集团有限公司工作。此外，公司董事会决定提名李静仁为公司第二届董事会董事候选人。

早在10月31日就已传出王崇琳离任茅台集团的消息，但贵州茅台母公司茅台集团并未正式宣布。根据贵州交通建设集团有限公司官方网站10月31日消息，当天贵州交建召开干部大会，新任集团公司党委委员、董事、副总经理王崇琳作了表态发言。

王崇琳自1997年担任茅台酒厂保密委员会办公室副主任以来，已在茅台集团任职超过21年，其间曾担任中国贵州茅台酒厂（香港）贸易有限公司董事、经理以及国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司董事长等职位。在此次离任贵州茅台副总经理职位前，还担任茅台酒销售公司董事长，负责茅台酒的销售工作。

眼下，李保芳执掌下的茅台集团，正在往两大目标迈进，一是打造千亿元茅台；二是要向“智慧茅台”转型，寄望引入互联网、大数据、人工智能等手段，从而推动自身升级。今年7月份，李保芳对外表示，以信息化时代的标准，盛名之下的茅台，并非真正意义上的现代企业。生产、营销管理各个环节，传统气息仍然浓厚。