“双十一”数据刷新纪录 这难道不是消费升级?

（原标题：“双十一”数据刷新纪录 这难道不是消费升级?）

举一反三

服饰鞋包在总成交中比例的下降，反映了随着代际变迁以及中国城市化的发展，中国人的消费观转向了，升级了。

11月11日，电商平台们又给出了一份创造纪录的消费清单。

双十一狂欢背后是中国的消费升级

静水深流，看似简单的表面数据之下，是改革开放40年来，中国社会的巨大历史变迁，以及伴随而生的消费升级。

首先，这种变化源于中国经济的不断增长，中国人的收入不断提高。2009年，中国电子商务交易额接近4万亿元，到2017年，这个数字达到了29万亿元，增长超过6倍。而更大的背景则是，2009年在中国GDP为35万亿，而2017年，中国GDP总量首次突破80万亿。

在此次双十一中，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群。消费超过5000元的重度消费人群，更是连续两年增速持续提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

这不但意味着互联网的主流消费人群80后、90后的消费能力随经济增长而上升，与此同时，也意味着，随着智能手机的发展，50岁以上的中老年人的互联网消费被释放出来，年龄更大的他们，自然有更雄厚的消费能力。

成交总额反映了中国经济的变化，反映出消费升级，这已经是老生常谈。更有意思的是，实际上，此次交易数据的结构性变化，反映了中国消费升级背后更深层次的结构性变化。

十年的双11数据显示，服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目。但在2013-2017年这五年的双11中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。

这种变化首先源于互联网人群的代际变迁。中国的互联网人群，始于80后。如今，他们都人到中年。相对于90后消费者更明显的个人偏好，80后的消费结构、消费品类自然会发生改变。

从此次双十一的消费数据看，反映出更多的家庭意味。在母婴类消费，家装家饰、家电的3C数码等品类中，80后群体较其他年龄群体有更高的消费偏好。母婴、家装、3C数码，价格更贵，自然也会带动整个消费的升级。

城市化进程带动中国消费结构升级

比代际变迁更深刻的变化是，中国城市化进程，已经展现出了自己对中国消费的结构性影响。

在2013年这个时间点上的中国，对大多数人而言，吃饱穿暖已经不是问题。服饰鞋包更多的是一种彰显自己消费需求的体现。那么，服饰鞋包在总成交中比例的下降，是反映中国人彰显自己的需求下降了吗？

并不是。真正的原因是随着代际变迁，中国城市化的发展，中国人的这种消费观转向了，升级了。

一个人对足球、旅游、电子产品的爱好，其实是在青少年时期发展起来的。这不但需要钱，更需要外部环境、素质教育等资源的支持。城市化，则因为其规模效应，同时提供了多个因素。

当在城市化中逐渐长大的一代人，成为消费的主力军的时候，他们所追求的心理上的满足感和精神上的享受，已经超越了用服饰鞋包来展现自己的阶段，更多的是转向旅游、体育、电子产品、手办等品类。所以，我们看到休闲型服务消费是近几年的热点。

旅游产品的热销，是这一类消费力量上升的典型代表。比如，某互联网旅游平台相关负责人就表示，年轻群体主导的特色出境游，比如，俄罗斯世界杯、西甲、英超、NBA等赛事门票的预订显著增加。一个很简单的道理是，对西甲、英超、NBA的喜爱，一般来说源于青少年时期，也需要整体性的氛围支撑。

不难想象，随着00后的成长，他们的消费也会更加多样化。青少年时期的培养，会导致他们在成年后拥有更广泛的消费兴趣，比如，会收藏乐高、收藏乐器、艺术品等。

从这个角度看，当下中国的种种现象，需要到30年前去寻找答案。当下的双十一数据，不但反映着中国经济的整体性增长，也反映着中国的城市化进程，以及人群的结构性变化。

□刘远举（上海金融与法律研究院研究员）