“双十一”的底层逻辑

（原标题：“双十一”的底层逻辑）

二十年前，现象级美剧《欲望都市》讲述了美国纽约曼哈顿四个单身女人的故事，在对年轻人的代际影响力上，鲜有能与《欲望都市》相媲美的。但日本电视剧《东京爱情故事》和中国的“双十一”是两个例外。《欲望都市》和《东京爱情故事》之所以经典，在于二者的底层逻辑相似，都有两条主线：一条是勾魂摄魄的欲望和时尚，一条是多年以后才能品味的爱与成长。那“双十一”的底层逻辑又是什么？

“双十一”的底层逻辑

常规用户对于“双十一”的认知是全球最大的购物交易日、全球最大的品牌公关日、全球最大的包裹寄送日以及全球最大的购物狂欢节。但在我看来，“双十一”的关键词只有一个：全球最大单一购物场景。

从大类上看，互联网商业可分为两种：一种是节省时间的消费，另一种是消磨时间的消费。与之相对应的，前者为工具型电商（交易型电商），后者为社交型电商（内容型电商）。作为工具型电商集大成者，“双十一”具有以下九个底层逻辑：

1、注意力集群。大多数人都知道产业集群，它是生产商主权时代的产物，供应链成本得以大大降低。而注意力集群是渠道商主权的产物，流量成本会大大降低。比如四大天王并不是香港唱歌最好的4个歌手，但这个集合品牌对流量的吸引能力非常强。

2、高欲望消费。生产商主权与渠道商主权有一个共同点就是理性假设，假设消费者知道自己的消费需求，选品策略基于历史的可观察可衡量的关键消费因素，通过刺激欲望程度可以形成增量消费。反过来说，“双十一”的天花板也在于此。“双十一”解决不了高欲望消费的缺点，即购物场景之外的消费触发能力极弱。这也不难理解，为何“双十一”要举办盛大的娱乐晚会，其底层逻辑是在购物场景中强化情绪触发型决策，弱化高欲望消费占比。

3、比价消费。因为理性假设，关键消费因素是存在的。只要低成本吸引大流量，在供给端提供海量的客户利益决策点，大流量的销售转化率就成为必然。而最大的客户单一利益决策点就是比价消费（价格战促销）。这也是“双十一”的成功之处，也是被部分商家诟病的地方：“双十一”拉动了销售收入，但没有拉动利润。

4、流量补刀。消费者平时关注一些商品，也放进了购物车，但并没有达到消费决策的阈值。“双十一”给商家提供二次决策触发的促销机会。这部分消费是传统线下门店无法捕捉和触发的增量消费。

5、透支消费。当大量价格敏感型用户流量被引入后，在低价促销的刺激下，部分消费者提前透支未来1-3个月的消费，但作为减量消费，销量越大商家死亡率越高。

6、品牌公关。正如阿里所说，“双十一”是“全球品牌的奥运会”，拿到销量金牌是一次非常大的公关事件，有可能影响在消费者心目中的行业地位。阿里与京东最大的区别就在于，阿里不是电商销售平台，而是中国最大的广告及公关平台。

7、新生代品牌。以三只松鼠为代表的纯互联网电商品牌，通过“双十一”获得极大的品牌曝光机会。这部分往往是年轻人消费品牌，作为消费者代际更替形成的增量消费，这部分商家是“双十一”取之不竭的活力源泉。

8、长周期物流。“双十一”促成中国第一代互联网电商与传统产业融合的大红利，即“电商物流化、物流电商化”。现在正进入第二代红利，即“餐饮零售化、零售餐饮化”。第一代是可以次日送达的长周期物流，第二代是30分钟生活圈的短周期物流。近期，阿里整合口碑与饿了么，成立本地生活服务平台，就是要抓住这个时代红利的窗口期。

9、流量商业。阿里系擅长2B商家运营，不擅长2C用户运营。流量是粗放的，场景是近场的，消费是高欲望的。除了购物场景，消费者还有社交、娱乐、休闲、文化等远场场景。除了掏钱，消费者在社会化传播、消费口碑形成、体验式消费、创新式设计等诸多领域的商业价值还没有被“双十一”充分挖掘出来。

后“双十一”时代

交易额增速逐年放缓，不是“双十一”的顶峰到了，而是互联网流量的峰值到了。整个电商的用户增长、欲望驱动型消费都达到了天花板。

互联网商业逻辑正在发生深刻变化：从流量商业到用户商业、从市场份额到场景份额、从大众经济到窄众经济、从渠道商主权到消费者主权、从工具型电商到内容型电商、从高欲望消费到低欲望消费、从信息不对称到认知不对称、从长周期物流到短周期物流等……

那何为流量商业，何为用户商业？

流量商业是渠道商主权，关注流量运营和单次流量下的成交金额GMV。而用户商业是消费者主权，关注用户运营和客户生命周期的分批次变现。

以大众点评为例，表面上看大众点评是一个餐饮服务软件，但其底层逻辑是中国最大本地餐饮消费口碑库，且具备完整的关系链、信任度、认知流。

用户选择附近餐饮时习惯性打开大众点为评，这是基于LBS（Lo-cation　Based　Service）本地生活关系链。大众必吃榜不是高欲望消费，而是由“商家公关+客户口碑”触发的消费理由。在浏览点评意见、菜品和人均消费等相关内容后，尽管用户没走到商家店铺的消费场景，可能已经决定去这家店铺消费。在购物场景外触发消费决策，用户决策成本非常低。此外，大众点评上的商家内容95%由用户生产，在消费价值之外又挖掘出消费者的生产价值和点评价值。

在本地生活服务领域，美团点评是阿里的竞争对手。

2018年6月，阿里又投资了小红书。作为中国最大境外商品消费口碑库，小红书也具备完整的关系链、信任度、认知流。在用户运营的专度与深度上，小红书给大众点评带来不小压力。小红书本质上是内容型电商，与“双十一”工具型电商恰为互补。

（作者系灰度认知社创始人）