走访A股鞋服龙头:温州企业的资本守望与突围冲动

（原标题：走访A股鞋服龙头： 温州企业的资本守望与突围冲动）

本报记者 朱艺艺 浙江温州报道

“触摸”制造业 民企转型

一叶知秋，一叶障目，同是“一叶”，两个成语背后别有两番不一样的天地。

在每一轮经济周期的跳转中，都有企业家选择不同的发展路径。当回首望去，时代的巨子与弃儿，总是交织出最激情四溢的历史场景。当然，也有“远见者”最终陷入困境无法自拔；有“短视者”则在一亩三分地稳如泰山……

本期A股样本观察，21世纪经济报道记者选择传统鞋服企业的三家温企，与一家传统发动机制造公司为样本，观察其转型之路。

站在局中，看故事，不知结果，或许别有一番滋味。（李新江）

导读

作为拥有永嘉瓯北、永嘉千石奥康总部、重庆璧山三大制鞋生产基地的奥康而言，做好皮鞋固然重要，但是奥康内部人士也透露，“皮鞋的量毕竟有限，我们主要的方向是做运动时尚休闲鞋，以后要叫奥康鞋，而不是奥康皮鞋。”

11月6日，温州永嘉站落地，抬头就是奥康的大幅广告牌。

作为“中国鞋都”温州第一家冲刺A股市场的制鞋企业，“三十而立”的奥康国际（603001.SH）正经历十字路口的选择。

瓯江对岸的森马服饰（002563.SZ），除了是国内休闲服领域的佼佼者，也正在重点发力儿童产业市场；另一家服装企业报喜鸟（002154.SZ）则向着“智能定制”一路奔跑……

这三家公司的辉煌，代表了温商的探索和勇气；亦是这座中国民营经济翘楚的城市最好的名片。

而在宏观经济结构调整及今年中美贸易摩擦的背景下，他们的资本经历，亦成为观察国内制造业生态的不二视角。

基于这一背景，连日来，21世纪经济报道记者对三家上市公司进行了实地走访，旨在勾勒目前实体经济经营近况，亦为捕捉民营企业转型之线索。

风光与险滩

“穿奥康，走四方”，奥康国际的风光曾经有目共睹。

中国行业企业信息发布中心（CIIIC）发布的报告显示，2010年奥康品牌在男皮鞋市场占有率排名第二，为5.79%。2012年，奥康品牌实现男鞋市场占有率6.79%，排名第一，女鞋市场占有率2.35%，排名第十一。

这样的业绩也体现在跳动的财报数字上。

2010年，奥康国际归母净利润2.8亿元，到了2011年，飙升为4.57亿元，2012年上市时最盛，保持5.13亿元。然而2013年以后增长开始放缓，2015年-2017年，连续三年净利润分别降至3.9亿元、3.05亿元和2.26亿元。

转型的故事早已上演。

犹记得，2015年8月8日，成立27周年的生日当天，奥康国际拿下了Skechers（斯凯奇）在中国的总代理，更喊出“未来五年内在中国境内开设1000家斯凯奇品牌专卖店”的口号。

到了2017年新年，奥康国际又和比利时鞋服巨头Cortina以及印度户外品牌Woodland签署战略合作协议。

目前，奥康国际拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟4个自有品牌，且获得意大利品牌万利威德的大中华区品牌所有权和美国运动品牌斯凯奇的经营权。

不过，今年前三季度，奥康营收同比下降4.03%，净利润下滑10.5%。具体而言，代理品牌斯凯奇表现强劲，斩获1.46亿元营收，同比上涨74.83%，但是奥康主品牌营收14.4亿元，同比下滑5.43%，康龙营收3.12亿元，同比下滑4.01%。

尴尬的是其背景，2018年前三季度，沪深两市89家纺织服装上市公司实现营收2177.78亿元，相比上年同期增长10.5%。在行业整体复苏行情下，个体的焦虑感真实存在。

同为温州民企的森马，也许能够深刻理解奥康的转身选择。

10年前，“穿什么就是什么”的森马服饰凭借休闲服而一炮走红，Twins、谢霆锋、罗志祥、韩庚等9位明星轮番成为其代言人，一时风光无两。

或许很少有人知道，上海如火如荼进行的首届中国国际进口博览会上，会议志愿者穿的服装都是森马赞助的。

与国内大多数服装企业一样，森马的日子并非一路晴空。

随着国外服装快时尚品牌的冲击，以及消费市场的细分，2012年-2013年，森马休闲服饰主营收入连续两年下降。2012年，休闲服饰主营收入48.8亿元，同比下降12.64%；2013年，这一板块主营收入46.83亿元，同比下降4.04%。

与此同时，门店的过度扩张也成为累赘，2011年森马门店净增1400余家，到了2012年，门店已经达到4420家，转型被倒逼开始，2013年，森马开始大规模关闭低效店铺，当年关店近400家。

事实上，这家给人“中低端大众消费”印象的服装企业，早在多年的历练中低调转型，延伸大众休闲、中高端服饰、儿童服饰等多领域服饰产业集群。

到了2016年，其休闲服饰回归56亿营收的水平，儿童服饰板块与之比肩，也实现50亿元营收。

今年三季报，森马服饰实现营收97.64亿元，同增21.41%，净利润12.72亿元，同增25.66%，营收和净利保持双位数增长可谓不易。

转型路径AB面

在历史大潮下，每一种转型选择，都有背后自洽的逻辑。

“全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向”, 奥康董事长王振滔曾经提到，奥康想做的是一个“鞋业生态系统”。

这与森马的选择截然不同，坚持“小河有水大河满”经营哲学的森马服饰，则在“虚拟经营”的模式下，选择了另外一条截然不同的路径。

森马内部人士向21世纪经济报道记者介绍，森马采用的是“虚拟经营”的模式，主要负责服饰的研发设计和品牌运营，而将前端的生产环节交给供应商，将终端销售也交给代理商。

手握以“森马”品牌为代表的成人休闲服饰和以“巴拉巴拉”品牌为代表的儿童服饰，森马服饰近年来在儿童产业上，动作频频。

这与两者的产业基础不同有关。

对于拥有永嘉瓯北、永嘉千石、重庆璧山三大制鞋生产基地的奥康而言，做好皮鞋固然重要，但是奥康内部人士也透露，“皮鞋的量毕竟有限，我们主要的方向是做运动时尚休闲鞋，以后要叫奥康鞋，而不是奥康皮鞋。”

一方面，奥康国际希望重点打造奥康单一品牌的长青平台，在2017年推出了15秒内测量顾客一只脚脚型的镭射脚型测量仪，希望以C2M定制“获得1000万个脚型数据”，另一方面，重点发展以斯凯奇、康龙(奥康自有的时尚休闲品牌)为主的时尚平台。

这两个方向，无疑仍然着力于“鞋”的故事。

而今年10月9日晚间，森马服饰宣布，通过全资子公司森马国际集团（香港）有限公司，以约1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购法国Sofiza SAS100％股权一事已在10月1日完成交割，进而获得Kidiliz集团全部资产。

Kidiliz集团是一家欧洲童装品牌，总部设在法国巴黎，全球共有8家子公司，拥有11000个销售网点和829家门店，2017年实现销售额4.27亿欧元。

“出资8.44亿元收购法国最大的童装公司Kidiliz，是基于‘森马’新五年发展规划的目标。到2023年，‘森马’计划实现800亿元的产业目标，而要实现这个宏大目标，除了需要‘森马’发展格局和发展动力的转型，更需要儿童产业的引擎作用”，森马服饰董事长邱光和表示。

2002年创立的巴拉巴拉品牌，已经成为目前国内童装市场占有率第一；此外，今年巴拉巴拉童装品牌已经进驻香港，并提出未来3年内，在香港布局20家至30家左右门店的计划。

今年3月，森马与北美最大童装品牌The Children’s Place达成长期战略合作协议，共同开发境内市场，9月份在上海开出首店。

森马走出“运动休闲”的冲动可见一斑。

报喜鸟，与奥康似有异曲同工，也在更加专注于“西装”生意。

在2016年上半年亏损高达9700万元，经历2007年上市以来的首次亏损之后，做西装起家的报喜鸟进军了高端定制领域。

11月7日，在永嘉瓯北报喜鸟园区的智能生产车间，21世纪经济报道记者看到，通过投资超1亿元的“云翼智能制造”系统，接受来自全国的定制西装订单，每件衣服的生产数据由设备自动识别并显示在工位前的电子显示屏幕上，并且物料通过吊挂系统在每个流程之间自动传送。

报喜鸟工作人员告诉记者，相比传统裁缝1个人3天做一套定制西服，智能流水线打造的“智能裁缝”可以实现1个工人1天做两套定制西服。

值得一提的是，同样一件定制西服，其价格与成衣是一样的。

2017年，报喜鸟实现收入26.01亿元，同比增长29.5%，净利润2593万元，同比扭亏为盈。

故事外的故事

不同的故事会各自走到哪里？猜得到开头，却很难猜得到结尾。

根据21世纪经济报道记者了解，为了更好运作斯凯奇,奥康从2015年起连续两年冠名赞助温州马拉松,斯凯奇也成为温马指定运动品牌。

最新财报显示，斯凯奇开业店铺145家，尽管与五年1000家店的目标还有差距，但是在奥康内部人士看来，“如何追求店铺数量和管理效率的平衡”亟待解决。

截至2018年9月30日，奥康国际在越南、科威特开设26家经销集合店，并与印度知名户外品牌Woodland合作，已开设了60家品牌互换网点。

而另一边的森马，在森马集团层面为儿童游乐和教育等配套服务的“梦多多”小镇，早在2015年开业，森马还以超1亿元将早教品牌——FasTracKids(天才宝贝)和FasTracEnglish(小小地球)纳入囊中……

报喜鸟董事长吴志泽在公开场合多次表示，非常看好报喜鸟推出的私人定制业务。

“一方面是为企业转型寻找出口，打个比方，服装制造业中如果拥有1000万的产量，往往就有400万的库存，出清率不高；另一方面则是旨在做中国人合体的衣服，以我多年做衣服的经验来看，在中国，10个人里就有2人需要定制服装尺寸，我们要做的就是让这两个人不将就穿衣，服务更多人”，吴志泽提到。

目前，报喜鸟也在打造多品牌战略，拥有（含代理）品牌包括高档商务装BALDASSARI、TOMBOLINI、Solosali，中高档商务装报喜鸟、法兰诗顿，年轻时尚商务装圣捷罗，中高档休闲装HAZZYS，高档职业装BONO及顶级定制品牌CARL BONO等。

最近一期的财报显示，报喜鸟2018年前三季度营收20.99亿元，同比增长24.59%；净利7062万元，同比扭亏，预计2018年净利为8038万元-9334万元，同比增长210%至260%，源于品牌网点较上年同期增加及加盟商买断制（发货即确认收入，并允许一定比例退换货）合作模式占比提高，报喜鸟、代理品牌哈吉斯（HAZZYS）等品牌销售收入增长，同时，获得政府补助增加。

当然，这并非故事的全部。“潜伏”了14年之后，奥康集团旗下另一张“王牌”开始显山露水——成都康华生物制品有限公司。这家奥康全资控股的子公司，成立于2004年，位于四川成都经济技术开发区北京路182号，其研发的“人二倍体狂犬疫苗”，已上市并实现盈利。

从四川证监局官网最新披露来看，康华生物和民生证券已于2018年7月30日签订了上市辅导协议，准备冲刺A股市场。

被温州当地人津津乐道的，还有一个故事。

同为温州制鞋企业、拥有三十年历史的浙江日泰鞋业股份有限公司，尽管2017年获得浙江省“隐形冠军”培育企业名单，不过至今没有上市，其体量与奥康存在较大差距，品牌知名度的差距或许更大。

对于转型的时机和勇气，“浙江日泰”们或许有更深刻的感受。

年关的业绩冲刺

在今年中美贸易摩擦的背景下，奥康1-9月的出口板块营收下降47%。

不过，奥康内部人士强调，公司受到中美贸易摩擦的影响相对较小，以后将把出口重点放在东南亚市场。

能否扭转前三季度的净利下滑，无论出口，还是内销，都需要铆足更大的劲儿。

21世纪经济报道记者走访时，距离“双十一”只有两天时间，各家企业都忙着筹备“双十一”活动。

着手会员运营、布局AOK-MART、启用华东物流中心、拓展运动板块打造全品类鞋业王国、强化供应链，是奥康布局新零售全渠道的五大动作。

“通过线上线下的全面打通，真正实现了消费方式逆向牵引生产变革。面对变化的市场环境，奥康仍要继续在探寻过程中挖掘新的出路。”奥康负责人将其归纳为一场新零售“变形计”。

在2017年“双十一”拿下8.219亿元总销售额的森马电商，也期待今年进一步突围。

线上购物热潮背后，两则公告形成了一种对照。

7月18日，报喜鸟结束了无主状态。

持有9.64%股份的吴婷婷（吴志泽之女），通过累计增持236万股后，与第一大股东吴志泽、上海金纱投资有限公司合计持有2.52亿股，占比20%，成为报喜鸟的控股股东。

而8月31日晚间，奥康国际的控股股东奥康投资控股有限公司和一致行动人股东王晨（实控人王振滔之子）则公告，拟以6.25亿元出让15%股份。

奥康投资、王晨仅表示转让是“基于自身的资金需求”，目前这笔资金具体用途尚不可知。

可以想象，在守护产业与对接资本市场的路上，这些民企龙头，一定有更多的感受可以讲述。