天猫新零售成绩单：进化为新消费 不只是买买买

来源：罗超频道

• 两年前，马云在云栖大会上提出“新零售”概念时，还被一些人认为是玩儿概念；
• 一年前，马云向阿里系全员发邮件宣布成立阿里巴巴“五新”执行委员会，由CEO张勇担任委员会主席，多位合伙人担任委员，统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量，加速新零售落地，对新零售阿里动了真格，新零售趋势形成行业广泛共识；
• 半年前，阿里宣布云零售事业部与天猫、淘宝全面合并，天猫成了阿里新零售落地的主力军，上半年天猫新零售在全行业全业态加速落地，阿里新零售进入深水区。

8月29日，在天猫新零售公开课上，天猫晒出了新零售成绩单，从中我们不只是可以看到阿里新零售的落地情况，也能看到整个新零售概念的进化。

天猫新零售极速狂飙

在很多人看来，新零售就是线上线下结合，实则不然，它的目的是要提升商家的零售效率和消费者的零售体验，一方面将为全球品牌提供贯穿线上线下的更完整支持，引领商业全域转型，另一方面也将与全球品牌一起，以更前沿的新零售业态满足消费者对美好生活的更高需求。

马云当初提出新零售，是一个框架：

“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。”

新零售具体是什么，执行层面在不断摸索，阿里在新零售领域的探索可谓动作频频，从盒马鲜生到饿了么+口碑到再到天猫，都在从各自维度来落地新零售。天猫作为消费者与品牌的连接平台，在新零售落地上同样围绕这两端进行，通过将天猫新零售技术和方案落地到门店，一边成为消费者消费升级的主引擎，一边成为品牌商家数字化转型的主阵地。

天猫在服饰、汽车、食品、快消、家装、商超、百货等全行业推进新零售技术与方案的大规模商用，新零售之城覆盖北上广深杭等十大核心城市，建成75个新零售商圈和10万智慧门店，帮助百万门店线上线下打通，对于消费者来说形成无缝购物体验，线上下单到店取货，到店下单在家收货，成为新购物习惯；对于商家品牌而言，大幅加速数字化转型进程，产品创新、品牌建设、渠道管理被整合到一起，对内效率得到提高，对外顾客离店却不离线，会员成为资产，效益得到提升。

从618数据可以看到天猫智慧门店的价值：618当天有7000万人通过线下参加天猫618，天猫智慧门店交易额比去年双11增加3.3倍，品牌智慧门店会员数量增加了3倍。

天猫新零售落地也掀起了品牌对新零售的重视——就像当初天猫让品牌重视电商一样，截至目前，50个天猫商家已专门成立新零售部，耐克等超级大牌在发布财报时，将向天猫这样的领先平台学习的做法当成数字化转型的证言，国内外品牌都在与天猫一起进行新零售的联合探索：

• 运动零售商Intersport在北京前门开出了24小时天猫智慧门店；
• 玛莎拉蒂率先和天猫开出智慧门店，让超豪汽车进入新零售购买服务时代；
• Vivo携天猫推全球首台手机无人贩卖机，让消费者像买饮料一样买手机。

对于天猫来说，新零售落地，实质上成为天猫与品牌的一次“共谋”，或者说一场史无前例的社会化商业大实验，好的经验也将通过天猫这个平台分享给全球更多品牌，比如雅诗兰黛和天猫合作的“天猫虚拟试妆镜和BA（美妆导购）在线”，就将逐步开放给美妆全行业使用。

全场景覆盖不止于买买买

说到零售，人们首先会想到买买买，新零售在很多人看来仅限于卖货的门店，或者商超。实则不然，天猫新零售已实现对全行业全业态全场景的覆盖，涉及到逛购吃喝住用行诸多场景。

百货是天猫的强势品类，服装百货、家装数码、快消母婴、美妆首饰都与顶级品牌合作落地新零售，而在最具场景覆盖能力的商超领域，阿里巴巴展开了大量的投资，与银泰、大润发，三江购物、苏宁、联华超市等战略合作，落地新零售。

一个让人意想不到的成果是，新零售向线下渗透，给了天猫覆盖更多品类、行业和场景的能力，特别是传统电商无法或者很难涉足的场景。

• 出行：与玛莎拉蒂、汽车超人等合作，在汽车和汽车后市场探索新零售落地；
• 吃喝：与五芳斋探索在沪杭高速长安服务区，落地全国首家高速餐饮智慧门店；在西湖边河坊街落地了“新零售茶馆”；与星巴克深度合作，全面打通会员体系，在天猫新零售生态探索生活社交服务新体验；
• 住宿：与三亚天域酒店合作落地新零售酒店，从入住流程、客房服务和周边消费，都引入新零售方案进行入住体验的重构。今年阿里巴巴以及关联投资方还向居然之家投资54.53亿元，持有其15%的股份，双方将运用各自优势，在家居领域开启新零售的全新时代，618居然之家北京八店、丽屋超市和居然装饰同步参与活动。

天猫新零售让天猫边界一下宽了不少，可以说是大零售或者新消费，这对阿里的价值十分巨大。过去阿里是电商巨头，承包人们的买买买，然而我们很多时候的消费都不是买买买，比如吃喝玩乐；如今阿里通过跨界布局，不断拓宽边界，承包人们的一切消费，而不同场景消费，吃喝玩乐游，都有新零售的应用空间，站在这个角度来看，新零售已进化为新消费。

天猫如何做好新消费？

新消费理论上来说和马云所说的新零售没本质不同，都是通过线上线下结合，对人货场进行重构，一边提高消费者的体验，一边助力商家数字化转型进而提高运营效率和提升企业价值。不同的是，新消费实现了对全场景全业态全行业的覆盖，天猫新零售进化到新消费的路，走得很自然。

第一，天猫新零售顶层设计都不是围绕门店本身，而是建立新零售城市、改造新零售商圈，目前已进入主要是十个城市和75个商圈，既然是城市和商圈，就一定会包含零售外的许多领域，如吃喝玩乐住行用。就是说，天猫新零售的野心从来都不是一个个的门店，而是消费全场景，酒店、KTV、餐厅等等都属于门店范畴，也是新零售落地的范围。未来，医院、影院、剧院这样的场景，都会被新零售所覆盖。

第二，天猫新零售注重与阿里新零售板块协同，后者本身就是一站式生活。阿里在消费领域有大量布局，本地生活有口碑和饿了么，酒店旅游有飞猪，娱乐票务有淘票票，城市服务有蚂蚁金服……天猫新零售与阿里新零售生态板块协同，扮演整合者角色，起到穿针引线的作用。

一个例子是天猫的“定时送”服务。今年初，天猫与菜鸟宣布，即日起联合物流伙伴和商家推出基于门店发货的“定时送”服务。消费者网购下单时，可以选择从就近的实体门店送货，最快2小时可以送达，还可预约特定时段送货，后来阿里全资收购饿了么以及与口碑合并，进一步提升同城物流能力，可以看到，在阿里新零售版图中，天猫、菜鸟、饿了么、口碑、飞猪等等都是无缝协同的，这得益于去年马云主导成立的“五新”执行委员会：这个委员会统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量，加速新零售落地。

第三，天猫从不认为自己是只卖货的平台，而是消费平台，“天猫TMALL.COM引领更好的生活趋势-理想生活上天猫”的SLOGAN，就体现出这样的愿景。一直以来天猫都在强调两个事情，一个是品牌，连接全球优质品牌，帮助他们数字化转型；一个是消费，成为中国消费升级的助推器。

线上时代天猫就在实物类电商外开拓数字礼品等非实物业务，比如App Store充值卡旗舰店去年在天猫开业，售卖App Store充值卡和充值码，并进行促销。新零售时代，天猫积极走到线下，满足全场景消费更是得心应手，它覆盖的场景更全，连接的品牌更多，提供的核心价值却没变：基于技术和数据，提升用户体验，提高品牌效率，本质是提升连接效率。

天猫日前还宣布对新零售全面升级，上线导购全域获客产品“ipromoter”、潜客智能派样机等新零售智慧门店解决方案，面向大消费场景布局。

可以看到，新零售对于天猫来说，表面上看是为了获得更多线下流量，实质上是突破了过去的卖货边界，进入到大消费领域，给阿里巴巴想要承包用户一切生活的目标，踢上临门一脚。